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奢侈品市场“放缓”,开云如何应对财报传播?
2024-05-06 10:26:52

 

来源:万能的大叔

4月23日晚,奢侈品三大巨头之一的开云集团,发布2024第一季度财报。

截至2024年3月31日,开云集团一季度收入为45亿欧元,可比基础上下降10%。

其核心品牌GUCCI,有机收入下降18%,又成为焦点。

因为前段时间,国内有一小撮“声音”,在传递“Gucci掉队”、“ Gucci卖不动”的言论。

这是真的吗?还是竞争对手的“黑公关”?

大叔做个点评。

1、“突然卖不动”上热搜,可能被带了“节奏”

其实,开云集团之前在3月发了有关财报“预警”。

当时,#古驰突然就卖不动了#还上了热搜。

奢侈品市场“放缓”,开云如何应对财报传播?

大叔分析发现,不仅有一堆财经媒体(包括财经自媒体)一反常态地对这一话题进行了关注报道。上述热搜可能还陷入了其品牌代言人粉丝与其他粉丝的“拉扯”中,以至于节奏被带偏了。

奢侈品市场“放缓”,开云如何应对财报传播?

财经媒体“标题党”+某明星黑粉,二者之间“共振”,导致了上述话题上了热搜。

但在4月24日,一季报财报正式发布后,“舆情面”确有了明显改善,具体在3个点:

1、虽然也有负面话题,但没上热搜,避免了粉丝群体对立,当然,wx办现在也是在大力打击此现象;

2、央媒也加入了讨论,报道角度更加客观,也提到了“新品市场反响不错”的表述。

3、报道对业绩下滑的原因也做了分析,一方面是绑定大环境不好,全球奢侈品市场都在“放缓”,而不是“开云”(Gucci)一家,另一方面也由于品牌转型中,正在步入业绩修复通道。

奢侈品市场“放缓”,开云如何应对财报传播?

大叔认为,Gucci这次的舆情应对还算得当。如果你也是奢侈品行业或者有较大的中国区2C业务的跨国公司,可以参考这波财经公关的操作策略和执行。

财报指出,开云一季度业绩下滑,主要受市场环境低迷及品牌调整战略定位的影响。

2、理性看待!奢侈品市场都在“放缓”

事实上,不只是开云,奢侈品市场全都在“放缓”。

北京时间2024年4月16日,全球最大的奢侈品集团LVMH发布了2024年一季度财报,报告期内集团整体销售额按实际汇率计算下降2%,其中LV和Dior所在的时装皮具部门收入为近两年来最差表现。而在去年同期,LVMH的收入增幅可是17%。

就连劳力士也卖不动了。在经历了疫情期间暴涨后,劳力士价格从2023年一直跌到2024年,尤其是在二手市场。昔日的“保值王”也开始回归“理性”。

为什么短短一年时间,奢侈品就卖不动了?

大叔看了上述两家公司的财报说明会,以及来自第三方的分析,基本归纳为2个原因:

1、全球性通货膨胀。

由于受到通货膨胀和经济波动的影响,欧美中等收入消费者开始减少奢侈品消费象。原来不只是中国的中产在“返贫”。

2、中国消费市场疲软。

随着国际旅行恢复,中国内地消费者开始在境外购买奢侈品,反而减少了在国内的消费,比如货币贬值严重的日本。当然,马上海南封关可能会有缓解。

综上,“掉队”、“卖不动”其实不代表某个品牌,而是行业现状。

3、重视中国,才可能找回“加速度”

根据贝恩公司近日发布的《2023年中国奢侈品市场报告》显示:

从全球来看,2023年中国内地消费者预计占全球奢侈品消费总量的22%至24%左右,中国内地市场占全球奢侈品消费总量的16%左右。预计到2030年,中国内地消费者占全球总量的比例将增至35-40%,内地市场的占比将提升至24-26%。

言下之意,即便全球奢侈品市场在放缓,但中国市场依旧重要!

今年3月,Gucci新任创作总监Sabato De Sarno,带着他在米兰首秀上推出Gucci新的品牌标志色——Rosso Ancora(安可拉红),开启他作为Gucci新任创作总监的首次中国之旅。

奢侈品市场“放缓”,开云如何应对财报传播?

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奢侈品市场“放缓”,开云如何应对财报传播?

Gucci还在上海、北京、深圳和成都同时启幕“Gucci Ancora 古驰安可拉红”线下空间。这是自Sabato上任以来,Gucci在中国最大规模的活动!

大叔认为,虽然在过去一年,Gucci经历了从首席执行官到创作总监的“双离职”,反而是“内部动荡+外部疲软”,让Gucci更加坚定了对中国市场的重视。

此外,缩减奥莱店渠道,设计回归简约大气, Gucci在“阵痛期”进行“双改革”。

Gucci Ancora(古驰安可拉)就在此背景下诞生,并在中国市场反响可观!

大叔看到,Gucci还与中国目前最流行的种草平台——小红书深度合作,首次打造“点赞特效”,通过全站定制“安可拉红”点赞,推动“安可拉红”强势出圈。

奢侈品市场“放缓”,开云如何应对财报传播?

从团队对中国的重视,创作总监亲自到访,带着崭新的设计,借助新营销手段,重视财经公关和与中国媒体的沟通……

大叔相信,在经历短暂“阵痛”后,Gucci正在中国找回自己的“加速度”,会致力在今年下半年全球奢侈品的“低迷”态势寻求破局。

万能的大叔
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