很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
来源:TopMarketing
今天就是母亲节了,屏幕前的你为妈妈准备了什么样的礼物呢?
作为重要的女性营销节点之一,品牌营销重点在于表达对母亲的“爱与感恩”,但在如此简单的议题下,还是有品牌翻了车。
比如蓝月亮,这两天因为电梯广告将“让妈妈洗衣更轻松”和“妈妈您先用”作为宣传语,引起了很大争议。
蓝月亮争议广告
全球顶级创意人乔治路易斯认为,“广告是一种毒气”。把这句话放在母亲节营销语境中,TOP君认为广告应该是充满“爱与感恩”的气体,随着品牌的表达进入TA们的“肺泡”。
今天就随TOP君一起,看看能够进入“肺泡”的母亲节营销是什么样的吧~
节日营销,既好做又难做。“好做”在于时间节点上可以蹭一波热度,受众群体有着统一的特质和诉求;“难做”则在于优秀案例太多,做出新意很难。
但今年母亲节,大多数品牌呈现出的风格,是新意难产出的情况下用真诚的心意击中人心。
比如在人文关怀上稳定发挥的美妆品牌珀莱雅以及营销新锐母婴品牌Babycare,聚焦的就是同一个议题:母亲身份带来的“绑架”。
珀莱雅发布的母亲节特别策划短片《听见了吗》,取材于50多位妈妈的亲身经历。
一位母亲从孕育小小的人类胚胎到陪伴孩子长大成人,这数十年间都会听到哪些话呢?
喂奶时要为了孩子注意忌口,孩子上学后要平衡家庭教育与工作,为了孩子的成长要牺牲个人时间……“忍忍就过去了”这句话从来都是为了孩子、为了家庭,却唯独忽视了母亲自己。
珀莱雅的这部短片从一位母亲喜悦中掺杂哽咽的复杂情感开始,描述着万千妈妈们被身份枷锁禁锢的困境。品牌在文案中如此说,“本片宜戴耳机,宜转发到家庭群,宜看到结尾——听见她想要的,也听见她不想要的”,意在呼吁人们看到母亲的需要,而不是对母亲的需要
Babycare携手演员张雨绮发布的短片《今天别叫我妈妈》,在母亲节这天为妈妈们“请个假”,同样关注到母亲们的困境。
不同的表达方式下,是同一种需要被倾听的诉求。让妈妈们的辛劳“停一停”,将她们的心声认真“听一听”,珀莱雅与Babycare的节日营销广告风格虽然都是平和的讲述+细腻的镜头语言,却用实在的洞察大大拉升着消费者对品牌的好感度。
此外,Babycare也发布系列海报“不想被叫妈妈的99个瞬间”,反驳生活中那些对母亲的道德绑架。
Babycare母亲节系列海报 左右滑动查看
除了聚焦现实议题的严肃讨论,也有品牌或采取趣味化表达,或将目光放在母亲们的付出上,表达致敬和感谢。
爱慕一直秉持爱与美的品牌理念,也长期关注着女性的情绪诉求。在这个母亲节,品牌选择以“妈妈的出逃计划”为主题,邀请妈妈们讲述自己对节日的期盼,并为妈妈们准备了一份“出逃”小Tips。
爱慕母亲节系列海报 左右滑动查看
Mini旅行、出门社交或是拥抱自然,无论是哪种“出逃”都在住院妈妈们留点时间来“爱慕”自己。
而京润珍珠发布的《珍蚌妈妈》、OLAY的《妈妈有一套》和7or9《妈妈的鞋码》,在片中用谐音梗等手法表达了对妈妈的称赞。“真棒”“有一套”是对母亲既有成就的称赞,同时也在广告中为产品做足面子,将其包装成母亲节礼物以期提升销量。
当然,也有许多母亲节案例不靠短片讲故事。大润发的烟火文学就一如既往地贴心,也从一而终地用商品作文章。
大润发母亲节系列海报 左右滑动查看
美团外卖则联手小红书“母亲的留白”话题,注意到那些将鲜花名称作为名字的母亲们,号召用户为自己的母亲订一束同名花,也不失为一种有趣又有心的母亲节营销。
美团同名花活动
还有一种节日营销的视点更为小众,却也是在兼顾品牌理念的同时送出满满的心意——关注母亲中的少数群体。
比如HBN关注独抚妈妈们的困境与心声,并支持「一个母亲」公益项目,为更多独抚母亲带去鼓励;影石Insta360则关注到一位患癌母亲的“遗愿”,用科技的力量帮助她“提前当完孩子一辈子的妈妈”,并根据网友分享量向乳腺癌防治公益机构捐款。
说回翻车案例,或许节日营销不总是能够尽善尽美。以上的广告短片和营销活动都有着不错的反馈,却也有广告仍然不尽如人意,只注重了品牌的扩圈或产品声量扩大,忽视了母亲节受众的主体性。
文章开头提到的蓝月亮电梯广告之所以翻车,在于品牌错误地将洗衣简单地归纳为专属于妈妈的家务,引起了网友反感。
无独有偶,连锁披萨品牌达美乐推出“献礼母亲节套餐”,每份套餐种都赠送一个印有“妈妈我爱你”“您辛苦了,谢谢您”等字样,也让网友感慨:母亲节送围裙,和儿童节送教辅书有什么区别?
达美乐母亲节翻车
说到底以上两个品牌的翻车,源自它们长期以来对女性、母亲们渴望得到尊重这一诉求的忽视。
蓝月亮和达美乐在被网友质疑后,都发表声明称做出这样的营销策略是出于对母亲的感谢和爱意,然而网友仍旧表示不买账。
此外,蓝月亮还发帖征集文案,却被网友发现参与活动的都是“水军”,本该挽回品牌口碑的危机公关再一次失效。
蓝月亮征集文案翻车 左右滑动查看
当消费者更在意情绪价值,品牌营销要做的不是单方面地输出产品性能,更要注重情绪共鸣。
奥迪的母亲节广告表现可以说是目标非常明确,却缺失了些许情感表达。短片利用近两年大火的MBTI人格测试,打造“WSLS人格”来强调母亲的全能,虽然交代清楚了汽车性能,但与母亲节的连接略显牵强。
如今的品牌营销的同质化现象,很难不让人觉得广告创意已经陷入瓶颈。诚然,广告内容众口难调,但即使做不出最优创意,也应当保持对市场和舆论的洞察,以免使品牌陷入公关危机。
说到底,母亲节本该是一个充满温情的节日,品牌营销的重点始终应当是母亲们的自身感受。
如果觉得家庭枷锁的议题太过沉重,不妨起一个轻快的调子,让简单的“爱与感恩”进入肺泡,就是为她们准备的最好的礼物。
最后,祝各位母亲节日快乐!
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)