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假如世上有这样一种关系,
每天24小时陪伴,
你前行的时候,他滚滚向前急急如飞,
你休憩的时候,他把你静静地托起。
这种关系叫做——
他是轮胎,你是货车司机。
这是正新轮胎为卡货车胎CR600量身打造的产品宣传片《轮胎的自我修养》,在这支3分多钟的短片里,正新货车胎CR600化形成人,以轮胎人的角色与卡车司机对话交流。
影片诙谐幽默接地气,真情传递让人笑中带泪。
你有多久没有听过“兄弟”这个词了?
放眼望去,广告的主题大多离不开爱情和亲情,而正新这支广告给受众送来的却是一位“兄弟”,一位陪自己闯荡四方,风餐露宿的好兄弟——正新CR600轮胎。
作为广告受众的卡车司机有七情六欲,也有一定的生活经验和抽象能力。正新这支广告有意识的利用卡车司机的通感作用,制造出很多熟悉的生活场景,以加强他们对卖点的理解。
卡车司机第一次代入轮胎的视角,去看一条“轮胎的自我修养”。
在视频的开始,轮胎人像加入了一个“夸夸群”,接受生活场景中的各种“彩虹屁”,通过这些夸赞之词传递的全都是积极的用户体验。
因为观众情绪跟着主角走,所以虽然视频夸的是轮胎,观众也颇为受用。
公司领导夸
家里亲人夸
朋友伙伴夸
虽然司机终日与轮胎打交道,但是轮胎材料和设计层面的东西对他们来说过于晦涩。所以,广告把轮胎研发从实验室场景搬到了生活场景,把复杂的专业语言转化成为生活语言。
用理发解释纹路设计
用烹饪解释材料选择
此外,为了进一步拉近距离,视频也将用户情感用作王牌沟通秘籍。再现了司机在路边洗衣做饭,夜里防偷油席地而眠的辛酸……这一切都能唤起司机的共鸣。
在讲述自己与司机的关系时,轮胎人用了一个词“我的兄弟”,对于独自闯四方的卡车司机来说,这个词格外的窝心。
面对生活,他们有同样的共识:要扛得住眼前的磨难,才能够得到远方的梦想。生活,可以磨平我们的棱角,却无法磨灭我们的激情。
四海为家的自由生活,塑造了卡车司机简单快乐的性格。他们不喜欢深沉,更喜欢作品的喜剧风格。因此,《轮胎的自我修养》一片致敬了星爷。
短视频故事构架致敬了《喜剧之王》,而标题则借用了影片中《演员的自我修养》。
正如周星驰扮演的龙套演员用极致认真的态度,去做一个专业的演员,片中的轮胎同样精益求精去做一条完美的轮胎。
表现形式上用了周星驰电影《百变星君》的梗。一只轮胎像百变星君般逆向变身为人,增添了鲜明的性格特征,与笨重黑粗的轮胎形象形成反差进而创造笑点。
正新的致敬很成功。虽然形式上主打新颖有趣,但是内容又拿捏到位,没有因过于追求搞笑导致形式大于内容,避免了营销层面拉偏关注重心的问题,影响受众对核心信息的接收。
一直以来,货车胎营销主做B端,如今正新针对C端的货车司机做广告,是否有南辕北辙之嫌?答案是否定的,这是因为新一代司机也已经成为互联网世界居民。
卡车司机吃住在车里,日夜奔跑马不停蹄,促使他们形成了独特的触媒习惯和内容偏好。
卡车驾驶室是个流动的封闭空间,除了收音机,手机是他们精神生活的重要来源,也是他们与社会沟通的重要方式。因此在抖音快手时代,卡友群体早已成为短视频平台上活跃的力量。
此前“美女卡车司机”“卡友路上生活”等主题已是热门,驰援武汉、河南等视频更是焦点所在。
所以传统2B广告的PPT排版和播音腔的字正腔圆不是卡车司机们的菜,久经抖快熏陶的他们也需要有创意、有网感的东西。
从新一代卡车司机的的视角,来审视正新轮胎这条广告,就会发现《轮胎的自我修养》有趣、有料、有情怀,这感觉找对了。
虽然诸多轮胎品牌已经试水针对C端的品牌传播,但是步子仍有些保守,且大多集中在乘用车胎品类,卡车胎的2C广告较为罕见,正新轮胎的实践颇为超前。
可以预见,随着电商新渠道的加入,C端和B端的营销融合大势所趋,在不久的将来,更多优秀的轮胎广告案例将会涌现。
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