亲爱的朋友:
好久不见,请先安静下来,点开下面这段视频,并用心看完它,我敢保证,你一定会感到震惊!
以下内容是本次创作的故事记录:
你没有看错,这次视频的主角是济公爷爷-游本昌老师,本次创意的表达没有比陪伴我们童年的济公爷爷更合适的了!我们选择用更直白的方式向大众呼吁关注老年人数字鸿沟的议题,也就是这次的场景演讲。在这里,也给大家分享下这条广告背后的散碎感想,也许你多少会有收获。受众有感知,最重要
我们要做一条业内直呼牛叉的广告,还是目标群体有感知的广告?
这很容易给出正确答案,但广告人常常容易迷失其中。
我们一直强调,如果这条广告你的受众觉得好才是真的好。
比如这条创意的文案,我们会优先给到小伙伴们的爸爸妈妈,让他们去评判。
这条作品可能很多同行会觉得,演讲嘛见太多了了,执行挺好的,也就那样吧。
但最终我们还是选择了这种最回归质朴的形式,一个爷爷,一把椅子,一束追光,撑满全场。当你把核心聚焦在你的讲述本身,反而往往能收获更多动容。有时候做减法,比作加法更难
其实我们在创作这个演讲过程中,产出过超过15稿文案方向。对没错,不是修改版本,是创意方向,可能囊括了所有你想到或没想到的演讲形式。
没有文案痕迹,才是最好的文案
最终我们决定去掉所有文案上的“修饰”,也将视觉回归质朴,回归创意本身。它不像是市面上常见的演讲那样精致,要求句句带梗,字字珠玑。好的演讲者,已经成功了一半
在甄选老年演讲者的过程中,我们调研了上百个大致类型的老年明星,才最终选择了济公爷爷游本昌老师。首先在于他的国民认知度,会让更多年长的观众有共情。
他们所谓的“小问题”,是把心酸悄悄藏在每一处生活细节的调侃里。很多评论都说,看到济公爷爷一出场,那双苍老的手,那双垂暮却仍旧发光的双眼,就已经泪目了。
要把公益广告当内容做
公益广告相较于其他追求核心卖点的商业广告,多少还是不同的。就是这些台词剧作上所有的小细节,才让观众相信,继而产生触动。
广告最打动人的,永远是真诚
近几年其实有不少品牌客户找到我们,都在Brief的时候特别强调,要让创意有新意一些,不要那么常规。
我们固然理解并认可这背后的原因,但其实技巧形式应该永远服务内容本身。我们屏幕背后的那些人,不是战报上一行冰冷的数据,他们是一个个鲜活的个体,他们有自己的人生和语境。我们这条广告要给谁看,他们会有感知么,他们的痛点在哪里,他们愿意分享给别人么,分享的动机是什么?
写在最后,温暖告别
做老年人关怀项目久了,看过无数张写满故事却仍旧温暖着的脸,心中难免感怀。济公爷爷活跃于屏幕的时代已经远去,很多00后甚至都不认识他了。我仿佛就这样目送着一个又一个故事走向完结,但只能默默驻足。记得有这样一句话,“我们每天见过的无数人,很可能是我们此生见过的最后一面。”
请记住,当我们这代人老去的时候,当我们发现面前的时代渐渐陌生的时候,我们是否也能被世界温柔以待?
祝你成功!
你真诚的朋友,
周大创
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本文系作者:
大创文案宝典
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