很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
作者 | 李东阳
来源 | 首席营销官
每年的母亲节营销,都是品牌借势和消费者建立情感链接的好时机。今年我们也看到,很多品牌和妈妈们站在一起,为妈妈们发声。
不可否认,母亲主题节日营销,利于品牌切入社会议题,唤醒社会重视、正视妈妈们的需求和付出,还能展现一个品牌对女性群体的关怀。不过在母亲节这个命题作文面前,品牌还能如何玩出新花样?
在我看来,品牌想要做出具有品牌辨识度的母亲节营销,既要向外看也要向内看,不能随波逐流:回归自身行业属性,找到品牌价值与母亲节的联结点,才能实现节日内涵和品牌内核的有效共振。
所以我们看到,有的品牌与其将注意力放在宏观庞大的事件营销上,倒不如回归日常落在实处,锁定母亲们的日常点滴琐事,从中挖掘她们微而足道的需求。
宝洁就是其中一个,把「爱在日常,才不寻常」的故事,讲了足足7年,提倡大家要把对妈妈的爱,分到日常的每一天。
这种关注日常的创意点,和宝洁的行业不无关系。宝洁作为一个日用品为主的品牌,其提供的日化产品,常年出现在我们生活每个日常化场景里。所以宝洁以更平常人的视角,来描摹做妈妈群体生活中的喜怒哀乐,让人看了更有代入感和亲和力。#爱在日常,才不寻常#是对宝洁品牌和产品角色的贴切描述,也是一种更贴合生活现实的感召。
我们也看到,宝洁的第7年母亲节营销就再次发挥稳定,以精准的洞察为根,通过文案营销、站内爆改等互动落地,带动自来水参与UGC互动,打造线上线下联动站内站外打通的营销闭环,成功刷屏全网。
同一个“爱在日常 才不寻常”的故事,宝洁做了7年,今年还能讲出什么不一样的新意,我们不妨来拆解一下。
站在旁观者角度来冷静分析,宝洁此次的母亲节营销活动做出圈的地方在于,整个落地环节环环相扣,从文案颗粒度、触达深度、传播广度多角度打造营销闭环,再次深化宝洁作为日用品牌形象的立体构建。
首先是洞察“爱在日常 才不寻常”的精准需求。母亲节营销千千万,在感恩妈妈和歌颂母爱的背景下,每年送礼成为品牌们发散创意的主旋律,比如给消费者出谋划策送一份独一无二的礼物或是上演一场有仪式感的营销。
面对这样的节日舆论场,宝洁作为日用品怎么样去切入传播?我们发现宝洁找到洞察是#点滴关爱在日常#,这也是宝洁给我留下深刻印象的地方。这不难理解,倡导的是把爱日常化,把关爱贯穿在平常的每一天,给予妈妈们点滴的关爱,这才是最实实在在的。
其次基于这样的洞察,宝洁找到了不一样的传播方式,以文案营销为核心,通过上线系列海报、京东店铺页面爆改等创意落地。
宝洁抓取妈妈日常生活中,那些看似微不足道却最迫切的需求,进行放大演绎,打破了拍TVC的传统营销方式,以文案营销的方式和用户共创互动,联合品牌——帮宝适、海飞丝、olay、潘婷等,打造了一组真实不失走心海报。
宝洁每一张联动海报切中妈妈护肤、护发、洗手等日常生活真实需求和痛点,告诉大家如何用宝洁产品在日常点滴里去爱妈妈,给予妈妈们精准的呵护,让“点滴关爱在日常”有了具象化的表达。值得一提的是,宝洁这次在海报视觉上选择了做减法,以放大金句的力量感,聚焦大众「在日常给妈妈的爱场景」关爱母亲日常的注意力,触发情感共鸣。
在这个过程中,宝洁自然带出「用 宝洁产品 给妈妈日常点滴的关爱」品牌价值,进而在消费者脑海抢占母亲节心智, 向消费者提供如何在平淡生活中爱妈妈更多的启发。
△ 《滑动左右查看下一张图片》
看到这儿大家可能好奇上线这组海报后,接下来的文案海报营销还能怎么传播?宝洁以这组海报为核心传播素材,给出了不一样的打法。
一方面锁定大型商圈大屏等大流量区,投放户外大屏广告,包围妈妈和孩子这类消费客群做沟通,实现精准的人群营销。
另一个方面在微博上线话题的讨论场,引发各大主流媒体的激烈讨论、社会公众的普遍关注。
具体来看,在媒体端宝洁与媒体展开社会议题营销,联动发起热搜#母亲节点滴关爱在日常#的话题,依托于网友多元化的讨论,衍生自然热搜#让妈妈每天过母亲节#,产出另一个原生话题。
在用户端,宝洁借助京东端内打造互动入口,上线故事征集留言板「给妈妈的日常关爱」,宝洁官方用KV文案爆改产品头图打头阵,发起话题征集网罗消费者的真实故事。
这也可以一窥宝洁的用心之处,一方面通过UGC活动触发用户创作,激发大众贡献更多故事化的UGC内容,比如“让老妈放松一天,也要让她清爽自在每一天”、“请老妈吃顿大餐,也要每天陪她‘洗手吃饭’”、“带妈妈去购物,也要帮她从‘头’闪耀”等,这些内容也将转化为宝洁节日资产的一部分,反哺品牌母亲节的长效传播。
另一方面宝洁以站内爆改形式,给进店消费者带来节日新鲜感。首页留言墙也植入入口,激活品牌与用户一起共创,最大程度撬动大众的参与感,让母亲节活动不止停留于品牌单向曝光。
诚然,宝洁凭借真诚的内容和玩法,撬动了客户共创资源。当天点击京东便能看到包天包地信息,开屏变形霸屏更是吸引消费者注意,把平台“流量”变“留量”,最终实现全链路品效合一的破圈
做一件事很容易,一直做一件事很难。对于品牌来说,坚持把简单的事情做好,就是不简单。所以从长期主义、品牌种树的角度来看,宝洁喊出“点滴关爱母亲在日常”背后,也是把关爱母亲群体贯穿在品牌常年的品牌动作当中。
可见宝洁也是长期主义者,母亲节“爱在日常 才不寻常”做了7年,把主题持续做透做深,并不断赋予其新的表达和内涵。对于宝洁而言,也通过长期品牌种树的沉淀,抢占母亲节营销的行业心智。
宝洁今年的母亲节案例,也带给其它品牌一个启发,一个有辨识度的节日IP只要坚持长期落地,常做常新,会让品牌持续收到用户的正向反馈进而反哺品牌价值。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)