作者：刘能

国际劳动妇女节，是在每年的3月8日为庆祝妇女在经济、政治和社会等领域作出的重要贡献和取得的巨大成就而设立的节日。

妇女节的本质，是为了打破性别偏见，维护女性权益和提高女性地位。

平等和尊重是三八妇女节的价值宣言。

但是回望现在乃至刚刚过去的2022年，不少打着消费品牌却屡屡出现了物化、不尊重女性的抖机灵或“翻车”行为，就比如今天冲上热搜的螺蛳粉品牌“好欢螺”发布的妇女节争议文案《女性？是什么味道》，再比如去年君乐宝悦鲜活牛奶打出的那句“专钓鲜女，虚钩以待”，以及广东某711便利店里面柠檬茶+mini酒的广告“她不醉，没有机会！”等等。

在笔者看来，无论品牌营销的初衷如何，女性话题都不是可以拿来肆意玩梗的流量利器。对于女性的尊重绝不能只停留在3月8日这一天，而本应也理应成为每一天的常态。

所以就如同315国际消费者权益日一样，笔者认为在庆祝每年的3月8日国际劳动妇女节的同时，或许也有必要让一批曾经存在侮辱女性、营销掉节操的品牌企业再度亮亮相，出出丑。

“掉节操”的品牌营销往事，君乐宝、宝洁、全棉时代……

去年8月，本来和女性消费八竿子都打不着的君乐宝牛奶产品悦鲜活，却因为一则“被质疑不尊重女性”的广告而被多家权威媒体相继点名锐评。

据公开渠道可搜索到的截图显示，当时君乐宝悦鲜活牛奶的广告文案包括“专钓鲜女，虚钩以待”“扔个鲜女专用饵”“全网钓小鲜女”等多个相关内容。

对于这些宣传文案，舆论的声音分成了两派：质疑的人称“钓”明显物化了女性，涉嫌侮辱女性。但也有一部分网友认为，“小鲜女不就是小仙女吗?网友是不是太过于敏感了……”。

然而，有老司机对此解释道：“这是个老梗了，饮品放在车顶可约可钓，鲜女虽然谐音仙女，可是联想到饮料这么污的梗，再看到“钓”字，可能这里指的是在校大学生。”

8月24日上午，有媒体致电悦鲜活客服。对于争议广告词，该客服人员回应称，“可能是谐音的问题，容易引起歧义，内容现在已经修改。”同时向消费者致歉，“很抱歉带来不好的体验”。并且上述客服人员表示，该广告由小红书运营人员负责，她对详细情况并不了解。

对此，有媒体评论员锐评道‘运用谐音梗本身的目的，不就是为了产生出其不意的效果，从而加深受众的印象，让表达者的意图更好地传达出去吗？也有很多玩谐音的广告，做得不错。比如“咳”不容缓，“用上新治愈伤心”“好事花生在春天”等，简明清晰，朗朗上口，产品特色鲜明。所以，广告做得有问题，是营销的价值观出现了偏差，跟谐音与否真的没关系。’

在多方媒体的曝光和各路网友们口诛笔伐的层层舆论压力下，8月24日下午，悦鲜活发文道歉：近期，我们小红书账号发布一篇对女性不尊重的不当内容，给消费者带来不适和情感伤害，对此深表歉意！我们始终倡导平等、尊重、关爱的价值观，已删除相关内容，严肃处理账号运营和审核人员，并深刻反思、引以为戒，坚决杜绝此类情况再次发生！感谢广大网友的关注、批评和监督。

但是网友消费者却这一道歉并不买账，纷纷在该公告下方的评论区留言道“君乐宝是吧，拜拜了”“赶紧倒闭，糊牌就是爱胡作非为”“不必道歉，这种离谱到家的错误都能犯。反正以后也不会买了”……

事实上，除了君乐宝，笔者注意到不少偏向于女性消费市场的品牌，为了宣传带货，反而在营销宣传层面成了“物化、不尊重女性的重灾区。

比如，去年3月13日，宝洁公司在其公众号“宝洁会员中心”上发布了一则标题为“女人脚臭是男人的5倍”的伪科普文章。该文前边称，“女人脚臭是男人的5倍”“女人也有体臭，而且胸部最臭”“再爱干净的女人，内裤都比男人脏”“女人头发比男人脏一倍”。但铺垫到最后，一个头戴“宝洁”字样的女孩推荐自家产品称“我们有全身香香5件套”。

由于该论调缺乏科学依据，所以宝洁的这篇宣传推文被不少网友认为存在刻意侮辱女性的嫌疑，纷纷表示引起了强烈的不适。

随着舆论的进一步发酵，宝洁公司@宝洁中国发布回应声明，并为文章不当内容对女性的不尊重道歉。宝洁还称，公司已经删除上述文章，并严肃整顿微信公众号的运营。

然而宝洁的舆论风波还未过去，去年5月，#妇炎洁广告被指侮辱女性#的词条也登上热搜。事件的起因是妇炎洁电商官方旗舰店销售的一款女性私处用品，其宣传广告语中出现“太黑太难闻”“洗出少女粉”等令人不适内容，这样的表述迅速引发网友热议，被质疑“文案充满了歧视和偏见”“女性用品却不尊重女性”等等。

对此，中国妇女报下场直接怒怼妇炎洁问题广告：“营销，勿以猎奇、低俗去钻营”。

随后，妇炎洁官方旗舰店紧急回应称，公司对此事高度重视，产品已下架，内部正在彻查，对带来的困惑与不便，深感抱歉。

除了这些，近年来在不尊重女性，物化女性这一问题上“翻车”的品牌案例还有很多很多。

比如全棉时代的一则卸妆湿巾广告曾被指涉嫌侮辱女性，美化犯罪者，渲染容貌焦虑，被《中国妇女报》点名批评；脱毛仪品牌Ulike便因其电梯广告中“没有蓝宝石，我不脱”而受到了相关部门的责令整改。

事实上，女性话题向来都不是可以拿来肆意玩梗的流量利器，女性是受法律保护的消费者，而不是品牌吸引眼球的消费品。尊重女性不只是道德义务，更是品牌法定义务。

据天眼查APP数据显示，妇炎洁因发布的有侮辱女性的虚假广告等原因，随后被共计处罚130万元。而针对广东茂名一家711门店发布“她不醉，没机会”违法广告一事，茂南区市场监管局已依法对涉事711门店作出行政处罚决定，罚款25万元。

至于广州宝洁有限公司则是因违反广告法被罚款70万元。行政处罚决定书显示，经核对，该广告（女人脚臭是男人的5倍，不信现在闻一下）在引用引证内容时未标明出处，与原引证内容不完全一致，使用数据、统计资料等不准确。同时，当事人利用男女体臭对比发布广告的行为，构成“妨碍社会公共秩序及违背社会良好风尚”。

价值观决定品牌营销的方向，君乐宝们还需长久“修炼”？

关于为什么包括君乐宝、宝洁和妇炎洁在内的一批国内外大品牌，会相继出现“端起碗吃肉，放下筷子骂娘”的不尊重女性的营销翻车事件？

在笔者看来，或许是因为品牌的价值观出了问题，或者说品牌宣传缺乏对消费者，尤其是女性消费者的共情视角。

可以发现，上述“翻车”的宣传案例大多数都是以制造某种女性消费焦虑为开头，最终的落脚点又回到了带品牌和带货层面，品牌追求的是实际利益最大化，而忽视了宣传本质上还是一种以人为本的价值活动，是一种对社会变动的体察与顺应。

具体来说就是，品牌企业只看到了互联网媒介语境下衍生出的女性消费主题“她经济”，而没有注意到这一切其实都来源于女性对于自身权益和平等尊重追求的价值观的觉醒。所以这就导致品牌传播的痛点可能找对了，但力气却使错了方向。

毕竟，要赢得女性，就先要懂得女性，从现代女性消费者的传播视角出发，而不是品牌以低俗调侃作为噱头，继续重复粘贴本就落后封建的传统女性标签。

虽然不可否认的是，擦边球营销或许确实能够帮助品牌赢得暂时的流量红利，也就是所谓的“黑红也是红”的效果，但其失去的却可能是长久的受众信任与品牌调性。而且从客观来看，忽略了传播受众的感受与想法的品牌营销，又如何能实现利益最大化？

以君乐宝为例，“专钓鲜女”看似只是影响了一部分女性液态奶消费者，但要知道，在其另一大核心奶粉业务中，购买奶粉的决策者大都是孩子的母亲，同样也是女性。

这就意味着，此次君乐宝营销所侮辱的恰恰是自己未来最核心的目标消费群体。再加上是价值观层面的暴击，所以即便是多年的品牌粉丝也极大可能粉转黑，而潜在消费者对君乐宝抱有的一丝好感也可能因此荡然无存。

除此之外，从品牌传播的具体流程来看，一个营销项目在执行的过程中，通常会有大量人员参与。

但这种情况下，君乐宝如此不专业且低级的争议文案却依然能够成功发布，这也很难不令人担忧，君乐宝在企业内部管理、产品供应链管理是否也会存在疏忽？产品品控上是否也会有类似的情况发生？这些都将加重消费者对君乐宝品牌的不信任。

而且再考虑到君乐宝与当年三鹿短暂的身份瓜葛，其本身就比飞鹤、惠氏等奶粉品牌们更容易受到舆论的关注和反噬。所以也理应更懂得“君子慎独”的道理，好好珍惜自己的品牌美誉度、消费者信任感。

从这个角度看，包括现在冲上热搜的好欢螺，以及过去的君乐宝、宝洁们在女性营销这条道路上，恐怕还需要长久的闭关修炼……

写在最后：以张桂梅校长在云南省丽江市华坪女子高中的一句誓词，作为本文的结束语。

“我生来就是高山而非溪流，我欲于群峰之巅俯视平庸的沟壑；我生来就是人杰而非草芥，我站在伟人之肩藐视卑微的懦夫。”

愿每一个闪闪发光的“她”都能做不被定义的女性，无关年龄，勇敢做自己！