万众瞩目的黄子韬直播送车终于迎来了大结局。

昨天我也去直播间凑了个热闹，本以为要听到好久的广告铺垫，没想到一上来黄子韬就开门见山：“今晚送30台车，20台在直播间抽，10台捐给浙江省妇女儿童基金会。”这直奔主题的速度比我的工作汇报还快。

事实上，自从黄子韬在2024年12月24日直播中立下送车的flag，评论区就已然化身“许愿池”，无数网友写下自己的“梦中情车”。

这种盛况一下让我想到二十多年前的“央视黄金广告位”。在90年代，央视作为国内顶级流量平台，竞价拿下黄金时段广告位的标王，就意味着你的品牌会在一夜之间家喻户晓，产品会在全国热销。当然，黄子韬的直播间没有平台背书，但这次直播的破天流量，也让车企品牌在背后进行了一番博弈。

没想到最后拿下直播“标王”的是宝骏。宝骏汽车是上汽通用五菱旗下的品牌，之前主打一个默默无闻。这次送出的车型为宝骏云海，官方售价在123800元/辆，因为直播抽奖属于有奖销售内容，要求不能超过5万元，所以最终只能送出汽车使用权。

当大家知道送的是宝骏云海，评论区还是非常两极分化——

有人觉得宝骏太low，“还以为真的送小米SU7呢！”、“这车不要也罢，一点都不酸。”

也有人开始质疑直播的真实性，“都是赞助，直播挣得钱都够汽车的。”

但无论如何，这次直播对宝骏汽车来说，是难得的流量盛宴。据数据统计，在直播过程中最高在线人数超1336w，直播间曝光次数超10.9亿，整场直播点赞次数高达25.8亿。

随着2024年头部主播接连倒下，短视频时代的黄金时段广告位也已经越来越稀缺了...而占据了这次直播坑位的宝骏，只花了两三百万就能在短期内拥有了不小的曝光度，其他车企都要羡慕哭了。

比如说极越汽车当初为了提升销量，花费了非常多的金钱和精力在营销上，但最终还不如一朝破产来的知名度高。无独有偶，2023年哪吒汽车销量下滑，他们也将原因归结为营销不利，CEO张勇甚至在微博上感慨“营销系统对不起研发团队的努力”。在车企工作的朋友告诉我，有些车企甚至会把公司上了几次热搜写进营销团队的KPI。

但在今天的大环境下，做这些真的有意义吗？

01 for直播带货：流量与品牌的权衡转换

很多人会觉得这对品牌来说不算什么好事，没有转化，又是一次“赔本赚吆喝”的行为。

过去两年品牌人饱受其苦，他们跟我吐槽，请了某某明星/达人来带货，坑位费大几万，一看GMV一两千，效果不忍直视。从转化角度，直播带货效益似乎已经越来越低，直播间里的价格战，也让品牌资产损耗的速度比赚钱还快。

但环境越差，市场越会做一些保守举动，希望有“保本”收入。即便已经察觉出不对，还是延续了过去的方式，处处弥漫着短视ROI的考量，只有短期与超短期的投入。

Vpro珀希妍创始人Iris在接受浪潮新消费的采访中讲过一个故事让我印象深刻，一个醉汉在路灯底下的垃圾筒里找钥匙，警察问他为什么在这里找，他说因为这里光照着。这非常像大公司的Marketing干的事，因为只有这里能被衡量，既能为公司的钱负责，也能交差。大家彼此客客气气、辛辛苦苦地把钱亏掉了。

很多品牌也意识到自己正在倒退，但迷茫于过去几年的路径惯性，让他们不知道该如何面对当下的局面——“不9块9我怎么吸引消费者？不直播我的GMV从哪来，别管赚不赚钱，数字要好看吧、工人要活下去吧？”可以说，深陷其中之后，很多品牌已经很难从过去路径的惯性依赖中修正回来。

但我认为黄子韬这次直播是一个信号，一次潮水转向的信号。直播电商正在进入新的发展阶段，从“带货”走向“带品牌”、从“价格战”走向“心智战”。

02 for车企营销：潮水方向似乎发生一些变化

在更深一步讨论这个话题之前，我们先来梳理一下直播的发展历程，可以把直播带货分为三个阶段：1.0在意性价比、2.0追求满意度、3.0内容差异化。

1.0性价比，早期直播带货的核心是货，以叫卖的形式去直播，用户都是抱着占便宜的心态来直播间下单。谁能搞定品牌拿到尖货，就能凭借稀缺性一跃成为头部主播，诞生了薇娅、李佳琦等超级主播。此时，直播带货的胜负手就变成了拼价格和拼机制，谁能在直播间打出全网最低价，谁就能卖出去货。

2.0满意度，随着平台电商属性不断建立起来，更多品牌开始建立自己的直播间、mcn机构也愈发规范化。这个阶段除了产品之外，还会给用户提供更多附加价值。比如说货品质量、履约体验等，谁能满足用户更多的需求，就能获得更多用户。

3.0差异化，当市场成熟，产品和价格已经卷无可卷，服务也接近同质化，除了极少数主播外，消费者在哪个直播间下单，体验都差不多。既然都差不多，那消费者会更倾向在自己喜欢主播的平台上面消费，谁能引起共鸣我就买谁的东西，也就是说开始找“圈子”。当下的直播相比较过去，是一个更完整的一个业态，这个业态当中有不同角色属性的商家存在，卖货属性也不在那么强，更多侧重的是讲情绪、讲内容，更偏向于品牌营销。

我认为黄子韬X宝骏的这次营销，包括很多车企营销都已经走到了直播带货的3.0阶段。自从雷军“下海”做男主播以来，车企大佬们亲自直播早已不是新鲜事，并且一个有趣的现象是，比起短期促销、广投放，大佬们更在乎做内容。

比如，蔚来汽车董事长李斌，曾经开着蔚来ET7从上海出发，行驶1044公里到达厦门，整个直播时长超14个小时；长城汽车董事长魏建军也亲自上阵，直播实测长城汽车的城市NOA功能；还有吉利李书福、奇瑞尹同跃虽然没有开通个人账号，但也曾分别联合俞敏洪、罗振宇下场当主播。

这些大佬们的直播，让品牌不再是冰冷的宣传，而是充满人情味儿的互动。不是每个车企的老板都像雷军一样自带流量，对于宝骏汽车来说，与黄子韬联手是塑造品牌势能性价比最高的选择。这是在传统直播间把价格“打骨折”都得不到的品牌影响力。

最近我听到越来越多人说要回归长期主义、要做品牌。这并非幡然醒悟，是因为短期主义的那些东西效果已经越来越弱了，用户的导向变了，同时平台的机制也变了。大家已经开始或主动或被迫开始转向追求更长选的效益，不然只能被淘汰。

车企最先感受到潮水的变化。相比其他消费品，买车的决策周期、决策链路本身就很长。只靠着以流量曝光为核心的营销方式，已经不足以说服用户产生购买行为，而是以内容为触点，建立一个全方位的品牌形象，抢占用户心智。

而作为乙方的MCN公司对转向也有了更明显的感受。过去很多公司更注重拍摄剪辑，他们认为只要抄爆款、广铺量就能成功。但用户的注意力是有限的，平台也不会让你一次性地输出大量同质化的内容来抢占市场。

所以，2024年，塌房的网红不计其数，很多过去火热的MCN机构，在榨干了账号的剩余价值后，现在也已经不赚钱了，要么解散、要么大批量裁员。就连黄子韬所在的遥望科技，也连续三年亏损，累计近20亿元。

MCN机构白兔控股的老板王傲延在小马宋商业观察的播客中说，大家总觉得MCN是个暴利行业，但任何一个行业进入稳定期的时候，利润率就会被拉到平均行业水准。很多达人也会有无力感，他想再往上走，但不知道怎么办，因为你很难突破算法的极限。唯一的解法就是，算法永远算不到下一个好内容是什么。

03 for品牌人：品牌力建设不是空谈

那么，只靠直播就可以解决品牌问题么？

不能。品牌是一个长期的共识和信仰，或许短期靠直播带来曝光度，但是产品力、体验、服务、视觉等等所有一切，再加上时间的加持才可能创造出强大的品牌。

直播是一个手段，但绝对不是核心和根本。假设，这次直播后有人对宝骏感兴趣，但一到门店，如果店铺装修好烂，服务很糟糕，这样的引流带来的只有对品牌的无情踩踏，让品牌跌入万丈深渊。

所以品牌人要做的事情很多，从过去只追求GMV到深入到产品和用户中，策划出真正有价值的内容，思考如何从更早期阶段就设计好品牌未来的资产、口碑和不可替代之处。

任何时候开始做品牌都不晚，但先要开始。

没有一蹴而就的方法论，媒体环境时刻变化，消费者心态也时刻变化，所有外在因素都是变量，自己就需要有变的适应力，甚至是主动去变，唯一不变的就是目标，让品牌势能增加，越难的时间里越要这样。

一个企业其他方面的开支尽量节省，过紧日子，但在品牌建设上尽可能的持续投入，只是今天也不能粗线条做法，日子好的时候浪费一些，手松一些影响看不出来，而此刻花钱抠细点，过程管理更严格，不要全面开花，不要撒胡椒面，要毕其功于一役。就像这次宝骏汽车的营销一样，要将所有有限的力量在一个非常聚焦的点扎下去，让压强最大，才有可能在今天极其碎片化的媒体环境中被认识、被记住。

越是难的时候，才越要做品牌。滚滚洪流之下，有的企业挺住了，屹立于潮头；有的直接被卷走，再也不见，成为时代记忆，这一切都取决于最高决策者。

很多企业和生意人开始放弃时，总有坚持者，这是希望。