APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
这些奢侈品牌到底是怎么把货卖光了的?
2018-10-09 11:06:45


作者: 病毒先生

来源: 病毒先生(ID:virussir)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处


传统广告圈有一句名言“我知道我的广告费有一半是被浪费的,但我不知道究竟是哪一半”,对于高端品牌来说,可能浪费的比一半还要多。

 

高端品牌找到真正对的人着实不易,兴趣人群跟购买人群重合度并不高,强势的品牌力量使得对品牌心生慕意、在社交媒体上表现出浓厚兴趣的人不在少数,但是真正产生购买的用户可能少之又少,如果品牌把营销资源过多的投入在表现出对品牌很感兴趣但是没有产生实际消费的群体身上,则会造成很大的资源浪费。


401.jpg

 

高端品牌如何去触达到真正有购买力的人群呢?我们可以尝试去思考一下,如果一个用户在流量平台上表现出对品牌有兴趣的同时曾经购买过同类型的产品,那么这个用户就是有能力、有意愿购买产品的高度精准的用户。

1

兴趣标签+高端消费场景标签

助力高端品牌实现品效合一

如何获取到真正有消费能力的人群呢?我们可以从消费场景入手,线下场景贡献了80%的交易量,但是真实购买数据太过分散、零碎,加大了数据深度利用的难度。相比之前,线上场景则可以便捷的采集集中、完整的数据。

 

在亚洲的奢侈品在线销售中,寺库占据着不可撼动的首位,作为LVMH的战略合作方,其拥有的奢侈品销售数据也是全亚洲最大最丰富的。据寺库对其平台的的注册用户分析,相比较普通人群,具备高消费、高品质、高学历等独特人群属性,他们对价格的敏感度低,对品质追求度高,购买力远超普通人群。

 

2018年,腾讯社交广告与寺库达成合作,开始深入挖掘高消费能力的高端用户的全场景行为。全场景目前包括12个品类,包袋,腕表,珠宝,鞋类,服装,彩妆,母婴等均有涉及,加购和实际购买的行为也涵盖其中。

 

CASE1 VALENTINO七夕兴趣结合购买行为,互动提升3倍

 

作为今年七夕朋友圈广告首个登场的奢侈品牌,VALENTINO在发布由中国区大使张艺兴演绎的七夕系列预告后,在小程序上上线了了“VALENTINO”七夕限定系列,“Be my VLTN”七夕限定系列以个性标语诠释美好憧憬,于浪漫时刻表达真挚爱意,限量单品经由众多明星演绎,展现或洒脱有型、或灵动飘逸的率性风范。

 

 

 

本次投放中,寺库提供了相关消费行为和场景数据,腾讯提供的兴趣人群基础上,,VALENTINO以此精准投放,后台统计显示,兴趣结合消费的人群,贡献了相比较基础兴趣人群的3倍的互动点击率。毫无意外,没过几天,Valentino就宣布了其线上系列商品售罄,仅有部分限量商品在个别实体店铺销售。

 

CASE2:某知名奢侈品牌5倍互动率提升

 

另一个一线知名奢侈品牌为今年的七夕情人节准备了多个品类的特别系列,将浪漫细节融入经典设计,尽情呈现执迷于爱的爱情哲学。投放时,品牌选取“高端消费场景标签”的48个维度中选取了21个,聚合成近百万量级的基础人群包进行投放,用户点击卡片广告外层视频直接进入小程序落地页,打通了用户从浏览到下单的整个环节。

 

数据显示应用实际购买人群的号码包获得了较高的互动率,换句话说,10个看到朋友圈广告的人中,至少有1个人会进行头像点击、广告点击、点赞或者评论等,这种互动率是未使用号码包的5倍,在同样的曝光量级下,即便是在整个朋友圈广告投放的众多品牌中也都属于佼佼者。互动率取得了绝佳的效果,而转化的表现则更加立体直观,品牌小程序平台的诸多商品都宣告售罄。兴趣行为加全场景消费行为所带来的高转化率无论是对于品牌、腾讯社交广告,还是寺库来说都是一个令人振奋的消息。

 

2

圈层营销

社会化媒体时代圈层营销依然重要

对于高端品牌来说,具备购买能力的目标受众圈层化效应非常明显,很多品牌在进行新品发布或者艺术鉴赏活动时,往往会邀请社会名流与富豪阶层参与,圈层营销在高端品牌里已经得到了广泛的应用。

 

其实圈层营销在数字化转型中具有很大的应用,朋友圈广告就是一个很好的例子。

 

朋友圈广告的投放,原则上我们可以通过不断细化标签的方式来最大化转化率,从而提升整体投放的ROI。但是这样的话会让可供投放的人群范围不断缩小,范围太小曝光量就难以跑动,虽然转化率和ROI得到了提升,但是会让整个投放价值降低。

 

解决这个问题原则上会有两个方案,一个选择是粗放化标签,另一个选择是精细化标签获取最精准的用户+基于种子用户进行圈层化扩散。对于高端品牌,第二个选择更符合行业的状态。

思考总结

基于兴趣和消费行为的精准投放,帮助VALENTINO、 MK顺利销货,真实消费数据功不可没。基于真实消费数据的精准投放助力高端品牌触达具备真实购买力的人群,并通过朋友圈的圈层效应进行扩散,从而获得高转化率的曝光,值得高端品牌借鉴和学习。


福利

小编为大家准备了6份大大的App推广干货礼包,包括:


礼包推广干货(截取).jpg


6大推广攻略礼包如何领取?


扫码添加官方小姐姐领取



文章推荐





运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43456
确认要消耗 羽毛购买
这些奢侈品牌到底是怎么把货卖光了的?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接