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各行各业都在内卷,流量成本越来越高,说句实在话,做生意比以前更难了。产品充斥市场,竞争激烈,价格战一轮接一轮。尤其是瞄准年轻人的品牌,稍不走心就会被埋没。
这群人挑剔、敏感、爱表达,你要想让他们愿意打开钱包,可没那么简单。今天我围绕“品类怎么创新、怎么提升情绪价值、怎么抓住年轻人”这三个问题,聊聊实际操作,带点干货。
品类创新的本质是让消费者觉得你和别人不一样。不是噱头,不是复杂的概念,而是解决某个痛点或者制造某种爽点,让人一眼想到你。
花西子靠“东方美学彩妆”成功突围,不是因为她创造了彩妆,而是因为她嫁接了传统文化这条没人深挖的路。年轻人爱国潮,品牌打情感牌,巧妙地让化妆变成一种文化认同。花西子的口红,不再是单纯的化妆品,而是代表身份、品味。
元气森林切咖啡、茶饮阻力大,于是走了一步“0糖0脂”路线,砸进了年轻人对健康的执念。没什么炫技,简单明了,“多喝无负担”。产品里消解罪恶感,包装上制造高级感,这种品类路子,清晰、直接、好传播。
消费者的大脑装不下太多“差不多”的东西。大品牌抢占品类心智,中小品牌如果总想着“大而全”,到最后就是“模糊平”。钟薛高做雪糕不拼价格,而是用高颜值、有文化的“瓦片造型”,让人记住“这是有态度的雪糕”。小仙炖盯住滋补定位,从“鲜炖”切入,弯道超车,让人觉得它贵得有道理。
有资源的,可以开品类先河;没资源的,也可以从体验、服务或者设计上拔高印象。关键是“小而精”,不能什么都占,却让人记不住。
用户买东西,有时候是为了解决问题,有时候是为了一种情绪需求。便宜、实用解决问题,但让人产生情绪共鸣,品牌才会被记住。情绪价值,能让用户觉得“就应该选你”。
情绪价值从故事开始。讲故事,不是炫自己有多牛,而是让消费者觉得有共鸣。在螺蛳粉中脱颖而出的好欢螺,为什么做到了?不是单靠味道,而是亲手把“广西小吃”讲成了“家乡味道”的故事。消费者吃的,是螺蛳粉,也是乡愁。
认养一头牛也成功靠故事跑出来。牛奶很多,哪一家健康我根本不知道。但“你不仅在喝牛奶,你养了一头牛”的认养逻辑,一下子就把人拉进了情感链接。牛奶普通,但趣味和信任不普通。这种参与感故事,普通品牌可以学一下。
钟薛高的瓦片形设计、奈雪的霸气茶饮、泡泡玛特盲盒的开箱“期待值”,这些都是情绪记忆点。有的靠造型,有的靠体验,不是什么玄学,而是让产品表里突出“我和别人不一样”。年轻人愿意为个性埋单,认定独一无二就值钱。
话直说,年轻人买东西,不光用,也要“晒”。能晒出点有趣、上档次的产品,品类等于自带社交货币。元气森林粉扑式包装的气泡水为什么火?拿着拍照够时尚,发出去又显得健康。社交里,用户要的不是功能,而是身份标签。你给他的派头对了,人家自然愿意帮你传播。
打动年轻人,必须和他们玩到一块,年轻人愿意买单,原因多样,但背后有规律。
年轻人消费,讲究的是“你是不是懂我”。喜茶一开始的套路,也是通过“芝士奶盖”这种小颠覆吸引人的注意。并不是单单多好喝,而是它对那批爱新鲜、讲究的小众年轻人下了功夫。
新锐品牌要想追赶,别急着裸促销。年轻人够聪明,单纯的便宜买几次就没了忠诚度。要的是认同感。在小红书火的蕉内,是卖内衣的,但特别强调“内衣该自由、随身”的生活理念。内衣变成了价值观符号,戳进了年轻人的“舒服为上”的点。
泡泡玛特做盲盒靠的是什么?很多人觉得是稀缺感,但背后是玩出乐趣。开盲盒的等待、拆开的惊喜、收藏的成就,每一步都是情绪的小高潮。这种互动,不是炫耀品牌的厉害,而是在消费者心里搞一个“过程感”。
要记住,年轻人买东西不仅仅是为了“买”。他们要享受购买过程,享受商品之外的仪式感。品牌做推广,多下功夫营造让人“玩起来”的体验,才能站住脚。
年轻人不看电视,看手机;不太爱点广告,看博主、刷评论。品牌传播一定得改打法。完美日记和李佳琦合作,靠直播卖火了;三顿半靠用户拍短视频带话题成功出圈。懂年轻人的平台,投年轻人玩的内容。找准传播发力点,能省则省。
品类创新,让自己与别人不一样。定位要精准,形象得独特,让人记得住,传播方便。
情绪价值,不是让产品说话,而是让消费者在用你产品时觉得有故事、有惊喜、有归属。
打动年轻人,不讲大话、不说废话,用他们的方式互动,用他们的语言沟通。钱不是砸出来的,而是靠共鸣赚回来的。
发力的答案很简单——让“人买你”变成“我就认你”。
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