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前阵子,有个客户找到我,说想通过营销让品牌变成“国民级潮流”。他的产品是年轻人喜欢的小玩意,颜值高、体验好、价格不贵,怎么看都符合“让人心动”的标准。但对方苦恼的是,用户买过一次就没了后续,复购率低,品牌黏性差。
我花了一些时间调研后发现,吸引消费者注意,它已经做到了,但还缺少一个关键部分——让人“停不下来”的体验设计。消费者的心动,是一种情绪驱动。而能留住他们,则需要让这种情绪持续升级。
从满足“小确幸”需求开始,这个客户逐渐意识到,真正的品牌竞争力,是把短暂的情绪变成长期的记忆。从小满足感到超级体验,他找到了一条从一次性心动到长期忠诚的营销路径。所以,我想聊聊:品牌怎么从“小确幸”走到“超级体验”?
生活压力大,工作节奏快,大多数人都在寻找能让自己开心的小东西。一次购物带来的满足感,一场新品发布会的惊喜感,拿到限量款的成就感。这些细碎的快乐,是很多人坚持买买买的动力。品牌只要把这些“小确幸”做到极致,就能让用户从一时心动变成长期上头。
消费者买东西,往往不是因为“需要”,而是因为一种情绪驱动。小确幸的本质是这些购买行为会让人开心。这种开心不用很复杂,能简单、直接地触动情绪。
什么样的产品能戳中这种心理?例如盲盒里的惊喜与期待,限量款的稀缺与收藏乐趣。这些消费不需要花大钱,但能带来很大的情绪价值。期待、惊喜、满足,是小确幸的主要来源。品牌要抓住的,就是这种让用户期待和心动的情绪。
举个例子。盲盒的玩法很像“人生的小冒险”。用户以低门槛投入,就能获得抽取的紧张感和开箱的惊喜感。如果抽到隐藏款,还会有额外的成就奖励。在预算范围内体验到一种“小惊喜”,让消费者觉得开心又值得。
仪式感的存在,让小确幸进一步升级。它不是简单让人开心,而是让“买”这件事变得有意义。产品能让人感到特别,并且可以被分享,就能产生更强的购买动力。
仪式感怎么做?靠设计、场景、限量这些手段,把产品变成消费者情感的承载体。奶茶不是买来喝的,是为了配上一个特别的杯子,完成“有仪式感的一天”。盲盒不是抽来解压的,是为了拥有一个完整的系列,满足一种目标感。每次消费的背后,其实都有一套情感驱动逻辑。
它们的成功归根结底靠三个关键词:期待感、稀缺性、参与感。
1、期待感
盲盒让消费者想知道“下一个会是什么”。不确定性是它最大的卖点。这种“下一步可能更好的心理”是消费者愿意持续购买的原因。打开盲盒的那一刻,就是情绪被击中的瞬间。这种设计,让品牌抓住了消费者的好奇心。
2、稀缺性
限量款让消费者觉得“必须抢到”。限定设计、稀缺收藏,是激发购买的有效手段。稀缺让产品更有价值。像星巴克的季节限定杯,每一季都有新的款式频繁推出。消费者怕错过,心理暗示他们“这次买不到,就永远没有了”。
3、参与感
无论是盲盒还是限量款,都在给消费者一种参与感。一次抽奖,感觉参与了一个活动。一次抢购限量,觉得自己和品牌有了一种特别连接。这些操作让消费者更有品牌归属感。
消费者的满足感,是分层的。品牌要做的,是从短期的快乐开始,逐渐拓展体验深度。做到这几点,小确幸就能升级为超级体验。
1、抓住高频需求
盲盒、限量款都是高频的情感操作。消费者经常需要一些“小惊喜”来调节生活。品牌要让产品能经常戳中这种需求。比如每个月推出一款新的定制商品,消费者期待期会更长,购买欲也会更高。
2、让产品有系列性
单个产品可能会让用户买一次就结束。但系列化设计会增加复购可能。比如做IP联名,让产品有隐性收藏价值。用户会因为更大的成就感主动购买,而不是停留在短期满足。
3、把产品变成场景符号
星巴克的杯子、乐高的积木,这些东西不仅是产品,更是一种场景的象征。品牌要做的,是让消费者觉得拥有这些产品就会拥有一种更好的生活体验。买杯子不是为了喝水,而是为了晒出一种生活方式。
4、扩大社交影响力
有仪式感的产品一定要能被分享。朋友圈、短视频,都是放大仪式感价值的最佳方式。消费者觉得自己的消费值得被看到,也就更有购买动力。品牌可以通过设计话题,引导用户主动分享他们的消费体验。比如“晒出你的隐藏款”,让用户帮你做传播。
以下我说几个能落地的具体方向。
1. 设计款式,带来期待感
高颜值、有限制的独特款式,带强烈吸引力。抽奖、抢购、盲盒玩法,增加每次购买的情绪期待。
2. 场景营销,强化仪式感
每款产品给一个鲜明场景标签,比如“秋天的下午茶杯”“梦想系列盲盒”。让用户觉得产品不是单品,而是生活一部分。
3. 奖励用户,建立成就感
做系列产品,用户收集完整就能获取奖励。比如限定大礼包、隐藏福利,调动他们的兴趣。
4. 联动内容,扩展分享行为
通过社交活动让消费变成一种互动行为。举办线上互动会、打卡活动,让用户主动分享产品体验,让你出现在更多的社交场景。
小确幸是消费者的情绪开关,超级体验是品牌的价值落点。品牌不仅仅要提供让人“心动一次”的产品,更要让消费者持续上头。期待、稀缺、分享,这些都是驱动消费者停不下来的关键。
从“小惊喜”到“消费习惯”,品牌的目标,是让用户的生活因为你的产品变得不一样。这不仅仅是功能的改变,也是情绪的记忆。只要满足了这个需求,你的消费者就会爱上你的产品,停不下来。
品牌的竞争力,不是功能,而是记住消费者的心动瞬间。
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