每年都有网络热词,随着年轻人表达欲的提升,继各大互联网文学之后,又诞生了一个新词「互联网嘴替」,这是对那些能替自己表达心声的网友的一种称呼。
最近,味全上线《人间清醒大赏》广告,充当人们的“互联网嘴替”,以犀利的吐槽将效果拉满。
01
随着年轻人成为消费主流群体,「品牌年轻化」成为必然趋势,然而品牌年轻化不是简单地设计年轻化的包装,将年轻人喜欢的元素叠加于品牌,而是在于有没有真正读懂这一群体。
“Z世代”出生成长于互联网时代,他们善于在社交媒体上表达和分享,追求个性化。他们喜欢有趣、真实、敢于打破常规的品牌,因此做好品牌建设更需要读懂年轻人,打破常规,和年轻人玩在一起,用年轻人熟悉的语境与他们“对话”。
味全这次就做了一件很大胆的事,它用一系列精准吐槽,向行业乱象“开炮”,让人不敢相信这竟然是甲方做的广告,看完一整个被舒适到。
这支吐槽广告横跨造型圈、音乐圈和广告圈,每一句犀利的吐槽都无比真实。
对大多数人来说,没有被Tony伤害过的人生都是不完整的人生 ,在网上,关于对tony的吐槽被网友编写成了各种段子。比如:
tony推销这段太真实了,他不应该当tony,他应该去做销售精英。味全这段吐槽,相信每个被tony坑过的消费者都深有同感。
如今的音乐圈也让人无力吐槽,抄袭盛行,强行拼凑的押韵,完全不在线的编曲,榜单更让人迷惑。
味全就犀利吐槽音乐圈喜欢抄袭和“借鉴”,「必须请百万修音师做后期,把五音不全修到一丝不差」;上架听歌APP几十块也有人买,榜单上销量破几个亿,实际无人知晓。
不止造型圈和音乐圈,味全还吐槽了乱象丛生的广告圈。
好的广告,slogan要响亮,卖什么不重要,但一定要“上价值”,从人生态度拍到大江大河,还要线上线下全平台投放,平面投机场户外高铁站,视频投电视黄金时段,做SOCIAL事件买热搜以及大把的KOL、CPM、UGC、PGC、PV、SEO、打出一套campaign营销组合拳。
区别于市面上常规饮品广告,味全用了一种更受年轻人喜欢的方式,以行业现象与年轻人对话,引出好的牛奶就该“好喝”的核心观点,突出味全只用心做产品,不搞花里胡哨的宣传,引发受众情感共鸣,并通过一系列神转折文案,引出自己产品。
味全的品牌宣传思路是,借助这些灵魂拷问引出好的“好的广告就是好好卖产品”的核心观点,进一步得出结论「好的牛奶,就该好喝」,加深受众对「味全=好喝」的品牌认知。
用只追求表面,不追求实际的行业乱象,反衬出味全牛奶的美味,凸显「好的广告是好好卖产品」的品牌理念。
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对于品牌来说,营销始终要围绕人来做,用户的兴趣在哪里,品牌营销风就吹向哪里。面对年轻人成为主流消费人群的当下,这也就决定了品牌不能一味地高高在上,而是要放下姿态,和年轻人玩在一起。
年轻人面对快节奏的生活和工作的压力,需要提供释放情绪的出口。味全洞察年轻人的情绪,从情绪源头出发,将年轻人关心的话题以犀利吐槽的形式展现出来。
不止造型圈、音乐圈和广告圈,味全还发了一组「人间清醒大赏」语录,以正话反说的方式,从前任、运动、促销、会议、电影都吐槽了个遍,通过吐槽各种“圈内”的乱象,引发受众情感共鸣。
一张张海报看下来,文案太真实了。比如吐槽会议“讨论方案必须从左到右,让每个同事一一轮流发言,底层说完中层说,中层说完高层说,即使无话可也要憋两句无关紧要的话说”。想必这么精准的吐槽,不少经历过开会的职场人都深有同感。
又比如吐槽促销,“原价399,惊爆价398”的虚假营销套路,还有APP砍一刀实际还有无数刀,陷入商家圈套。
这些吐槽抓住了受众的情绪诉求,通过吐槽那些脱离事物本质的现象,引导人们关注产品的本质。加深对味全好产品的认知。
在这个过程中,味全通过一系列人间清醒文案,让品牌形象更加真实和接地气,不再是高高在上的甲方,而是敢玩、会玩、懂年轻人的“朋友”,进一步拉近了和消费者之间的距离。
03
随着人们生活水平的提升和健康意识的上涨,牛奶成为我们生活中必不可少的营养品。
在消费者愈发注重产品功能性、趋于理性消费的时代,口味,是影响消费者选购牛奶饮品的重要因素。
Innova数据显示,全球70%的消费者认为“口味”是食品饮料体验更加丰富和有趣的重要因素,有消费者表示,与产品配料表相比,会更关注口感体验。
味全旗下的产品有味全活性乳酸菌、味全每日C纯果汁、味全优酪乳、味全严选牧场牛奶及谷物牛奶等。可以看到,每个小故事结尾,都在强调产品好喝。
饮品市场品牌众多,如何佐证味全奶好喝,味全用 「味全严选牧场冷藏牛奶获2021年ITI国际美味奖章2星」来做行业背书,进一步增加可信度。
ITI国际美味奖章是一个每年由 200 多位世界顶级主厨和饮品专家,对来自世界各地的产品进行盲测和评鉴的奖项,评审团会根据第一印象、视觉、嗅觉、味觉、质地、余韵这些感官评鉴标准来进行评判。
因ITI组委会的评审具有「被权威的国际级美食指南(如 Michelin米其林和 Gault Millau)所认可的天赋」,被媒体称为「食品界的米其林」。
自2005年以来,ITI 国际风味评鉴所已经评鉴了来自世界各地130多个国家超过15.000种食品和饮料产品。国际美味奖章是专门颁发给食品与饮品等加工品的奖项。
味全旗下多款乳品获得ITI国际美味奖章,充分证明了其味道确实好喝。
在牛奶这个市场,建立品牌即品类的关键,就在于打造出「品牌」与「好喝」这一功能特性之间的强关联,让消费者一想到好喝的牛奶或酸奶,就能想到味全,这才是心智占位。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
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2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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