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著名营销专家特德·莱维特说过:“没有商品这样的东西,顾客真正购买的不是商品,而是解决问题的办法。”对于品牌方来说,这句话太重要了。我们常常陷入一个误区:拼命在商品上下功夫,却忽略了用户真正关心的是什么。
而用户的需求其实很简单,他们只想知道你的东西能不能直接解决他们的问题。
问题是,很多品牌搞错了方向。他们盯着自己的产品,觉得自己设计得这么好、材料用得这么好,用户一定会买。但用户从来不为产品本身买单,他们掏钱,是因为你能让他们的生活变得更方便、更轻松、更好。
明白这个道理,你的品牌才有可能和用户建立真正的连接。
打个比方:用户买的不是产品,而是结果
产品是手段,结果才是目的。一个综合训练馆卖健身课程,会员根本不是为了上课这件事掏钱。他们掏钱是为了一副更健康的身体、一个更精神的状态,甚至是一张适合晒朋友圈的身材照片。
再比如,厨房用品里的调味瓶,大家用不上太复杂的设计。他们想要的就是能把调味品分开装且不漏粉的结果,简单、有效。
用户掏钱不是因为你卖钻头,而是因为他们想在墙上打一个洞。最成功的品牌,能一步到位,直接告诉用户“有了这个工具,你十分钟就能爽快地把洞打好,别的别操心。”产品是一部分,场景化的解决方案才是关键。
很多品牌喜欢告诉用户自己多高级、多创新。问题是,消费者不会买单你的自夸。用户关心的单纯是:你好不好用?能不能解决我的问题?花了这个钱值不值?
一个普通的早餐店,重点根本不是价格低能吸引顾客,而是在上班路上吃得快、吃得饱还能顺手带杯热咖啡。那些拼大品牌包装、走奢侈路线的小门店,反而没竞争力。服务用户的使用场景,才是一切的核心。这就是为什么,小品牌有时候胜过大品牌。因为他们更专注、更懂用户。
用户的问题很多,但品牌要懂得从一个核心场景切进去。场景一旦精准,用户自然就觉得你的产品对路。无印良品卖的不是衣服本身,而是一种生活方式——简洁却有品质。这种适用任意场景的定位,就让用户在任何时候都觉得它的东西“值得买”。
相反,产品定位模糊,用户根本想不明白你的东西能怎么用,他们就不会买。比如做儿童教辅书的企业,如果一个书包能清晰传递“快速整理每天作业本,避免手忙脚乱”的功能,家长才可能掏钱。否则你只是再多了一个卖书包的。
卖“功能”是基础,卖“情感”则是升维竞争。买咖啡的用户,其实对味道和价格只看一半,另一半是喝咖啡时的心情。如果咖啡品牌能通过包装色彩、店面环境、服务创造一种放松的氛围或者自我奖励的感受,用户自然会记住你,反复回购。
那些独立香水品牌就是这么做的。设计独特的命名和故事,把普通香水变成了“自我表达的一部分”。这个“附加值”,对用户而言比香水本身的味道更有吸引力。
中小企业预算有限,拼不过大品牌的广告投入,但可以走策略精准路线。用户买的是能解决问题的东西,那我们就不要浪费资源在没用的噱头上。
第一,拼功能到位
用户的痛点要研究透。不能光想着卖空气净化器,而是告诉用户“1小时清掉你家90%的雾霾”,用直接数据吸引人。
第二,搞场景融入
不要盲目做花哨的广告,而是通过短视频示范你的产品如何解决实际场景的问题,比如零食小包装展现“妈妈的上班袋里多放几份,不怕孩子饿”。
第三,维持互动信任
用户买的是信任,但大企业用高预算砸广告,小企业不具备这种能力,那么怎么办?集中力量找种子用户做真实推荐。一条用户自拍短视频,一条中肯的评价,比你砸钱请KOL更接地气,也更可信。
做品牌,千万别站在自己的角度自嗨,把产品说得多厉害、技术多高端。用户不在乎这些,他们在乎的是“这个产品到底能帮我做什么”。站在用户角度,简简单单地告诉他们“你的问题有了办法”,就能比复杂的专业词汇更有说服力。
这就是莱维特那句话的价值。品牌的本质,从来就不是卖商品,而是卖结果。解决了“用户问题”,才是所有品牌创收的真正起点。
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