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随着信息获取渠道的增多,短视频平台和达人内容成为了消费者重要的信息获取来源,社交内容对消费者的消费决策的影响正在日益增大。
根据“2022巨量星图达人生态报告”显示,截止2022年6月,抖音万粉以上的创作者数量达到320万,同比增长超过48%。在过去的一年中,达人通过巨量星图接单获得的收入高达169亿元,同比增长72.2%。通过巨量星图获得收入的达人数量增长了64.1%,并且高收入巨量星图创作者数量增长速度更快。
那么品牌应该如何做好达人营销,实现品牌破圈、击穿用户心智、实现精准获客?
11月28日至12月01日期间,蝉妈妈 X 蝉圈圈邀请奇寻科技创始人《新媒体运营实战》作者 祁较瘦、千川汇成员巨量认证讲师 老白、微播易市场总监 苗晓玮 、愿景电商学苑讲师部负责人 杨过、蝉妈妈直播电商研究中心专家 梁奕达等行业大咖,用4场直播带你深度探索行业新知、发掘全新玩法,基于实战经验倾囊相授最新干货。
奇寻科技创始人《新媒体运营实战》作者 祁较瘦 从洞察与合作、合作模型、合作技巧三个维度分析,品牌应该如何更深层次地接触、洞察消费者需求,助力品牌做好达人营销的战略分析。
对于消费者的洞察存在着三个难点的:一是市场的持续变化,二是平台与形式的日趋多样,三是消费者对内容质量度要求越来越高。他提出:可以找准消费者数字镜像「达人」,通过达人透传来触达消费者。
他认为做好达人营销的重点之一,是构建“橄榄模型”,提升达人投放费效比。根据合作指数、内容质量度、粉丝与目标消费者匹配度、传播指数、成长性等多个维度综合评估,很多时候腰部达人的费效比高于头部达人,应是品牌的重点攻略对象。
如何有效洞察消费者,是品牌永远的痛,但是结合方法论与提效工具,能够很大的程度帮助品牌更好抓住消费者需求。
当前互联网广告收入增速放缓,广告主营销目标愈发集中于品牌和效果,达人营销仍是未来营销市场的重点方向。而在当下品牌面临着达人营销四大痛点,即:怎么选达人、怎么做内容、怎么传播推广和怎么评估效果。
千川汇成员巨量认证讲师 老白认为品牌主可以通过,以下四个维度逐一击破达人营销的四大痛点:
1. 提升“策略”制定的合理性,寻找增长位置;
2. 提高“筛选”的精确度,识别有效通路;
3. 品牌和达人需要进行高效密切的沟通和合作;
4. 实时了解内容分发后的消费者反馈,调优实现高效触达;
在不同的营销阶段,达人营销结构模型的选择也各不相同,如新品上市,更适合采用倒三角型模型,增加曝光触达、广而告之;成长期可以选择橄榄型模型,专注转化效果,聚力拉新;而引爆期应该考虑长效转化,故适合采用金字塔型模型。
在几乎所有的品牌方都开始关注达人营销的现在,更加注重达人营销布局,并在投放节奏上做更有针对性的策略,能够帮助品牌更好地提效。
2022年随着内容新货架时代的到来,社交媒体的市场环境在“人货场”方面都迎来了新进化。微播易市场总监苗晓玮,从内容新货架时代的营销进化出发,结合多个爆款案例,分享了达人营销的机会洞察。
尽管营销环境在不断变化,但是对于品牌方而言其实是“挑战与机遇”并存,毕竟随着营销策略的迭代,社媒的营销玩法也在不断推陈出新。
如不再盲目追求“明星效应”的KOC短视频众测、内容、技术、玩法全面升级的直播电商2.0、在剧情中认知品牌和产品,用户接受度更高的短剧营销、多平台联动最大化全网狙击兴趣分散的目标用的整合化- 多平台整合等。
对于品牌而言,在不断变化的市场营销环境里,洞悉市场找到合适的玩法,是不断制胜的前提。在如今达人营销已是必然的选择,无论是直播带货、还是内容种草,几乎任何一个产品的爆发,都已离不开达人的身影。
蝉妈妈直播电商研究中心专家 梁奕达从达人筛选、达人合作、效果提升三个维度出发,打破3大壁垒,建立“品效合一”的制胜策略。
达人营销中的第一个壁垒是难以找到合适的达人。打破这层壁垒的三个方法是:明确产品受众画像,是做好达人营销的开端;明确产品卖点优势,是找对合适达人的前提;用对好的找达人工具,则能够提升品牌达播带货效率。
第二个壁垒是与达人合作的过程中,如何做好人货匹配。比如做好目标管理,通过明确阶段目标,提升产品的转化率;做好人货匹配,找对合适的产品匹配给到合适的达人,精准推送,事半功倍;搭建矩阵,通过建圈-扩圈-破圈-转化,加上KOL+KOC组合搭配快速抢占用户心智。
最后,要重点关注合作效果追踪,让营销效果最大化。无论是内容种草合作,还是达人带货合作,及时重点追踪核心数据,能够辅助品牌方快速调整营销策略,如是否追加投放,是否暂停合作等,通过合适的管理工具则能更加精准地做好追踪。
从建圈、扩圈、破圈到最终的转化,多元化的达人矩阵搭配势必能为品牌带来更好的声量。
愿景电商学苑讲师部负责人 杨过认为,全域兴趣电商带火了小众赛道,捧出众多百万级达人,达播成为了众多品牌方的新选择,但电商平台和内容社交平台,对“直播”的定位有所区别,也有共通之处。
电商平台通过直播拓展销售渠道,增强用户粘性;内容社交平台凭借流量优势,通过直播电商探索流量变现模式;但二者均是通过垂类短视频内容种草、粉丝积累、及时互动,而刺激购买的一站式消费。
达人带货和内容种草,是电商破圈无法绕过的玩法,而在追求达人营销合作效果的同时,如何做好预算规划是令品牌方们头疼的问题。若是成本低,转化效果好自然皆大欢喜,但是多数时候可能是投入大把预算,带来的转化效果却不如人意。
杨过认为品牌预算规划可以从拆解目的、项目估算、立项拆解、项目拆解、目标规划5个层面出发,做好预算规划。
随着短视频和直播的浪潮不断冲击,“达人”成为了链接品牌和消费者的重要桥梁。达人营销几乎成为了品牌方们的必选项,本期诸位嘉宾从多个角度出发,提供了可复用的营销破“圈”解决办法,不断发掘达人营销在各行业、各领域、各行业的全新可能性,和生意增长的新办法。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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