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12年天猫双11,成国民级回忆杀
2021-11-10 10:56:45



美好的回忆,能让大脑来一场沉浸式的愉快体验。能引起全民回忆杀的事,往往会在这种愉快体验的基础上,为个人情绪增添一层外化的共鸣感。像90年代的经典TVB、黑白电视里的春晚、周杰伦的歌词……以及走过了12个年头的双11。


没错,从2009年天猫第一次举办双11购物狂欢节以来,到今年已经整整12年。双11这场全民性的购物行为,已经刻上了一代人集体回忆的烙印。




就像能携手走过12年的恋人,在这个极美妙的时间点上,仪式感是少不了的。在10月31日晚8点,天猫以千架无人机上演了一场星空表白,十二封情书记录了从2009年-2021年天猫对用户的情话,而这些告白的文案都巧妙地融入了当年双11的Slogan。这样的告白细节和巧思,让直男们直呼佩服!



不得不说,在双11狂欢的前一晚,天猫的这场事件炒作铺垫,让今年的双11多了一层值得珍藏回忆的韵味。一场视觉盛宴,将过往12年的岁月一一呈现,这样的仪式感迅速让受众进入到集体回忆的感动。从线下视觉体验,到线上扩散传播,#恋爱了12年的仪式感# 微博热搜阅读量暴增至1.6亿,网友纷纷感叹:这样浪漫,没人会拒绝。


天猫在双11前夕的这波情感维系,既有大片既视感,又将回忆共鸣度拉满,为后续“双11回忆杀”的集体高潮做了巧妙的铺垫。




经历了前期开胃菜,“双11回忆杀”的重头戏正式开场—— 一支承载了每个人双11回忆的互动H5上线淘宝页面。这支H5从消费习惯、收货地址、消费金额、参与成果等各个消费行为角度,帮消费者勾起属于他自己的双11回忆。在创意层面,天猫用“路”的元素来贯穿用户和双11“一路陪伴”的概念,象征着用户过往与双11的一路相伴,以及共赴美好未来的期盼。


悄悄透露下,H5某一页的电脑画面,正是第一届双11的原版网页。这一份视觉设计上隐藏的小巧思,足以看出天猫的真诚感和细节控。



区别于账单形式,这支H5有意弱化了消费金额,而是从更加走心和温情的角度,记录用户自己都没有发觉的生活小细节。那些过往的收货地址,成了我们走过的印记,那些曾经消费过的好物,串起了我们脑海中的记忆。物质性消费的表象下,是我们对于生活点滴的感性回忆。


#我的双11回忆#微博互动话题,在线阅读量近14亿,引发超百万走心UGC,网友们纷纷晒出自己的双11高光故事。从这一角度而言,天猫的这波“双11回忆杀”,借力H5传播、KOL互动、话题事件等,成功将一场消费的商业性行为,转变为了集体的情感共鸣。


为了让这场走心的全民回忆杀更有仪式感,天猫官方在线征集消费者的双11高光成就记忆,并联动商家送高光奖品。这一波操作可谓是一箭双雕,既能与消费者建立精神层面的链接,同时又能带动双11当天的用户站内回访,为第二波售卖造势。




值得一提的是,天猫还收集了众多消费者的故事,演绎成一首双11“一路陪你”的情歌告白MV,给网友集体回忆留念的同时,也感谢用户对于双11的12年陪伴。在画面上我们也发现和H5“路”的概念一脉相承,串联了“一路陪伴”的每一个人。


相比于这支情歌MV带来的感动,更有意思的是藏在其中的多个“小心思”。眼尖的网友有没有发现:每一年快递盒上的LOGO都是不一样的,这也正是天猫双11十二年来的LOGO变迁史。此外,每一个小故事结尾处的表白情话,都藏着那一年天猫双11的Slogan。


在消费的功能性需求得以满足的前提之下,马斯洛情感需求层面的营销,永远是驱动深层次消费行为的一大法宝。天猫双11回忆杀通过潜意识情感互动,唤起更多消费者内心的情感需求,让双11购物行为深度占领用户心智,并与用户之间产生更紧密的连接。




其实,在情感共鸣的核心概念中,感恩回馈也是天猫品牌贯穿双11的话题根基。天猫在站内启动了整体价值10亿的年陈礼活动,每一届用户皆有机会打开自己对应等级的宝箱,抽取惊喜福利,回馈老用户。




针对连续参加12届双11的大满贯选手,天猫更是祭出了独宠福利:全球限量玫瑰花和三档红包福利:101、520、1314。用象征表白的玫瑰和隐藏爱意的特殊数字向老用户真情告白。据官方透露,永生玫瑰花目前正在赶制中,预计除夕夜送到大家手里,全网将有3.2万人会拿到这份独家权益。


拉升用户的峰值体验,给到用户确定性的满足,这样的操作简直让用户的惊喜感buff加成。





今年双11天猫对于老用户的维护堪称是互联网营销的教材级示范。当几乎所有互联网品牌都在谈拉新、谈拓客的时候,维护好老用户的口碑才是品牌持续成长的驱动力,不论任何时候,老用户都是品牌的核心资产。能够成为一代人集体记忆的天猫双11,只有与老用户达成更深层更广范的共识,才能吸引新用户入局,共同为品牌价值赋能。




回顾天猫双11这波回忆杀的系列营销动作,从双11前夕无人机12年表白,到站内H5唤起个体情感记忆,再到最后具有仪式感的高光成就,天猫一步步铺垫双11回忆杀氛围,期间为用户带来的精神上的寄托和陪伴,让消费这种物质行为更具有了生活化的意义。


用户内心真实的情感需求才是让双11持续性占领心智的关键,在以情感共振为主线的回忆氛围中,天猫始终在强化用户的主角地位,并强调品牌对于用户成长的陪伴性,不断通过话题互动、惊喜福利等刺激用户主动性的裂变传播。


用高级情感营销缩短与用户的心理距离,才能强化用户对于品牌的深层价值认同,这种情感层面的依赖和惯性,让天猫双11更有了国民性和集体感,也让双11在天猫的消费行为区别于其他平台集体无意识的狂欢。


-END-

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