来源：营销之美

01.不可低估的「底妆品类」

中国消费者，在“化妆”这件事情上，越来越爱追求本质了。

一个显著的表现便是，近两年来，“早八妆”、“伪素颜妆”、“快速出门妆”在社交平台走红，自然裸妆引领了新的流行风潮。越来越多的消费者也认为，好的美妆产品，不仅要提升日常妆效，还要具备保湿、抗氧等作用，达到“妆效”与“功效”的平衡。

现象的背后是趋势。上述内容作为一个切面，实际揭示了美妆行业的增长机遇——底妆品类已经成为不可低估的潜力赛道。一方面，自然裸妆需要底妆产品的“加持”。另一方面，作为所有妆容的基础，底妆也是实现“妆养合一”的关键环节。

青眼情报出品的《2023年中国化妆品年鉴》显示，2023年，国内底妆品类（妆前乳、粉底、遮瑕、散粉等）的市场规模达到896.1亿元，同比上升22.4%。另据艾瑞咨询调研，2016年-2022年期间，中国底妆类的市场增速连续7年跑赢美妆大盘，高于唇部和眼部等彩妆产品。

但对发力底妆的品牌来说，充满潜力的增量市场，同样对应着激烈的品牌竞争。一直以来，中国底妆市场的高端市场，往往由国际大牌占据；近几年，国货品牌快速崛起，集中在大众价格带“激战”。在越来越卷的底妆赛道，我注意到一个中国品牌，不仅俘获了大众消费者的喜爱，跻身行业头部，还在高端市场站稳脚跟，与国际大牌比肩，这个品牌就是卡姿兰。

近期，抖音和巨量引擎联合发起抖音首个底妆品类造风活动——「了不起的底妆」。卡姿兰以独家冠名的身份，再次掀起一场声量热潮，并实现了品牌破圈。

02.以深度内容，讲好产品故事

1999年，营销专家赛斯·高汀在《许可营销》一书中提出一个观点：成功的营销活动，都有一个规律，其内容获得了用户的许可和赞同。

时至今日，这个观点依然在很多营销活动中得到印证：那些未经用户允许就企图抢占视线的硬广，被加速跳过、乃至付费屏蔽。但当用户沉浸在生动的内容中，真正被产品的实力所打动时，就会产生“有价值、有意思”的感觉。

我发现，在「了不起的底妆」造风活动中，卡姿兰正是通过优质的产品、生动的内容，成功俘获了广泛消费者的心。

产品：好故事就是产品本身

如开头所说，如今“妆养合一”已经成为主流趋势。消费者对美妆产品的需求，从简单满足日常妆效，升级到兼具美妆性和功效性。青眼情报在《功效底妆趋势洞察报告》中指出，96%的中国消费者会更倾向于购买具有养护功效的底妆产品。

基于消费者需求，在底妆领域深耕20多年的卡姿兰，将养肤功效真正融于产品，打磨出一系列爆款：比如定向吸油的黑磁散粉，常年霸榜电商平台的散粉品类第一；又比如抗氧抗暗的安瓶粉底液；服帖持妆的小奶猫/小夜猫粉底液，都是许多用户的必备单品。

卡姿兰众多爆款是如何诞生的？在我看来，其多年如一日的自主研发、对底妆功效的持续创新，共同造就了爆款频出的原动力。

早在创立之初，卡姿兰便自建工厂，开启自主研发之路，至今已获得126项中国授权专利，在专业彩妆领域稳居前列。

不久前，卡姿兰全新「智造工厂」正式对外亮相，更是展现出“产研结合”的硬实力。官方信息显示，卡姿兰全新「智造工厂」建筑面积达13万平方米，集研发、生产、仓储为一体，是目前国内彩妆品牌最大的自研工厂之一。

为了进一步打造出专业产品，卡姿兰还针对不同品类，打造了底妆智研实验室、唇妆智研实验室、科学创新实验室。这些创新研发实验室里，汇聚了上百位国内外资深研发专家，与其他品牌的“一人多品”制不同的是，卡姿兰采用了独有的“专人专品”研发配置，即每个研发团队只负责1个细分品类，并进行针对性开发和创新，以保证专品的技术与品质要求。

除了在彩妆这一大领域取得的傲人成绩，卡姿兰在底妆品类也有十足的突破。比如卡姿兰的底妆智研实验室，一方面深入底妆系统化研究，揭露粉底暗沉根源机理，不仅获得了「底妆抗暗沉」专利授权证书，还推出了行业首创“双核抗氧抗暗”底妆科技体系；另一方面深入专研提取、复配天然植物提取物，研制出独家底妆养肤配方，并持续迭代了Natural-born贴肤专利技术、注光专利科技和折光专利科技等王牌底妆技术，以精准满足消费者的“妆养”底妆需求。

在人人强调讲好产品故事的时代，卡姿兰的案例说明了——对底妆产品来说，真正动人的故事，恰恰来自于产品本身。但产品力不可以速成，需要研发、技术的长期积累。等到产品力爆发之时，消费者自然会投来认可和赞许。

内容：因为信任，所以种草

可以肯定的是，随着“妆养合一”这一概念的爆火，底妆产品还会受到更多消费者的关注。但也不能否认，由于其相对新颖，许多消费者仍处于观望阶段。

如何促进他们从了解产品、被产品吸引，向真正种草产品转变呢？

本次「了不起的底妆」造风活动，卡姿兰就与平台合作，通过共创纪录片的方式，对目标人群进行了种草渗透。

一方面，品牌邀请时尚美妆达人@勇仔leo 担任溯源官，近距离探访卡姿兰「智造工厂」。跟随@勇仔leo 的镜头，卡姿兰的数字化智能工厂、十万级洁净标准车间，仿佛近在用户眼前。

另一方面，在纪录片中，@勇仔leo和卡姿兰研发工程师还以游戏实验的方式，对「黑磁」散粉全新升级2.0版本的成分和配方进行科普。用户通过生动的内容，既了解定向吸油、液态烘培烤粉等底妆技术，又对卡姿兰的产品力、科技力产生十足的信任感。

在我看来，品牌与达人的合作内容，就像是用信任造了一座桥，因为打通了人（纪录片观众）与货（卡姿兰产品），从而加速用户种草的速度。

03.以利「她」之心，种出品牌心智

私以为，在行业或品类中的头部品牌，都有一个共同特征——他们在打磨产品力，讲好产品故事的同时，也通过表达品牌态度，引发与核心受众的情感共鸣，在理性+感性双维度建立起品牌心智的“护城河”。

卡姿兰也不例外。在「了不起的底妆」中，卡姿兰和平台另辟蹊径，打造女性综艺《她们的好时光》，不仅为“她群体”带去治愈、温暖，也在自然的品牌植入中赢得了用户认可。

正如节目名字一样，《她们的好时光》是一场女性之间的组局和约会。在每期节目中，都会有三位女性嘉宾组局，并在轻松游玩的过程中，分享对生活的感悟。其中，既有充满趣味的做饭局，也有暂停工作后，前去古镇放松的赏花局，也有打破女性刻板印象的赛车局……在不同的“局面”中，嘉宾们从不同视角出发，关注女性群体的诉求，给综艺铺上了一层温暖又治愈的情感底色。

我发现，作为独家冠名的卡姿兰，正是通过《她们的好时光》这档女性综艺，打开了品牌与用户共情的通路。经此以后，消费者对品牌的态度，已经从单纯的产品力认可，上升至价值观的认同。

同时，《她们的好时光》还在节目中，为卡姿兰留足了产品植入、品牌露出的场景。比如节目结合社交聚餐场景，体现黑磁散粉的自然清透感，哪怕是一场普通饭局也能轻松呈现完美状态；又比如，在户外赏花的过程中，嘉宾自然提及黑磁散粉的持久度，展现其为底妆加持的优势……

观看节目的粉丝，就是在这些自然、高频的植入中，与品牌形成同频共振，进而转向主动购买，甚至向好友推荐。

04.以全民话题，影响更广人群

一次好的营销活动需要具备哪些因素？我认为产品力、品牌力、传播力缺一不可。

其中，我在前面反复提及的产品力和品牌力是基础，而传播力则是“资源杠杆”，它让产品功效和品牌价值，深度触达更广泛的人群。

为此，巨量引擎联手抖音，结合项目内容打造了话题热点，在加速人群流转的同时，进一步放大了卡姿兰的影响力。

数据显示，截止4月19日，综艺《她们的好时光》总播放量达6910万，站内节目话题浏览量达9081万。#是谁还没拍过汉服赏花、 #姜妍邀请高芋芋去家里吃饭 两个话题分别登上抖音总榜TOP2、TOP30，#姜妍高芋芋一起做饭、#周扬青：谈恋爱影响赚钱速度 等话题相继登陆娱乐热榜。

从这些数据中，我们可以发现，除了纪录片、综艺的原生内容，用户也会围绕热点话题，自然延展出更多内容。在这个延展的过程中，作为独家冠名的卡姿兰，不仅收获了广泛的声量传播，也将再次以产品力、品牌力连接到更多消费者。

05.抖音，值得一试的造风阵地

回到开头的那个问题：品牌要如何抓住正在崛起的底妆趋势？又要如何制定营销策略，从而捕获增长机遇？

在「了不起的底妆」活动中，卡姿兰本质完成了三件事，即透传产品力、建设品牌力、提升影响力，建构了品牌营销的多维路径。我相信，以上三点，尤其是其数十年的自主研发和产品创新，值得大多数品牌参考学习。

与此同时，从「多巴胺」、「五金女孩」到「了不起的底妆」，我们可以看到：抖音、巨量引擎这样的平台，不仅仅可以经营生意，也有创造和引领风潮的能力。

那些想在底妆市场干出一番事业的品牌，不妨借助平台的眼睛，去更耐心地捕捉消费者需求，也不妨与平台共同携手，创造、引领新的趋势，从而拉动增长的杠杆。