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作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法
比起214情人节和520告白日,七夕这个情人节显然更具中国味道。它起源于脍炙人口的民间传说牛郎织女,背后是独属于中国人的东方浪漫情怀,因此,众多品牌都将其视为借势营销的重要节点。
只是传承的过程中,七夕被赋予了太过浓厚的商业浪漫色彩,市面上逐渐同质化的传播玩法也略显疲态。越来越多的品牌也开始思考,如何才能跳脱其他情人节的思维惯性,怎样才能充分挖掘节日背后的中国式浪漫?想要解决这些问题,就必须先读懂消费者需求与行为的变化。今天就来聊聊七夕新趋势,希望给大家提供一些可供参考的营销思路。
根据古代文史记载,七夕最初是用于乞巧、许愿的日子,相当于一个女子大型祈福节日。当品牌洞察到这一文化底蕴后,它们的营销传播策略开始发生转变——不再仅仅局限于两性之间的浪漫叙事,而是将目光投向了更为广阔的女性成长处境和情感需求。而这些从“女性视角”出发的内容,也更容易唤起女性消费者的共鸣。
像是去年,纯甄就在七夕推出了一支打破常规玩法的TVC。和那些渲染爱情的表达不同,纯甄选择从“女性成长和关爱”的角度切入,通过细腻的镜头语言和两位女明星真诚的对白,鼓励所有女性能够关注自己、接纳自己、与自己和解,引发了不少消费者的共鸣。无独有偶,Fendi也在之前七夕期间的营销活动中选择了女性视角,品牌将焦点转移到女性自我价值的实现和个性表达上,与现代社会中女性自我意识的觉醒相呼应。
而且在这些表达中,“多元价值观”往往比“一元价值观”更值得消费者青睐。相较于单一、固定的态度表达,很多品牌也开始往前一步,那就是和消费者一起去寻找悦己、爱自己的答案,用更加清醒的人生观、爱情观,去对话更加清醒的Z世代消费者。比如去年,喜马拉雅发起了一场主题为“爱情不是必需品,爱自己才是”的七夕特别企划,用多元化的视角给不同境遇的年轻人提供了不同的思考,都是值得参考的七夕营销样本。
在关于“爱”的叙事里,很多品牌不仅看到了“爱人”和“爱己”,还发现了“爱过”“孤寡”这些具有反差感的概念。每年七夕,都有不少单身人士会以自嘲的方式玩起各种梗,他们用幽默的方式表达出自己对当下状态的接纳,在玩笑和互动中找到一种归属和认同。就像几年前的“七夕青蛙”,几乎火爆了每一个年轻人聚集的社交平台,若是能敏锐捕捉到这种情绪释放的契机,就很容易拉近与消费者之间的距离。
那么,怎样才能玩转不走寻常路的反向操作?其实最简单的思路就是造梗、玩梗和接梗。独特的成长背景以及生活态度造就了Z世代截然不同的价值观,“梗”已经成了年轻人之间的互动方式——如果对方抛出的梗你接住了,你们的关系自然能在会心一笑中拉近;如果对方抛出的梗你屡次get不到,彼此的好感度也会在潜移默化中慢慢变少。而瑞幸咖啡之所以能成为年轻人心中的咖啡顶流,在七夕期间的反向操作也功不可没。
22年的七夕,瑞幸咖啡与悲伤蛙Pepe进行联名合作,推出了一系列以单身自嘲为主题的营销活动。活动刚一上线,大家就发现了这只青蛙和之前爆火的七夕青蛙是同一只,直呼品牌确实会玩。不得不说,瑞幸真的很懂当代年轻人的自嘲文化,品牌不仅将咕呱(孤寡)、蛙瑞(very)、牡丹(母胎单身)等网络热梗融入营销传播和产品包装中,也用两款甜甜草莓味的饮品直接将反向营销的效果拉满,让更多人记住了这个不一样的七夕营销。
作为一年中为数不多的“送礼日”,七夕已经成了很多品牌的促销节点。我们能在七夕看到很多国风礼盒、国潮新品,但只有少数品牌愿意和消费者聊聊七夕背后的中式浪漫。七夕所承载的,是双向奔赴的悸动、是忠贞不渝的向往,是国人对爱情最美好的愿景。那些将中式浪漫与七夕营销相结合的内容,也许更容易让消费者联想、回味。
去年七夕,天猫携手头部品牌发起“你是我的默认地址”品牌营销活动,为远隔山海的异地恋情侣表达心声。同时,天猫还制作了一支以“默认地址”为核心创意的短片,通过真实细腻的镜头语言,展现了异地情侣的日常点滴。和短片中的主人公一样,现实中的异地情侣也会因为无法给予时时刻刻的陪伴,选择用寄礼物的方式表达爱意,时间一长,对方的地址自然就成了自己的“默认地址”。
这个案例之所以打动人,不仅仅因为异地恋是一个普遍存在的现象,很多人都有过或者正在经历这样的情感状态,也因为这个细节非常贴近生活,并且更能传递这些爱人即使无法时刻在一起,但是对方也是生活中的重要部分。而且,这种极具温度的创意,也能让看似冰冷的电商平台变得更有温度,可谓一举多得。
节日年年过,节日营销也在不停地向前发展。尤其是在情绪价值越来越被重视的今天,品牌能否唤起消费者的情感共鸣、能否帮助对方寻求内心的平静,成为品牌突围的关键。在一众的趋势预测中,兵法先生觉得最需要关注的是“悦己经济”“单身经济”和“中式浪漫”这三个关键词,它涵盖了多样化的群体视角和独特的诠释思路,若是沿着这些方向去思考,也许更容易为消费者带来不一样的节日惊喜。
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