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今年冬至最「讲究」的广告片
2021-12-22 11:18:21


冬至不端饺子碗,冻掉耳朵没人管。

冬至到,又到了水饺们争奇斗艳的营销时节。在这样一个传统节日里,如何让营销不显得刻板、落入俗套呢?钟薛高旗下的高端水饺品牌理象国,就用一场妙趣横生的营销campaign,让自己成为了今年冬至有话题、有声量、有趣味的“水饺”。

姜文遇到对手了?这个悬念设置绝了

最近,网络上的瓜一个接一个,让吃瓜群众们应接不暇。网友们吃瓜的乐趣,除了八卦,还在于像追连续剧一样,预测剧情,探寻答案,从中获得参与感和满足感。

对于营销来说,则是要讲究节奏感,为消费者营造一个趣味满满、层层递进的传播语境。理象国冬至营销的第一步,就是设置话题悬念,充分地激发消费者的好奇心。

姜文,演技精湛的演员,风格鲜明的导演。他在人们眼中,绝对是娱乐圈的实力派。所以,当我在网上冲浪,看到#姜文遇到对手了#这一话题,是非常感兴趣的。

竟然有人是姜文的对手?这个对手又是谁?我想会有很多人和我一样,带着一系列疑问打开了这个话题。

然而,进入话题页面,却不是想象中的答案揭晓时刻,而是众多KOL发布的更有悬念感的小短片。营销,进入到了追连续剧的刺激体验中。

飘雪的季节,有人按响了姜文的门铃,并留下了一瓶醋和一个纸条——我有醋,你有饺子吗?姜文则陷入了沉思:来者不善。

是来者不善,还是善者不来?暂且按下不表。以上,只是姜文碰到的其中一个对手。

在@电影集结号的短片里,到姜文家吃饺子的变成了蜘蛛侠。



在@吃瓜菌每日速报的片子里,姜文的对手又是一对父女。


KOL们对#姜文遇到对手了#这一话题的各种有趣解读,反倒更让人云里雾里了。不明真相的吃瓜群众,甚至分不清这是姜文电影的传播预热,还是哪个品牌的营销推广,或者只是网友的恶搞视频。

而作为幕后传播者的理象国,正是用这种“预热了,但没完全预热”的悬念,引发了网友的各种猜测,让网友带着“请听下回分解”的好奇心,对接下来的传播动作产生了更多兴趣。

到底什么是“姜文的对手”,谁给翻译翻译?

讲究的姜文,不将就的理象国

事实上,熟悉姜文电影的观众,其实可以从预热片子中猜到,这是姜文为某个饺子品牌拍摄的广告。

“我有醋,你有饺子吗?”这句暗号,和电影《邪不压正》中那句经典台词“为了一瓶醋,包了一顿饺子”可谓遥相呼应。


正所谓“饺子蘸醋,越吃越酷”。为了一瓶好醋,包一顿好饺子,其实就代表了人们对美食的讲究、重视。

当理象国的正片放出,我们会发现,姜文遇到的对手,其实就是“讲究的一顿”这个命题,或者说,在冬至,如何做出一顿和醋相配的饺子。

片子通过姜文写剧本的场景,借姜文之口道出了理象国在面粉、松茸、虾仁、白菜、肉等饺子馅食材的选择和饺子皮的和面标准等,让我们看到了理象国在饺子的每一个细节、每一步步骤上精益求精,真可谓“讲究”!

面粉,得用河套的,

图的就是这麦香和韧劲儿;

松茸,当然高原上的好,得用;

虾仁,得有尺寸,

白菜,哪儿好用哪儿的,

玉米粒儿,马蹄,百里挑一,

肉有菜味,菜有肉香,

这才是好吃的饺子馅儿,

面,得和成这样,

才能包得住真材实

……

这背后,其实与理象国的品牌主旨“一顿理想的简餐”不谋而合。姜文的讲究,和理象国对产品的不将就,通过这支片子,让品牌和代言人之间,让宣传片和品牌理念之间,都达到了高度统一。


当然,对于消费者来说,“一顿理想的简餐”,不仅仅要好吃。片子最后,父子之间围绕着谁去煮饺子的争夺,就自然而言地带出了一个“简”字,也就是姜文所说的“又省事,东西又好”,趣味十足。

从充满悬念的“姜文梗”预热,到四两拨千斤的正片放出,这一环套一环的营销招数,不仅生动传达了“一顿理想的简餐”的品牌诉求点,也为理象国赢得了2.8亿的话题曝光量,成了理象国在冬至营销中出奇制胜的秘密武器。

有品质的品牌,有质感的营销

如果一个品牌有人设定位的话,那么营销风格绝对是其人设的最佳体现。土味的卫龙,优雅的方太,搞怪的旺仔……无一不是用风格统一的营销语境,夯实了大众的品牌认知。

作为钟薛高旗下的水饺品牌,理象国从一开始定位的就是高端,瞄准的是追求生活品味的高端人群。所以,理象国的营销,必然要给人有品质、有质感的记忆。

而这支冬至大片,则是理象国高端、品质人设的绝佳演绎。

我了解到的是,这支不到2分钟的片子,幕后团队整整拍了一周,拍到最后,导演和编剧都emo了。

可以想象,面对姜文这样的大导演,导演哪敢怠慢?就像面对审美越来越高的观众,团队哪敢将就?也正如目标是对生活品质越来越精细的人群,理象国的水饺只能精益求精,才不辜负消费者的期待和信任。

据艾媒咨询发布的《速冻食品行业数据分析》显示,2020年中国消费者购买速冻食品种类中,有73.4%为水饺、馄饨。

随着消费观念的升级,以及宅经济的兴起,让烹煮简单的速冻冷食行业迎来了新的发展机遇。

升级品牌形象、提升产品品质,是行业未来发展的新趋势。2020年诞生的理象国,则是预见这一行业前景、顺势崛起的。虽然是新新品牌,但高瞻远瞩的理念,让理象国有不可估量的发展潜力。

或许不久的将来,理象国可以成为这一行业的“饺饺者”。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍-END-

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