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作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
每年的母亲节,品牌都会不约而同地表达对母亲的关爱与理解,或是歌颂赞美母亲的伟大,或是勇敢鼓励母亲做自己,又或是引导大家表白母亲感恩母亲...只是“走心”的内容越来越多,想走进用户的内心却越来越难。
诚然,大家对母亲的感谢、愧疚与爱意都是真的,不存在遗忘和过时,很多广告也确实能表达观众的心情,而非贩卖廉价的感动。但是在一轮轰轰烈烈的晒爱之后,大多数母亲的生活还是回归了原来的轨迹。意识到这点的宝洁,从7年前就抛出了一个共鸣感极强的话题“爱在日常,才不寻常”,并且一直都在围绕这个主题做长线传播,希望更多人将对母亲的关爱融入日常点滴中。
这一次,宝洁与京东携手,通过一系列真实的场景和故事,具象化传递了品牌的价值观,也成功引发“孩子”的共情,实现了与用户的强关系构建。而兵法先生也在拆解案例的过程中,感知到了宝洁的真诚与用心。
互换式思考照亮共情微光
我们总是在讨论,应该怎样在母亲节表达爱意?是在朋友圈中晒出九宫格、为她送上一束母亲专供康乃馨,还是带她吃大餐买奢侈品。这些方法都对,但也不全对。
其实换位思考就会发现,“母爱”是真实的情感流露,即便大多数母亲都没有在一个特定的时间点、用特定的方式表达过对孩子的爱,但大家依然能从生活细微处感受到母亲浓烈的爱意。而那些被母亲记住的“爱”,也许不是限定节日里的昂贵礼物和高调表白,每一顿饭、每一场旅行、每一次陪伴,很多日常点滴里的陪伴与关怀,才能真正打动她们,这也是宝洁一直在母亲节强调“爱在日常”的原因。
而且今年,品牌在传播形式上也突破常规,选择以“文案营销”的方式抛出情绪“钩子”,让更多人在互动和分享那些爱妈瞬间同时,感知“才不寻常”的真正分量。不仅如此,宝洁也在文案选择上大胆做了“减法”——每个产品的海报上都只有寥寥数个字,但是大众却能透过这些金句,看到很多日常又具象化的场景,引发强烈的情感共振。
这组海报让我们看到,爱不止在母亲节,日常中的点滴关爱也是妈妈真正需要的。品牌一直鼓励大家,不仅仅要在母亲节、妈妈生日这些限定日子里表达爱意,更应该从生活中的每一件小事、琐事中关爱妈妈,把爱融入日常的品牌态度,确实很打动人。
才能真正敲进用户心智
在信息碎片化的时代,大众关注力早已被粉尘化的内容所稀释,那些自上而下的大切口、宽泛化表达很像是自说自话,很难留住大众的目光。所以宝洁选择了多渠道、多维度的布局,通过有节奏的传播建立情感连接,将传播主题狠狠敲进用户心智。
线上站内爆改+线下大屏投放,走心文案营造节日氛围
大数据下的精准投放,很容易造成“信息茧房”效应,会遗漏许多潜在的消费者和可能影响消费决策的相关作用者、体验者和传播者。为了触及更广泛的圈层,让品牌信息在特定时间内集中引爆,宝洁选择了双线协同的传播模式,留下了更有辨识度的心智烙印。
在线上,宝洁爆改京东站内,将主推产品的头图都换成了此次海报中的走心文案,整体视觉冲击力很强,营造了浓浓的母亲节氛围。在线下,宝洁在多城市大屏投放,在北京、上海、广州、深圳、成都等城市的重点商圈中,都能看到此次文案,将传播主题渗透到更多场景。
用“小切口”撬动“大内容”,激发更真实的情感共振
同时,宝洁也在繁杂的信息中,选择了一个低门槛、高分享欲的小切口。品牌也在微博上用#母亲节点滴关爱在日常#的热门话题去征集消费者的温馨日常,还带火了#让妈妈每天都过母亲节#这个自然热搜。品牌在京东店内上线故事征集留言板,鼓励大家去分享“给妈妈的日常关爱”,高赞留言还会获得品牌送出的“爱妈礼”,最热门的留言还将替换店铺里的产品主题,将消费者的“爱妈”排面拉满。
而在相关的主题下,我们也能看到很多温馨又细腻的故事。没有极度煽情与催泪、没有空泛的口号式表达,每个故事的背后都是一个个真实的母亲,很多细节温暖又没有套路感,更能激发普通人的参与和共鸣。
留下有辨识度的品牌形象
今年是宝洁京东母亲节#爱在日常,才不寻常#的第7年,其实回看宝洁前几年的母亲节传播,就能发现宝洁母亲节营销中的“变”与“不变”,才是传播主题能够真正融入用户日常的真正原因。
变化的是沟通方式。从18年的让爱不只在朋友圈,19年让爱不只在母亲节,到21年的“快乐妈妈学院”,宝洁总能结合当下的实时环境去找到一个更能引发共鸣的切入点,让大家带入其中。而且在呈现的方式上也略有不同,除了今年的文案营销以外,也曾用过H5、短视频、海报等形式,像是20年上线的H5“妈妈的工资单”,就让更多人以具象化的方式感受到妈妈的付出。
不变的是核心态度。虽然传播方式、内容、载体都有变化,但是唤醒大家在“日常中关爱妈妈的”认知却是没有改变的。通过长期的走心沟通,宝洁将“母爱”的表达场景与商品属性紧紧勾连,这些商品被赋予了更多的情感价值,成为表达爱意的关键道具。而京东母亲节IP也在与宝洁的合作中,构建了与消费者深化亲密关系的场域,更容易将前期累积的注意力转化成实实在在的销量,实现真正意义上的品效合一。
事实也证明了,好的内容确实更容易撬动双方收获更多的资源。正如此次,宝洁与京东共创了全站最大资源量级的campaign,消费者打开京东就能被全方面、多维度的内容触达,例如开屏、霸屏动态的升级,变形炫酷的造型,更能吸引消费者注意,提升点击率。不仅如此,首页资源的全方位配置以及多频道的资源联动,也在保障此次合作流量的同时,将“流量”转化为“留量”。
站在信息碎片的奇点上,没有哪个品牌不想走出差异化。大家都想提出一个新的主张,去表达与众不同的理念,只是很少有人能脱离思维惯性,容易陷在同质化的创意赛道里。
所以从一开始,宝洁就扛起了打破母亲节刻板营销思路的大旗,并且通过不同角度的细微观察,将妈妈生活中的真实需求逐一细化,在将价值观拉到“高”处的同时,又能以小切口的形式钻入大众的内心。再加上宝洁旗下的产品,本来就贯穿了妈妈们的日常生活,能够帮助她们减负。这种在知行合一中透露出的品牌诚意,比任何单方面的说服都更有力量。
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