任何文案都有目的。

有的试图让人们接受某种理念，比如公益广告文案；有的试图让人们购买产品，比如商业广告文案；而有的是让人们传播，比如某些品牌文案。

但无论哪种文案，归根到底都试图让人们，做出行为或态度改变：

原来觉得吸烟挺嗨，改为觉得吸烟等于自杀。

原来对某空气净化器无感，改为对这款净化器爱不释手。

原来对这个品牌无感，改为主动传播品牌的理念。

而在文案中要做到“说服”，可以分为两个部分：摧毁批判性思维、构建有利情境。

“说服”人们改变行为之所以困难，是因为人们有了一定的生活经历和知识之后，都会有些既定的经验和想法。

当最新接受的信息，与自己原有经验不一致时，会自然的产生心理上的紧张感，这时心理防御机制便会启动，来审视这些信息是不是正确。

也就是说，当接受的信息与原来的想法不一致时，人们会启动“批判性思维”，以严苛、挑剔的态度，来检查这些信息是不是靠谱。

我们也经常会有类似经验：

比如我们一贯认为“吸烟有害健康”，但忽然有个专家站出来说“吸烟其实有利于健康”。

这时由于“新的信息”与“既有经验”不一致，我们便会启动“批判性思维”，以较为严苛的态度，来审视这个信息：

我们会考证专家的身份是否真实；这条言论的出处在哪里；这种说法有没有数据支持、有没有临床试验等等。

注意这里有一个要点是“所接受的信息，与原有经验不一致时”便会启动“批判性思维”。

反过来就是说，当接受的信息，与原有经验一致时，就“不会启动批判性思维”。

这就给我们的“说服”，留下了发挥的余地。

在辩论或者演讲中，有一种技巧叫做“Yes-Set”，就是设置一些问题，让听众说“Yes”。

这样可以让听众的认同感不断上升，以摧毁批判性思维，更利于加入自己的“私货”。

这种说服方式，在中国古代已经在频繁使用了。

比如“羊有跪乳之恩，鸦有反哺之义，何况人乎？”，就是典型的Yes-Set：

羊是跪着喝奶的吧？是啊，Yes!

小乌鸦长大后也会喂老乌鸦吧？是啊，Yes!

连羊跟乌鸦都能感恩，何况人呢？当然啊！Yes!

可是我们仔细想一想，羊跪着喝奶，是因为跪着比较舒服啊；乌鸦反哺这种行为，在现代科学数据统计中，并没有发现具有普遍性啊。

并且，人为什么要和动物的行为做类比呢？羊吃草，乌鸦吃腐肉，人为什么不去吃呢？

所以这种类比，不合理。

另外还有同样的“路遥知马力，日久见人心”，路遥是可以知马力（Yes!），但是跟“日久见人心”的类比，科学吗？

在经典的文案书籍《文案训练手册》中，作者休格曼也谈论到了相似的内容：想要劝服消费者，一个非常重要的方法，就是不断的让消费者说“是”。

这种技能，在面对面的销售中更为常见，比如在售卖房屋时，经常会有这样的对话：

以上就是在面对面销售中的Yes-Set，而文案只不过换成了文字表达而已。

比如，在为“某品牌应急脱水蔬菜”写文案时，休格曼在开头部分就是使用了Yes-Set,来激发消费者的危机感。

当时的写作背景是：美国第一次石油危机爆发，大量汽车在加油站排起长队，但仍然加不到油，很多美国民众对生活变得丧失了信心。

于是休格曼文案，便是迎合了当时大部分美国民众的共同心理：

面对这样的陈述，饱受石油危机的美国人必然会认同，并默默的说声Yes。

而既然读者已经同意了这些观点，那么便为接下来销售“应急脱水蔬菜”，开辟了一条坦途。

其实这种“摧毁批判性思维”，更像“骗过批判性思维”：将私货放在正常货物的下面，以骗过守城士兵的检查。

那么“摧毁批判性思维”之后，接下来则是更重要的一步。

在辩论中，有一个很重要的技巧叫做“设置有利情境”，这跟文案大师的一些写作技巧不谋而合。

什么叫做“说服中的情境”？

按照辩论大咖黄执中的说法，它更多的是为听众搭建一个舞台，引领他们自己去说服自己。

设置情境有两个最为关键的要素：吸引注意力、邀请受众演出。

1、吸引听众注意力

吸引听众的注意力，是沟通中最为重要的一环。

如果我们沟通时，听众却想着“午餐”吃什么，再强大的说服力也是白搭。

所以在构建情境时，必须要设置一些悬念，将听众的注意力吸引过来，这个悬念可以是一个反直觉的信息、一个逻辑冲突的信息，也可以是一个惊世骇俗的言论。

比如，在辩论中如果你的立论够新颖，可以先将自己的立论抛出来，让听众产生好奇的心理，静等我们的解释。

黄执中在辩论“给‘走投还有路’的人捐款，是不是蠢”这个题目时，就先讲了自己的立论：越善良的人，越需要聪明；越聪明的人，越有能力善良。

总之，你要在内容中设置悬念，让听众的注意力一直保持下去。

文案中也是一样，比如一篇售卖葡萄柚的经典文案，它的开头就设置了一个悬念，让消费者产生好奇：

还有一篇销售钢琴函授课程的文案开头，也设置了一个很好的悬念：

2、邀请消费者参加演出

如果大家看过《奇葩说》，应该会注意到，很多辩手经常会说：

“我们大家好好想一想，当我们...”

“我们一起做一个实验...”

“我们一起感受一下这句话...”

他们说出这些话，其实是将我们代入某种情境，并给我们安排了角色。

当然有时这种标志性话语不一定出现，但很多辩手都会将听众代入一种角色情境。

当听众在情境中，认同了自己的角色，便会有了情感和偏好，而辩手接下来要做的，就是引导这种情感和偏好。

比如在“环境保护是以人为本，还是以自然为本？”的辩题中，黄执中在“以人文本”的立场中有这样一段：

所以，黄执中在为听众构建一个饥寒交迫的情境之后，让人类活下去，才成为了大家认可的，第一重要的事情。

这里的关键，是听众所处的情境和角色，决定了他们的思想。

文案中也是一样，经典文案《我害怕读书的人》，一开始便以“我”这个角色，构建一个浅薄之人跟博览群书之人的聊天现场。

目标消费者在阅读文案时，会自动将自己代入情境，并出演一个“浅薄”的角色。

所以，一个论点本身并没有对错之分，而是要看具体的情境；一个产品本身，其实也并没有好坏之分，也要看具体的使用情境。

以上分享了说服型文案的三个主要技巧：

1、Yes-Set”，可以让消费者的认同感不断上升，以此摧毁批判性思维。

2、构建情境时，必须要先设置一个悬念，将听众的注意力吸引过来。

3、当消费者在情境中，认同了自己的角色，便有了情感和偏好，我们接下来要做的，就是引导这种情感和偏好。

但是！

这三点在文案写作中，并不是分割排序，而是穿插使用的。

比如Yes-Set的设置，就必须始终贯穿全文，让消费者一路认同到底；

吸引注意力的悬念，也必须时时刻刻的设置，与构建场景来回穿插，让消费者始终葆有兴趣；

而场景的构建，则是文案最为重要的一部分，它几乎决定的文案的成败。

最后一点，说服性文案，一般以长文案的形式出现。

参考资料/引用来源：

《文案训练手册》约瑟夫·休格曼/《态度改变模型》Hovland/《洛阳集》黄执中/《黄执中历年结辩稿》黄执中/《奇葩说》马东

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