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作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
近年来,“情感驱动消费”已成为探索消费增长的新钥匙!
消费者因追求自我愉悦而消费,为家庭幸福而买单,“心之所向,乐意之至,需求所在”正逐步主导其消费抉择,使情绪价值在悄无声息中拿捏着消费者的心。
据MobTech研究院发布的《情绪经济消费人群洞察报告(2024)》显示,女性、00后、90后与高学历人群,是情绪经济消费的主力军。
很明显,在当今时代,品牌若想牢牢抓住消费者的钱包,情绪价值营销已然是至关重要的一环。究竟哪些情绪营销能够撬动消费呢?我们从2024年流行词汇说起。
前不久,我们出了一篇专题文章(文章传送门:松弛感,依然是2025的营销趋势?),文中详细说明了松弛感带来的新消费趋势,山系消费、景观消费、县域消费等。
之所以松弛感能够带来这么多新的消费模式,是因为在当今社会,尤其是职场中,大多数人面临着想卷又卷不动,想躺平又躺不平的现象。一方面打工人渴望提升自我,取得更好的成绩;另一方面竞争压力与不确定性又让人感到疲惫,越来越多的人希望寻找到更轻松的生活方式。
而松弛感正是介于内卷与躺平之间,这也使露营、Citywalk、钓鱼等慢生活成为了人们休闲娱乐的方式,这也助推了网红路线探索、商业街区漫步、博物馆参观等短距离游玩的发展,人们可以在下班时间放慢脚步,享受生活;如前不久爆红的“青春没有售价,夜骑开封拿下”。这也促进了相关产业的发展,如户外装备、休闲旅游、文化艺术等,形成了新的消费模式和经济增长点。
如果松弛感是身心放心的策略,那消费者选择平替进行反向攀比的方式,就是想要寻求性价比更高的消费方式,体验到理性消费带来的快乐。
在万物皆可社交的今天,当消费者花比别人更少的钱买到一样或同类型的产品时,他们会选择在社交媒体上进行“晒照”,这种炫耀带来的满足感与成就感,可能不是花钱就能实现的。
同时,在消费人群中,流行着一种观念是“不是大牌买不起,而是国货(或其他非大牌产品)更有性价比”“华流才是顶流”等,都是消费者开始对国外大牌的祛魅,想要寻找到价格合理且品质又好的产品,让消费者可以体验到成本节省后的快乐,也是对自己明智消费的肯定。购买高性价比产品,也意味着人们能够以更实惠的价格获得满足感和快乐,真正实现悦己,这也掀起了消费市场反向消费(也可以称为是“理性消费”、“性价比消费”)攀比的热潮。
同样是寻求快乐消费的情绪价值,当人们面临生活的困境或对未知的未来感到迷茫时,常常会选择“将命运交给玄学”,在“烧香”、“求签”以及集好运表情包的运用等形式中找到内心的平衡。
这就是近年来的星座营销、玄学营销变得尤为流行,让慈悲咖啡、寺庙咖啡等特色饮品店也应运而生。比如喜茶推出的好运符,香飘飘联名产品中的佛珠、木鱼等商品,思念近期上线的柿柿如意汤圆、小柿也如意汤圆、招财进宝汤圆、招财进宝水饺,都是品牌精准地瞄准了年轻人想要通过集齐好运buff(即好运加持),为自己增添一份小确幸,从而达到安抚心灵的目的。
值得一提的是,2024办公室文化中,流行的“禁止蕉绿”“动感光菠”,就建立在消费者好运集合的期待中,从众心理的驱使又实玄学对抗“焦虑”成为了大多数打工人的选择。
情绪价值在更多人的意识形态中,是寻求心理健康的方式之一。而感到身体健康,往往也会使消费者感到开心。于是,在养生潮中产生了新方式,一是老祖宗留下来的中式养生,二是数字排毒的养生观念。
近年,用户中流行着中医、八段锦、周易等老祖宗文化,是当代消费者想要通过中式养生给身体元气充值,也使泡脚、刮痧、按摩、针灸、采耳等项目不再是老年人的专利,也让精细养生的消费群体呈现出了年轻化的特征,也使不少品牌积极拥抱中式养生文化。
随着中式养生的流行,在社交媒体上还催生了赛博新康养的方式,也被称为“数字排毒”,即消费者乐意选择短剧、喜剧,在情绪大起大落的中,通过大哭、大笑去释放负面情绪,从而达到治愈身心的效果。
无论是消费者的消费行为,还是休闲娱乐方式,都瞄准了情绪价值。正所谓要成功先发疯,其实就是在快节奏、高压力的生活环境下,人们越来越倾向于通过各种“社会处方”来进行精神泄洪,以幽默、自嘲的方式面对自己的不安与浮躁,缓解内心的负面情绪,从而找回生活的平衡和乐趣。
如正式确诊文学,浓人淡人标签,吗喽自嘲方式等流行,其实是人们给自己开了一剂“社会处方”,让人在抓马的情绪下,有了一个治愈自己的“良方”,让自己可以用健康、积极的方式面对生活中的挑战和困难。
情绪价值,是用户为了获得某种情绪和体验,乐意支付的价值/货币。这就使消费市场产生了三大情绪消费的类型:
粘性极强的消费:在刚需、重复性消费中,消费者往往愿意选择那些能够给自己带来仪式感、满足感、幸福感、安抚性等多重情绪价值的产品。
社交型消费:这一消费类型,对内的作用是排遣孤独与压力,还能够向外索取,在志同道合的圈层中赢得归属感的消费行为。
悦己型消费:与社交消费相比,悦己型消费更注重内在的悦己体验,是消费者的消费行为忠于自我的表现形式。
市场与消费者购买倾向的变化,也在无形中要求品牌洞察用户行为背后的情绪需求,才能使其产品变成消费者与品牌建立进一步联系的载体,最后达到拿捏用户情绪,也拿捏用户钱包的目的。
曾经,营销圈高呼“得年轻人者得天下”,如今的消费者市场则变成了“懂得深挖情绪价值的品牌得消费者”。
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