很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
在电影《Tiffany的早餐》中有一个很经典的片段,赫本扮演的女孩,拿着早餐在Tiffany橱窗前徘徊,仅仅只是一个背影便足以动人心魄。
这或许就是来自奢侈品的致命诱惑,她迷恋的显然不是那个橱窗,而是那个橱窗里的奢华与优雅。
奢侈品似乎总是带着一层神秘面纱,对于大部分普通人来说可望而不可即。但跳出消费者的视角,如果从商业角度来看,奢侈品的底层逻辑是什么?
有人认为世界上最成功的消费品品牌,一种是像可口可乐一样,让每个人都能买到它;另一种则是像LVMH一样,让每个人都想要。
品牌与消费者相生相伴,消费者通过购买某种品牌的商品而显露认可心理,二者是一种纽带或者说约定的关系,奢侈品品牌与消费者之间的关系同样如此。
随着中国经济的崛起,我们对奢侈品越来越不陌生了。根据近期公布的一份行业报告显示,全球个人奢侈品销售额去年增长了约29%,达到2830亿欧元,也就是超过了2万亿元人民币,这一表现甚至超过疫情前的2019年。
并且,在经济不景气的当下,奢侈品价格依旧水涨船高。近日,知名奢侈品品牌路易·威登宣布,产品在全球提价,涵盖皮具、时尚配饰和香水。据PurseBop网站猜测,低端产品的增幅将在4%左右,而高端产品的平均增幅则达到15-18%。
这背后有奢侈品背后文化和价值观的作用,也有消费者习惯和心理的变迁,也有奢侈品品牌与用户关系的升维。
接下来,本文将以全球第一大奢侈品集团LVMH为案例探讨以下几个问题:
l 奢侈品行业的起源、历史和四种属性。
l 奢侈品行业如何打造品牌溢价?
l 奢侈品行业的未来演变趋势在哪里?
l 世界最大的奢侈品帝国LVMH集团,它做对了是什么?
l 再把目光回到国内,中国未来的奢侈品会出现在哪里?
可能很多人都认为奢侈品这个行业诞生了最多只有几百年,从有印象开始,他们生来就高高在上,但和很多人想象的不一样。
奢侈品这个行业,是含着金汤勺出生,却遭遇历史变革跌入谷底,走向平民后,重新睥睨众生的这么一个“峰回路转”的行业。
对冲基金管理人张潇雨,总结了奢侈品行业的五个阶段:
奢侈品的诞生,最早可以追溯到古埃及的金字塔时期,工艺复杂,需要动员非常多的人力才能建造而成,专供法老、法老的妻妾、大祭司死后享用。
另外,法国波旁王朝的路易十四也对奢侈品的传播起到了重要的作用。在他执政期间,发明了诸如“天鹅绒长外衣”、“高跟鞋”、“王冠”等引领上流阶层的时尚单品。
那个时期,奢侈品在大部分情况下都是为权贵等上流社会服务的。所以,奢侈品要独立自主,走向更广阔的人群,必须要完成平民化的转身。
在十八和十九世纪爆发的两件大事,更加助推了这件事情的发生。
1789年,法国大革命爆发,旧有的贵族和宗教特权的统治被推翻,资产阶级登上历史舞台,并通过《人权宣言》。从奢侈品行业来说,就是给贵族打造的那些极尽奢华的东西已经没有存在的价值了。
恰好,18世纪,英国发起了第一次工业革命,瓦特发明了蒸汽机,大大提高了生产效率。并且最先应用的领域就是纺织业,这使得那些奢侈品的工艺流程变得简单了,比如蕾丝,可以扩大生产规模,卖给更多的人。
因此,原来在宫廷里过的顺风顺水的奢侈品,纷纷从宫廷中逃了出来,搭上了工业革命的顺风车,建立了自己的奢侈品品牌,走向更广阔的人群。工业革命后,如雨后春笋般出现了一批奢侈品品牌,比如爱马仕是1837年创立的、卡地亚1847年创立、LV是1854年创立的......
彼时,法国整个社会都在大举发展资本主义,民众开始热衷于消费。并且蒸汽革命带来了火车,火车的诞生带来了新一轮旅行浪潮,但也给他们带来了很大的麻烦:老式的圆顶行李箱不是把衣服弄的皱巴巴,就是在火车的颠簸中一次次摔倒。
LV的创始人路易·威登敏锐的发现了这一点,用自己的手艺,做出了世界上第一个平顶箱。而且,路易·威登还看准了王公贵族的炫耀需求和消费能力,使用上等的木材,还用了各种装饰加防水材料。这就是LV著名的,奠定了公司历史的——平顶白杨木行李箱,既结实又美观。
这款旅行箱一经推出就有口皆碑,传遍了欧洲王室,后来就连俄国王储、西班牙国王等等都向他订购行李箱。LV出品具备的卓越品质、杰出创意以及精湛工艺,为其日后成长为一个享誉全球的奢侈品品牌奠定了良好的开端。
虽然代表贵族阶级的Old Money们消失了,技术进步不断地把比较稀缺的东西推向大众。但是新兴崛起的New Money们总是希望找到新的东西来标榜自己的身份和地位。
这是一种亘古不变的人性。
工业革命所创造出的新兴中产阶级,去模仿贵族的生活方式、去参加各种舞会、跟着买LV的包包......这样就能获得一种和贵族处于同一阶层的想象。
因此,奢侈品行业,基于这个底层逻辑,逐渐演化成一种炫耀性消费。
比如我买一辆汽车,如果只是为了“代步”的话,其实买一辆大众、沃尔沃就可以了,那为什么有人会去买奔驰、法拉利或是玛莎拉蒂呢?是因为它的齿条齿轮转向装置,还是防锁制动系统,抑或安全性能?不是。对这些消费者来说,汽车的使用价值可能只是占到一小部分,更多的是炫耀价值,对外彰显自己的经济实力。
但奢侈品并不会限制消费群体,从权贵化过渡到民主化之后,它是很开放的。有钱的人可以购买来炫耀、证明自己的财富。同时,生活在下一阶层的人会努力往上爬,积累更多的财富,让自己能“够的上”奢侈品,以获得满足感和自豪感。
所以总结一下,奢侈品的特性是什么呢?
(1)稀缺性:工艺复杂,材料也从入门级的牛皮,到各种珍贵的皮质,比如蜥蜴皮、鸵鸟皮、鳄鱼皮......现在随着动物保护法的实施,人造皮毛也逐渐成为一种替代潮流。
(2)炫耀性:奢侈品是一种阶层的标签,否则奢侈品就不能叫奢侈品,只能叫比较精美的商品或物品。
(3)社交性:拥有同一种或类似物种的物品,天然的建立起一个圈层,并在人际关系中具备社交价值,类比茅台。
(4)可模仿性:人是非常乐于模仿比自己更高阶层的人的生活方式的,奢侈品必须是这个象征物,没有这个人性上的支持,奢侈品也无法存在。
基于炫耀性消费,所以奢侈品不能泛滥,奢侈品的最理想状态是:很多人想要,但只有很少人能得到。
LV的前CEO Vincent Bastien 在《奢侈品管理》中提到:奢侈品是一种挣得的物品,得到的阻力越大,人们想要得到的欲望就越强。
当然,随着时代的发展、文化程度的提升,现在奢侈品出现了新的趋势:炫耀属性也在减弱,一部分人也渐渐开始真正为奢侈品的设计和品质买单,将其当作一种品味的凸显。
几乎用过LV皮件的消费者都知道,LV皮件用个十几年,都还是可以完好如初,而皮色也会因为长期与肌肤的碰触,久而久之,变成自然且典雅的颜色。
有个关于LV品质的故事至今还为人津津乐道——1911年,英国豪华邮轮“泰坦尼克号”沉没海底,二十多年以后,被人们打捞上来,里面一只LV的箱子令众人感到惊讶。经过海水的腐蚀,箱子外部已经变形磨损,但内部却没有渗进半滴海水!
抛开“炫耀性”,购买奢侈品也可以是一种发自内心的欣赏。根据奢侈品的档次划分,可以划分为顶奢、高奢、轻奢,根据自己的消费能力和品味,消费者可以自行选择。
一般我们知道的GUCCI、LV、阿玛尼、香奈儿......这些奢侈品牌的产品动不动就上万。而像百达翡丽、江诗丹顿、劳力士这些腕表类的奢侈品更是上十万甚至上百万,很少有人能够买得起。而像轻奢品牌,普通小资人群都能够消费,一般的比如COACH、MK.....一件衣服几千块就可以搞定,DUFOUR......一只表也就只要两三千。
花不是那么昂贵的钱,同样可以享受到高于普通品牌的设计和品质,也是当代人对美好生活的一种追求。
在《管理品牌资产》一书中,品牌大师戴维·阿克劝诫道:你必须守卫住你的品牌资产,必须要让你服务的那群人保持向往,只有这样,才能让消费者打从心底里认可你的产品、拥护你的品牌。
l 一流消费品卖的是品牌,赚的是品牌的钱,品牌才有溢价。
光有高价是做不出品牌的,因为品牌的关键核心在于,要让消费者某一个时刻觉得“值了”。比如在使用戴森吹风机时,独特的温控功能使得吹出来的头发又柔又顺,那个瞬间觉得3000元花得“值了”。
对于奢侈品行业来说更是如此,逻辑上,奢侈品之所以卖这么贵,是因为让使用的人觉得每一刻都觉得“值了”,而不是花这么多钱,买了个寂寞。因此奢侈品对于品牌的打造,是极其重视的。
l 那么,LVMH是如何打造品牌溢价的?
(1)站在美的“第一梯队”,引领百年时尚
想象一下,我们买了一个奢侈品包包,肯定是希望品牌是长久的、具有生命力的。如果它明天就破产了、倒闭了,彻底变成绝版包包了,那还炫耀给谁看呢?
所以奢侈品品牌一定要给消费者传递一种信息:爷可以活五百年,向天再借五百年,我有信心,一百年之后我还在。
想要打造品牌溢价,就必须站在美的“第一梯队”。因此,LVMH经常会举办惊艳的高定展览、时装秀,引领全球时尚风潮。
并且,他们会寻找与自己品牌调性相符的明星来增加品牌曝光。在《罗马假日》中,奥黛莉·赫本饰演的公主拿着一个LV旅行箱出走;自觉是乐坛贵族的艾尔顿·强,每次巡回演唱,都带着四、五十件LV行李箱过海关,以展示个人品味。
同时,他们誓死都要维护品牌的形象,还有一个内部“潜规则”——像LV的包包或者衣服,每一个季度结束,如果卖不出去导致库存堆积的话,会被送到LV法国本土的工厂进行销毁。也就是说,消费者花了数万块买的包包,LV宁愿烧毁也不会降价促销。
(2)在全球范围内攻城略地,抢占心智
其实,奢侈品真正进入现代企业化的管理,其实只有三四十年的时间,而LVMH的品牌影响力,不过是扩张后的附加产物。
从最开始1854年品牌成立到1977年,120年的时间里LV在全世界只有两家门店。如果LV满足于在欧洲“小而美”,那么竞争格局还不太稳定。随着高端工艺的发展,LV随时可能被一个冒出来的新兴品牌所取代,并且也不可能有这么多的利润,形成一个世界性的奢侈品巨头。
到了1987年,LV迎来了历史性的转折,这就离不开一位传奇性的人物——“世界奢侈品之父”阿诺特。他将卖酒的酩悦·轩尼诗集团和卖包包的路易·威登集团合并,成立了LVMH集团,并开始持续在全世界开店。
尤其是注重亚洲市场,现如今,LV品牌的影响力已经渗透到全球各地。亚洲地区的营收占比已经高达38%,而欧洲地区的营收已经压缩至14%。
中国奢侈品市场已经成为了全球奢侈品行业的增长引擎,在LVMH的首席财务官Jean-Jacques Guiony看来,中国是奢侈品行业最大也最稳定的市场。咨询公司Bain & Company曾预计中国有望在2025年成为全球最大的奢侈品消费市场,疫情的发生则加速了这一进程。
通过在全球开店,不但可以扩大品牌影响力、构建品牌护城河,并且地域分散化与币种分散化还可以对冲单一市场风险与汇率风险。
你以为奢侈品行业都是靠那些昂贵的东西赚钱的吗?那你就理解错了。
我发现了一个很有趣的现象:很多女生上大学给自己买的第一件奢侈品,是Dior的口红或是香奈儿的香水。等去了职场,会攒几个月的工资去买一只Coach的包包。等到赚了很多钱,才会考虑去买GUCCI的包包。而有钱也未必买得到的高级定制对于许多人来说则是可望而不可及。
你会发现:几乎所有的奢侈品,都有平价可入手的产品。那么接下来,我们仔细聊一聊,奢侈品的商业模式。
l 品牌势能外溢,转化成动能
现如今,知名奢侈品品牌例如:香奈儿、DIOR、GIVENCHY都拥有多个产品线,成衣、手袋、化妆品、香水,无所不包。为什么所有的奢侈品都会走向复杂的品类?
道理很简单:在奢侈品行业的金字塔顶端,无疑就是高级定制,而高定的产量有限,要做大必须要进行扩张。
于是就有了包包生意。但问题来了,包是耐耗品,消费者在短时间内无法重复消费。
所以奢侈品的品类要逐渐下沉,于是开始做服装生意。但服装还是太贵,怎么办?进军香水、彩妆、口红......总要搞一些让普通人买得起的东西。
越是便宜的品类,消费者做决策的成本就越低,并且人们会为了和这个品牌建立联系而去买这个品类。
聪明的品牌通常用高级定制来定调,树立整个品牌极尽奢华的形象,从而拉动香水和口红的销售。
用物理学的语言来说,就是——势能变成动能。
高级的奢侈品,就好像是一块放在高处的石头,它有一个势能。这个石头掉下来,品牌势能就会变成动能,就能赚到钱。
一场极尽奢华的高级定制秀就是一个烧钱的全品类营销时间,捍卫品牌的顶尖地位,类似于一种长期投资。就像一个超级大国必须投入巨资研究航天科技领域,从而拉动整体的科技水平。[1]
品牌就是势能,如果能利用好,就能转化成动能。对于一个成熟的奢侈品集团来说,每一个品类都在各司其职:高订负责貌美如花,香水负责赚钱养家。
而单一的高级定制业务,活下去是非常困难的。BBC曾报道,一件高级定制晚礼服的平均成本在5万-30万美元,而一件重手工、重装饰的DIOR高级定制婚纱,光成本就高达100万欧元。纵使再怎么美轮美奂,也只能叫好不叫卖。
一个非常有代表性的例子是CHRISTIAN LACROIX,设计师1987年创立了这个美到让人流泪的高级定制品牌,但由于太过于昂贵,所以在累计亏损1.5亿美元之后,不得不于2009年申请破产保护。如今品牌还在,但只做授权生意了,卖的是香水和小件配饰,1000多元就可以入手。
l “打不过就加入”——集团化
当然,从高定到香水口红,这么多品类并非全都是自己孵化的。
在奢侈品行业中,品牌往往有几十年甚至上百年的历史,工艺底蕴非常深厚。在这样的大环境下,孵化的品牌缺乏底蕴,往往只能被定义为潮牌或者高端时尚品牌,因此并不符合公司的战略方向。
此外,在个人奢侈品行业中,独立运营品牌往往受限于库存压力。
奢侈品品牌在一年两季(春夏、秋冬)的单品发布后,如果一季度销售结果不理想,并不能像低端品牌如Zara、H&M等品牌以极低价格卖出尾货,因为这么做有损品牌形象,是奢侈品品牌无法接受的。
因此,与其苦苦硬撑,不如被并购,享受集团的资源,抱团取暖。
并且,LVMH并非盲目收购,而是有一套自己的收购法则:关系到LVMH核心地带的品牌,LVMH不惜一切都要拿下;如果是涉及到品牌边缘地带的品牌,LVMH则会去向外扩圈。
透过LVMH长达30年的并购史,我们可以看到,一共有三段并购高峰期。虽然每个阶段各有侧重,但是都始终关注时装皮具部门,成功拓展了经营范围。
在《新品牌的未来》一书中,概括了LVMH在1993—1997年侧重服饰领域和渠道拓展。1999—2001年和2008—2013年的并购侧重服饰和珠宝钟表。品牌并购始终围绕服饰领域,以求减少对路易威登品牌的依赖。除了补强时装皮具业务,LVMH还通过并购实现从软奢品类到硬奢品类的扩展。2000年左右,LVMH进入珠宝钟表领域,并于金融危机后对该部门进行补强,实现从软奢扩展至硬奢领域的布局。[2]
同时,钟表珠宝行业一向是LVMH的短板,之前旗下的唯一品牌仅有宝格丽,相比历峰集团的卡地亚、梵克雅宝,开云集团旗下的Qeelin、宝诗龙等品牌矩阵就显得非常薄弱了,所以近年来经营状况不理想的Tiffany就被LVMH一举拿下了。
仔细盘点一下,LVMH收购的奢侈品品牌高达50多个,几乎覆盖了全品类。从时装类的Dior、CELINE,包包类的罗意威、Fendi,珠宝类的宝格丽、Tiffany,到彩妆类的Make up forever、娇兰......
这些品牌,随便拎出来一个,都是圈钱大户,无论你青睐哪个品牌,你的钱包总是为LVMH所收买。
总体来说,在每次并购期,LVMH都会拓展新业务,尝试去新的领域发展。LVMH的品牌并购史和并购策略堪称现代消费品集团的教科书。
不光LVMH如此,如今其他的奢侈品巨头历峰、开云都是一路并购逐渐庞大起来的。
想必每个女孩都看过《穿PRADA的女王》、《蒂凡尼的早餐》,对这些欧洲奢侈品品牌心生向往。几乎所有的奢侈品品牌都来自巴黎,关于巴黎时尚的传奇,大家众说纷纭:
有人说:巴黎最初的法文意思就叫时尚,也有人说:巴黎最早在市区上装路灯,只有照亮了大家,才有时尚。
我认为,欧洲奢侈品品牌的精妙之处在于,把故事包装进品牌文化里,具有强有力的背书。
但作为全球最大的奢侈品市场,中国却没有诞生有影响力的奢侈品品牌。
在中国融入世界经济后,经济得到了空前的发展,但似乎也失去了什么。我们的商业阶层,还没有产生自己的奢侈品文化时,就被外国的奢侈品文化淹没了。
当我们说某个品牌是英国王室认证品牌时,却忘记了我们曾经有几百位皇帝,王室历史也是英国的两倍左右;当我们惊叹很多产品精美绝伦的时候,殊不知从1700多年前东汉开始,茶叶和瓷器就是欧洲最受欢迎的中国奢侈品。
因此,中国并不是缺品牌故事,而是缺乏用心讲好品牌故事的企业。很多人在问,中国会拥有属于自己的奢侈品品牌吗?
不可否认的是,LVMH走出了一条成功的奢侈品发展道路,但我国的奢侈品品牌绝不可能照搬和复制,近年来,中国的企业也在摸索自己的道路。
2021年,中国手工包袋品牌“端木良锦”异军突起,完成千万级A轮融资,从它的身上,我们或许可以窥见未来中国奢侈品品牌的模样。
自2011年成立,端木良锦的产品以“木”和“锦”作为经典元素,包袋均采用了中国元素的主题纹样,如花钿纹、敦煌团花、飞鸟缠枝等,品牌各系列中的缤纷图案均由发源于唐代的技艺通过手工镶嵌而成,以浓浓的东方特色建构出品牌的故事和设计。 定价集中在2-4万元,价格和国际一线奢侈品牌不相上下,有人称为“中国的爱马仕”。
但,奢侈品行业和车企、手机行业的最大不同点是:一个在文化赛道上竞争的品牌。
端木良锦的创始人祁天曾说:科技品牌的成功更像在奥运会拿奖,不管你是什么文化背景,只要你更高更强更快,你就是冠军。但一个品牌如果想要做大做强,无论在国家内部或外部,都需要文化的共振。
如果中国有一家做皮具的品牌,没有展现出任何独特的中国性,只是工艺品质能达到和爱马仕一个水准,同时价格更低,也是难以成功的。所以创立十年来,端木良锦一直保持初心,努力坚守并开拓有国界的品牌。[3]
诚然,现在我国奢侈品品牌发展还面临诸多困境:比如说中国消费者对本土奢侈品品牌不认同、工艺复杂导致产业链不成熟、生存困境例如许多刚成立的奢侈品品牌例如“SHANGXIA”至今还未盈利......
但透过诸如“端木良锦”、“SHANGXIA”这样的民族品牌,我们已经看到了中国本土奢侈品品牌兴起的“光”,中国传统美学故事的品牌正在兴起,资本也在不断关注,未来将会是星辰大海。
究其根本,是中国经济的强盛和繁荣,这种经济领域的骄傲和自信,带来了中国文化的复兴。
无论过了多少年,老消费的故事依旧历久弥新,并且在不断创造更多的辉煌。
能活20年的企业不在少数,而能活100年的企业则少之又少。他们的成功并非偶然,这种这种穿越周期的能力是值得每一个人和企业学习的。
他们都擅长抓住时代的机遇,扎根于国家文化的土壤,愿意付出成本来构筑品牌心智与资产,并且在成熟期实现全球化,历经N多次的整合兼并、收购,故而经久不衰。
我们见证了欧洲奢侈品品牌的繁荣昌盛,也同样期待在中华大地上谱写自己的奢侈品品牌故事。
部分内容参考自:
[1]《时尚永不眠:奢侈品行业观察》-卢曦
[2]《新品牌的未来》-翁怡诺
[3]中国能够诞生奢侈品品牌的审美根源是什么?| 2021年峰瑞资本投资人年度峰会
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)