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下午看了一些最新案例,也复盘去年做过的很多案例。说实话,这几年做品牌的越来越多,但要出圈变成爆款,不光靠产品好。情绪价值,才是让年轻人愿意掏钱的核心密码。
很多人觉得“情绪价值”很虚,是营销人在讲玄学。但其实,它扎根在我们每个人的日常里。买一杯咖啡,选一个手作香氛,吃一份有趣的零食,你会发现,大家喜欢的,早就不只是产品本身,而是它背后带来的感觉。舒服的、温暖的、独特的开心体验,这就是情绪价值。
年轻人都说“生活需要一点仪式感”,但这个仪式感,归根到底,就是在平淡的日子里,给自己花钱买点情绪上的慰藉。不管这东西实不实用,好不好吃,只要让我开心,就是值的。
这些事,最近几年在消费市场表现得特别明显。好好一杯奶茶,搞出个花式包装;香皂非要做成雕塑的样子;买瓶气泡水包装高端得跟艺术品似的。你以为这些是“颜控”文化?
不,是情绪生意。是品牌研究透了人心,知道怎么让我们心甘情愿为一份“感觉”买单。
年轻人爱买“不必要”的东西,不是因为他们傻,是因为懂得追求“感觉”。这些消费,从本质上讲,就是图个开心和满足。
每天早九晚五工作、赶地铁,生活挺累,大家早就习惯用买买买来找补点幸福感。下班了,回家点个好看又好吃的甜品;周末给自己买束花;旅游带个手工小摆件。这些消费看似无用,但让人心里舒坦。
你很难用功能解释它值不值,但它会让你的生活瞬间高级了起来。这就像加班后点份牛排,虽然泡面能吃饱,但牛排能让疲惫的情绪被安慰一点。
社交媒体是种助推器。买东西不仅是“为了我”,也是“给别人看”。一顿咖啡馆打卡图,几支高颜值彩妆,发个朋友圈、拍个小红书,甚至只是晒个限量款包装。喜欢分享的原因很简单——这是一种存在感。你买的是一份“让别人觉得你过得不错”的情绪。
年轻人的消费观,很多时候是在“找自我”。“我为什么要选这个品牌?”因为它独特。因为可以表达我的个性。因为用大路货的杯子会让我没感觉。这是一种深层次的自我认同,对应到定位精准的新品牌里,就能玩出天花板。
做一款产品,加点“情绪附加值”,已经成了做品牌必须抓住的第一步。讲几个特别典型的例子,从实战中看看,什么叫玩懂年轻人的情绪密码。
茶颜悦色:用情绪包装文化
茶颜悦色,从头到脚都在满足年轻人的文化情绪需求。名字诗意,包装复古,还非得加个小金句贴纸。这不就是精准戳中了中国人对传统文化的那点情怀嘛。加上门店的古风装潢和产品命名,瞬间让“喝奶茶”升级成了“与古人对话”。
千篇一律的奶茶市场,它就是靠这种仪式感杀出重围。喝的茶虽一样,但情绪体验不一样,还能顺便发个朋友圈显得“有文化”。
观夏:香氛也能变成生活哲学
这些年小众香氛突然爆火,像观夏这样的品牌根本不是卖香味,是卖情绪。闻香味,看到它的包装,你被下意识带入了某种场景。“清晨薄雾”“雨后森林”感觉就扑面而来,它让你想暂停周围的喧嚣,沉浸在自己的平静里。
这些情绪,不就是现代生活里大家渴求的吗?再配上手工蜡烛的高级感设计,你买的不仅是香氛,是带着点“宁静致远”的生活美学。
钟薛高:一块雪糕的仪式感
雪糕界的“爱马仕”,钟薛高,硬是靠情绪价值把一块雪糕变成了高级体验。同样解暑,但人家瓦片造型、简约包装让你一看就觉得“有品位”。广告里还强调原料多么讲究,把吃雪糕这件事高度抽象到了“仪式感”。大家买的不仅是解暑的雪糕,是“这种雪糕就值几十块”的满足感。
三个简单的方向,都是我们过去行之有效的实操思路。不是虚方向,是真的能帮品牌出圈的落地方法。
1、找到情绪共鸣点
你卖的不只是东西,要卖的是“能打动人”的情绪体验。比如满足孤独感、愉悦感、认同感。如果针对消费者的焦虑,找个治愈型的定位或者故事,就能让买单变成一种情绪的释放。
2、用场景营造仪式感
产品不是单打独斗的。让消费者买单,场景的设计很关键。不管是门店体验、产品包装,还是名字、广告语,都在说一个故事,让大家觉得“买了它,我的生活更完整一点”。
3、打造社交链路,让用户自传播
年轻人消费,炫耀属性很强。你的产品一定得能拍、能晒、能传播,一些细节设计就能让传播效果爆表。茶颜悦色的贴纸个性化,钟薛高的限定款冰淇淋,都在为“社交传播感”加戏。
归根到底,买什么、用什么,是为情绪填空。品牌玩得好,产品自带“高级情绪”,消费这事就变成了一场稀缺资源的争夺。都说消费升级,说穿了是人心升级。产品再好,戳不动情绪的心门,消费者就懒得看你。
未来的品牌赢家,不是做得更便宜的那一个,也不是技术多牛的那一个,而是最懂人心的那一个。至于方法,没有捷径,就是洞察情绪,用情绪连接产品和人。谁把握住了年轻人的心,谁就能笑到最后。
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