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作者 | 李东阳
最近，好多去西贝吃过饭的朋友说，它家logo变得不一样了，原来的“西贝莜面村”变成了“西贝XIBEI”。
作为一家37岁的品牌，换logo可是个大事。“一石激起千层浪”，网友们一时间吵翻了。有人觉得变得更加大众化，没有辨识度，甚至撞脸良品铺子；也有的说换得好，因为xiao和you傻傻分不清楚.......不过既然说到“莜面村”三个字，想问问有多少人跟我一样，是通过西贝这个品牌名字认识了“莜”字？
如今的西贝，让人不禁联想到时隔17年换新logo的沃尔玛。
按理说，打广告做营销都追求一个把钱花在刀刃上。沃尔玛砸了据说125万美元请两家顶级设计公司设计新logo，但最后给人感觉却是“换了又好像没换”。
严重怀疑沃尔玛只是微do，将蓝底变深了，看起来logo更亮了。于是网友纷纷玩起了大找茬，还下场调侃新logo“就这、新logo撞脸腾讯”、“下点雨就褪色了”。
不过或许说中品牌目的的，还是一句辣评——“值了，125万美元的广告也没有这么大流量”，沃尔玛这波换logo赢麻了。
所以看到这儿，可以说西贝换logo，同样是拿了沃尔玛的剧本。毕竟品牌管理专家叶茂中曾说过，有一部分批评的声音，肯定比观众完全视而不见要好很多。当网友开始议论你的新logo时，你已经成功引起大家的注意力，省了几百万的营销费用。
对于西贝亦如此，成功地把一次换logo的行动，变成全网讨论的营销活动，这简直是血赚。
当然换一次logo就能打一波免费的广告，属于天降流量。
品牌换logo并非玩抽象，绝不是一时兴起，一定有沃尔玛、西贝们自己的道理，这就要先讲讲品牌Logo的作用。
品牌建设就是用最简单的描述，告诉你的目标用户「我是谁」、「为什么要买我」这件事，负责传话的就是品牌logo。
作为一把视觉锤，品牌logo作用之一就是区隔品牌与竞争对手，让消费者知道“我是谁”。
另一个作用就是建立业务联想，让消费者快速了解品牌“我是做什么的”。
就像大家看到今日头条logo——报纸上有红色的头条标题，使用黑体字，就能知道它是提供新闻资讯的；看到可口可乐弧线logo时，会联想到喝可口可乐时的快乐。
理解了logo的作用，就可以理解为什么西贝要换logo，本质是服务于品牌业务升级。
先说说西贝的名字，它是将创始人贾国龙“贾”字上下拆分而来，“西贝”与“西北”谐音，消费者一看就能联想到西贝是西北菜。
不过西贝并非一出道就是奔着西北菜去的。
考古西贝的品牌发展就会发现，西贝简直就是餐饮界的六边形战士：西贝最早可以追溯到1988年的康德乐咖啡厅，后来从咖啡、火锅、海鲜到酒楼雨露均沾，业务发展还是太全面了。
虽说餐饮是西贝的统治区，但西贝并没有局限于此。
西贝除了横向在不断试探拓展新业务，纵向也在尝试走出去，主打一个做大做强。
于是1997年西贝杀进了深圳市场，经营起了园丁酒楼；2年后西贝又走进北京，金翠宫莜面美食村就这么水灵灵地诞生了。到了2002年，金翠宫莜面美食村再次更名为西贝莜面村。
但西贝开始头大了，因为“莜(you)面”对于大家来说还是太陌生了，有人总是容易把“莜(you)面”念成“筱(xiao)面”，或者压根不知道莜面是什么。
要知道中国地大物博，年轻一代消费生力军不断引领消费潮流，科普名字和品类并不是品牌一两天就能搞定的事。
于是从2010年开始，西贝开始陷入一直改名一直爽的模式里，真实上演“甲方总喜欢改稿，改来改去又改回第一稿”。
面对西贝这样的魔鬼甲方，都可以脑补服务的乙方真的是要枯了。终于2013年，西贝主品牌Logo敲定“西贝莜面村”，这一用就是十年。随后，华与华又为西贝设计了“I love 莜”和爱心小厨的超级符号，“莜”字日渐深入人心。
当然品牌改名改logo不是过家家，西贝如今再次将Logo改成“西贝XIBEI”，显然也有品牌的一番考量。那就是根据品牌定位的变化、业务的拓展进行调整。
过去的西贝，是代表西北民间菜的第一品牌。如今的西贝，早已创下了“服务家庭顾客超2亿人次”“专业儿童餐累计销售超4000万份”“中国儿童餐第一品牌”的战绩，也要开始考虑将服务家庭的优势放大，把自己做成更加大众化、定位欢聚餐厅的国民品牌。
西贝最初“西贝莜面村”的logo，更聚焦莜面与牛羊肉品类等西北地域性产品。
但随着西贝提供多元化的餐饮品类——比如近期上新了烤鸭——原来旧logo“西贝莜面村”的人群和品类被窄化了，已经无法表达西贝的业务。所以去“莜”是去品类化、实现大众化人群传播。
至此也可以窥见西贝为什么要挑战消费者认知——
西贝经过多年的广告宣传，早已将品牌“西贝”和红色视觉彻底锁死，并植入到消费者的心智。
所以哪怕西贝对logo动刀，抹掉一部分，依旧可以被消费者认出来。因此西贝敢于换logo背后，并不是耍任性，而是在餐饮界大杀四方沉淀的底气。
而且放眼到整个设计界，品牌换logo都是朝着越来越扁平化、越来越简单的趋势看齐，就这一点来看，西贝给logo做减法，也是符合整体设计行业的趋势。
当我们跳出设计领域，从整体餐饮和消费行业的角度来看，西贝将“西贝莜面村”logo换为“西贝XIBEI”，不仅是对一个符号进行简化，还在积极拥抱餐饮和消费行业的新趋势。
正如此次西贝也通过实际的创新举措，来支撑起logo的升级，将logo反映的包容性美食进行具象化呈现。比如西贝结合传统工艺基础和非遗技术做烤鸭，并将其纳入菜单；在打造烤鸭特色的基础上，又进行多种创新，推出“莜面鸭饼”、“酸萝卜鸭架汤”和“香辣鸭架”等。
此举看似十分大胆，但这也恰恰说明西贝将logo的升级落地有声，不再局限于聚焦地域品类，而是向多元化菜系发展。
想必烤鸭只是西贝logo焕新、拥抱餐饮新趋势的一个缩影。从jellycat咖啡店的爆火到海底捞不断跨界上新，餐饮品牌都在卖情感，暴露出情绪价值成为当代人的餐饮消费刚需。
这一现象也可以用马斯洛需求层次理论来解释，消费者对餐饮的需求从“生理层次的吃饱”，升级到“归属尊重层的社交情感满足”，餐饮消费成了消费者一种情绪价值的投资。
透过西贝新logo背后的“欢聚餐厅”新定位发现，西贝也在强调“欢聚”，这也是为用餐场景加入更多聚餐、欢聚的情感元素，为消费者打造情绪价值空间，提升西贝的“情价比”感知，从而将“欢聚餐厅场景”具象化、向国民品牌靠拢。
无论如何此次西贝换logo只是一个开始，剩下的就要交给时间。西贝能不能肩负起新logo背后的使命，为消费者带去多元化多品类的美食，抢占家庭欢聚场景的品牌心智，让我们拭目以待。
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