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这支品牌微电影,太会讲女性故事了!
2024-08-18 18:00:00

忽而今夏至,转眼已立秋,随着立秋的到来,标志着今年已经进入秋天。

关于立秋的诗句“云天收夏色,木叶动秋声”,预示着炎热将退,凉爽的秋风早已悄然而至。

立秋之后又逢七夕,在七夕这样一个浪漫的节点,品牌都在讲述浪漫的爱情故事,而快克却另辟蹊径,推出微电影《解》,七夕不讲爱情,以双故事线的方式,讲述了理发店女孩帮助两位女孩解开心结的故事。这也是快克品牌自制的12节气纪实剧中的第七部。

01 解开情绪的结,你就是超人

从发疯文学、到窝囊废文学,再到“浓人”、“淡人”走红,年轻人通过互联网发泄自身的情绪,与此同时,情绪消费也成为新消费风口,情绪营销正在成为营销新趋势。

营销行业有个著名理论是:“人们 80% 的购买行为,都是基于感性情绪,而非理性逻辑产生的。”也就是说,抓住受众的情感需求进行营销,更能促进用户购买。

之所以推出这样一支微电影,是因为快克注意到,如今,情绪问题正在影响年轻人的身心健康。作为医药品牌的快克在关注用户身体健康的同时,也关注到女性用户的情绪健康。

俗话说:“铁锁易断,心结难解”。短片中的两位女性,就陷入了情绪困扰。

都说理发是成年人的一场豪赌,一不小心就输了全世界。

作为i人的袁秋患有“理发恐惧症”,高度近视的她摘下眼镜后,因看不清理发过程从而内心充满忐忑,担心剪得不满意,又担心理发师推销办卡不知道怎么拒绝。在短片的开头,就展现了她复杂的心理过程。

这支品牌微电影,太会讲女性故事了!

好在理发师程栗不仅懂她的需求,还看出了袁秋的担忧,让她把眼睛戴上,避免因视线模糊而焦虑,还逐步和她确认修理过程,慢慢解开了袁秋对理发恐惧的心结。

这支品牌微电影,太会讲女性故事了!

另一位来理发的顾客,也同样陷入了情绪困扰,想一气之下将披肩长发剪了。

当遭遇情感问题,很多女生容易陷入心结,心里放不下,想不透,于是陷入情绪内耗。就像短片中的女生,因为和男朋友吵架想不开想剃光头。

为了劝服女生不要剃光头,理发师程栗联合袁秋演起了戏,以过来人的身份告诉女生,失恋不是什么大事,比起失恋,丑才是大事。

心结就如同缠绕的头发一样,只要我们去梳理,就能解开。

这支品牌微电影,太会讲女性故事了!

“头发上的结开了,心里的结也会开的”,这句话概括了全篇的主旨。

快克通过微电影,传递「解开捆住情绪的结,你就是超人」这一核心主张,鼓励每位女性解开心结,去遇见更好的自己。

02 致敬“她”力量,讲好品牌故事

在古代的七夕,女孩子们不会祈祷自己的爱情,而是会希望自己像织女一样心灵手巧,使得这个节日不仅仅是一个关于爱情的节日,‌更是一个展示和追求女性智慧和技艺的重要时刻,所以那时候的七夕不像是情人节,更像是女生节。

可以看出,快克这支短片中对女性力量的挖掘。理发师程栗的理发技巧高超,对应了古代七夕女子的心灵手巧。同时她还心思细腻,能觉察客户的情绪,更凸显女性职业者更为细腻的一面。

正如海报文案所说“懂你的在意与敏感,化解你没说出口的难堪,这才是女孩帮助女孩”。

这支品牌微电影,太会讲女性故事了!

在这支微电影中,程栗扮演着快克的品牌形象“快克超人”的角色,呼应了「解开捆住情绪的结,你就是超人」这一理念,让理发师化身快克品牌形象代言人,赋予品牌人格化形象。

还有一个很细节的点,就是在命名上,程栗+袁秋,名字的最后一个字连起来就是“立秋”。在命名上和立秋的节气营销挂钩,颇具巧思。

快克借助女孩帮助女孩的故事,共鸣大众情绪,致敬“她”力量。

03 借势24节气营销,强化产品功能卖点

在各行各业中,医药行业是尤为特殊的存在,品牌做营销传播受到多方面的限制。但是随着新媒体时代的到来,多数医药品牌也开始尝试在新媒体平台开展传播。

除了情感营销,快克找到了强化功效卖点的更巧妙方式——借势节气营销。

之所以找准节气营销,是因为快克注意到,节气所对应的天时变化,刚好和感冒易受天气影响的属性适配。

快克打造以每月一节气为节奏的特色短片《快超12克》,以一年12个节气为期,以快克超人为主角,拍摄12部不同类型的「快电影」,结合12种职业,体现12种人生故事,输出12种平凡超人的精神。形式上虽短小精悍,内容上却是电影级制作水准。

这支品牌微电影,太会讲女性故事了!

立秋以「解」为命题,去解用户的心结。

因为秋季气温变化不定,冷暖交替,给人的生理、心理带来一定影响,尤其是万物开始萧条,人们情感容易悲伤,如再遇上不顺心的事,极易诱发不良情绪。

“自古逢秋悲寂寥”,进入秋季有些人常常莫名地感到沮丧,情绪低落,疲倦乏力,秋季也饿是抑郁症等情绪病的高发季节,因不良情绪而产生的一系列健康问题被称为悲秋综合征。

快克在立秋时节发布这支微电影,正是洞察到了广大女性用户容易陷入的情绪问题,提醒人们解开“心结”,心结解开了,人自然也神清气爽了。

落实到具体行动上,这些年快克与中国天气、气象局等机构合作,成立“节气变化与感冒趋势联合研究院”,通过数据研究,让大众用更科学、更有效的方法去预防感冒和治疗感冒,普惠更多的人。

通过趣味科普、关怀用户的方式输出健康知识,强化了产品的功效心智,将节气营销做成了品牌的一大特色。

04 结 语

在短视频如火如荼的时代,快克选择不走捷径,以用优质的内容来破圈,把节气营销做出了厚度。

快克的微电影,摆脱了传统医药品牌的营销方式,以富有感染力的内容讲好品牌故事,建立与消费者的情感共鸣。

深挖消费者的情感痛点,用年轻人的语境与年轻人做沟通,才能以内容营销征服受众,持续沉淀品牌资产,强化受众心智。

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