个别鞋号被炒到99999元 图/得物APP截图

Virgil Abloh去世的时候享年41岁，而OFF-WHITE早就成为了近年来全球最火的潮牌之一——刚刚步入40+的Virgil Abloh究竟是如何在短短几年间，将一个新品牌运作成潮流人士的必备品牌呢？

我再次翻开了OFF-WHITE成长历程，发现这不仅是一个先入圈再出圈的品牌发展逻辑，还隐藏着一个品牌与产品关系的讨论。整个故事要从Virgil Abloh的大学讲起……

01

先入圈再出圈

圈子认可比商品质量重要

作为拥有非洲血统的加纳裔美国移民第二代，小时候的Virgil Abloh在父亲的规划下选择了机械专业。然而时间不长，因为自幼长于在美国郊区，Virgil Abloh从小深受美国梦的熏陶，表面上是个喜好潮流、嘻哈文化的“理工男”，私底下则是一个潮流文化狂热分子：他不仅是兼职DJ、参与创立潮流品牌，还作为主要运营人组织了一个名叫THE BRILLIANCE的时尚论坛。

正是因为这段经历使然，2003年刚刚硕士毕业的Virgil Abloh连毕业典礼都没来得及参加，就被著名说唱歌手、获得过21座格莱美奖的Kanye West（就是和Adidas合作创立了Yeezy椰子鞋的那个）邀请加入其创意机构Donda Agency，并担任首席顾问的职位。

Virgil Abloh 图/网络

我在新书《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》提出了品牌引爆需要一个“先入圈再出圈”的过程。事实上，我们熟知的品牌也都经历了这个过程。

比如Nike，其创始人菲尔·奈特本身就是跑步运动员，另一个创始人更是当时美国最知名的田径教练，培养出媲美篮球之神乔丹的天才选手普雷方丹。正是因为他的代言，Nike在鬼冢虎基础上改进的跑鞋才可能迅速的打开美国市场。再比如我书里详细分析的潮流品牌Supreme，其创始人James Jebbia从19岁来到纽约就混街头文化圈子，跟潮流服饰鼻祖Shawn Stüssy合作过售卖过Stüssy设计的服饰。James Jebbia创立Supreme的时候，更是将Supreme店铺打造成一个既能买衣服又能开party的滑板玩家聚集地，在Supreme里工作或是“混”着玩的年轻人里，走出了众多街头潮流文化重要人物。

再说回Virgil Abloh。当他进入Kanye West的团队的时候，事实上，也就是进入了顶级潮流圈。

从那以后，Virgil的身影开始出现在各种潮流聚会中。不仅如此，在这期间Virgil Abloh还跟着Kanye成为了FENDI实习生，进行时尚设计深造。Kanye West对Virgil Abloh也十分赏识，在其演唱会在内的多个公开场合穿着Virgil Abloh出品的服饰，力挺他这个小兄弟。

左：Kanye West 右：Virgil Abloh 图/网络

2012年，入圈成功的Virgil Abloh首创属于自己的潮流品牌PYREX VISION。他花低价淘来Champion T恤与Ralph Lauren法兰绒古董衣，再通过丝网印刷加上Pyrex Vision的logo，这些滞销品摇身一变就成了标价550美元的街头潮流的宠儿。

明白了吗，PYREX VISION卖的就是logo。

事实上，在此之前，Supreme、Stüssy等潮牌的流行，都证明了这一观点：与其说街头潮流人士购买的是一个商品，不如说他们购买的是一个群体身份，无论是什么事物，只要贴上群体身份的标签，也就是他们所在的圈子里的名人日常使用、认可的品牌，平平无奇的事物秒变潮流商品。这也是“万物皆可Supreme”现象出现的根本原因，对于潮牌、时尚品牌乃至一些小众品牌而言，品牌背后的人群属性远比商品的使用价值更重要。

Virgil Abloh创立的潮流品牌PYREX VISION 图/网络

贴上标签之后的潮流产品，开始变得流行，然而，资深潮流玩家毕竟是个小圈子，想要出圈获得更多人的青睐，必然要解决大众所关注的问题，一个是服饰的独特设计，另一个则是服饰从存在伊始就该具备的属性：质量。

02

定位清晰，成为年轻人的流行符号

2013年，Virgil Abloh关闭了PYREX VISION，并于转年推出了OFF-WHITE。与PYREX VISION贴牌不同的是，OFF-WHITE选择了介于潮流品牌和奢侈品之间的定位，一方面涵盖了潮流品牌的风格，另一方面参考了奢侈品的面料与做工，街头感十足之余又考虑到了用户对质量的需求。

为了在用户层面覆盖到更为广泛更有消费力的千禧一代与Z世代，OFF-WHITE的logo也选用了来自街头的安全标志、斑马线等标志，更进一步贴合年轻一代对“符号消费”的需求。

OFF-WHITE的logo 图/网络

加之，Virgil Abloh十余年间积累的潮流圈、时尚圈资源，OFF-WHITE第一次亮相巴黎春夏时装周就获得了众多名人媒体的认可。2015年，Virgil Abloh也凭借OFF-WHITE入围了LVMH青年设计师大奖。

至此，OFF-WHITE正式打开市场，随后的日子里，更是出现了“黄腰带”这种爆款。

提起“黄腰带”，很多人一定有所耳闻——那是OFF-WHITE在2016秋冬出品的一条Industrial Belt黄色腰带，黄色尼绒带加上金属扣，再在上面印刷上OFF-WHITE的logo和各种测量数据。

这款售价209美元的腰带一经面世，就像2019年的《野狼DISCO》一样，突然就在整个潮流圈火了起来，各大时尚达人们在不同的单品搭配下，把一根腰带玩出了花样。

duan'dua，包括Naomi Campbell、Rihanna、Beyoncé在内的众多欧美明星成为了OFF-WHITE的拥趸，Virgil Abloh与OFF-WHITE设计团队更是成为了Justin Bieber婚礼婚纱设计师。

街头感十足的设计风格、比肩时尚单品的产品质量、时尚圈潮流圈的认可、明星的追捧加上爆款，一切的一切似乎都预示着OFF-WHITE距离“出圈”就只差一个契机。很快，这个契机出现了。

03

出圈靠联名

众所周知，Supreme创立于1994年，但真正为全世界所知还是在2017年，靠的是和奢侈品牌LV的联名。

说起来就不得不提Supreme与LV的联名。早在2000年，Supreme曾经恶搞了LV的Logo，还因此成为被告——这一大故事背景向来为众人所知，然而令人惊讶的是，2017年巴黎秋冬时装周上，两大品牌不计前嫌走到了一起，顿时轰炸了整个时尚圈。

随后Supreme将联名发挥到了极致，这才有了万物皆可Supreme。

万物皆可Supreme 图/网络

凭借着联名其他品牌带来的受众，以及联名活动带来的话题热度，Supreme正式出圈，变得越来越流行。或许是受到Supreme的启发，或许是因为OFF-WHITE瞄准的年轻一代生活方式，本就应该覆盖更多的品类，总之，OFF-WHITE自此也开启了疯狂联名的出圈模式。

2017年，OFF-WHITE与Nike推出联名系列“The Ten”。Virgil Abloh亲自操刀使用了独特的“解构”设计和“透视”的设计。所谓“解构”就是将各种元素拆分开再拼接在一起，“透视”就是使用一些半透明材料使人们可以透过表面看到鞋里的一些结构。除此之外，还在每双鞋中加入独特的防盗扣、橙色的标签与说明书式的文字。

最终，凭借“The Ten”系列中的Air Jordan 1，Virgil Abloh击败Gianvito Rossi、Ronnie Fieg夺得第 31 届 Achievement Awards 年度最佳球鞋大奖。而OFF-WHITE品牌本身也因为与Nike的这场联名迅速出圈。

据奢侈品搜索引擎Lyst发布的指数显示，2017年，最热门的20款时尚产品中便有3个来自于OFF-WHITE。那是OFF-WHITE首次超越Gucci和Balenciaga成为最受欢迎的品牌。

值得一讲的是，OFF-WHITE和Nike合作同样采用了限量发售的方式，这种被Supreme发扬光大的模式，通过限量发售，售罄后不再生产的方式，直接造成了一款难求的局面，吸引品牌爱好者争相购买，并将原价不高的商品在二手市场炒到天价——财富效应成功地吸引到了更多人的关注与入局。

这一次，Virgil Abloh的逝世更是使本就一款难求的系列产品被一炒再炒。

Air Jordan 1 一再被提价 图/得物APP截图

这之后，OFF-WHITE和Nike保持了长期的合作，不仅相继在足球、田径、网球、游泳等领域推出联名服装，还邀请到了包括网球明星Serena Williams在内的众多运动明星为其站台，话题十足。

此外，OFF-WHITE还与Nike、宜家、Rimowa、Vans、Byredo、Kith、Levi's、Jimmy Choo、Warby Parker、Moncler、Umbro和Sunglass Hut等的合作，推出联名款，除了增加话题度外，大多数合作系列相对亲民的价格，也给了原本负担不起OFF-WHITE高价的消费者们购买的机会，此举进一步扩大了OFF-WHITE在大众领域的影响力。

OFF-WHITE的版图 图/网络

细查就能得知，OFF-WHITE联名款基本是在原有商品设计的基础上进行改造，事实上，这恰恰印证了Virgil Abloh的设计理念。他曾提出过一个“3%理念”：将经典设计改变 3% 就变成我的作品（I was only interested in restraining myself, and only editing it 3 percent.）。

尽管很多人认为3%理念是对抄袭的委婉表达，但OFF-WHITE正是伴随着这些知名品牌的经典设计，收获了一批又一批拥趸，在短短数年间成长为最受年轻人欢迎的潮流品牌之一。

2021年11月28日，在与病魔斗争超过两年后，Virgil Abloh因癌症在美国病逝，终年41岁。整个潮流圈、时尚圈乃至整个非裔黑人都表达了哀悼，OFF-WHITE门店也决定闭店一天。

敲黑板划重点

回顾OFF-WHITE的发展过程，我们或许可以得到几个启发：

1、潮流品牌的兴起是一个从入圈到出圈的过程，圈子内的小众追求的是身份符号，圈子外的大众既看中身份属性，同样关注性价比——价格和质量。

2、在入圈过程中，得到圈子内的大咖认可远比产品质量重要，只要受到圈内大咖的追捧，即使是在普通商品印上logo，也能在圈子里流行。

3、出圈需要产品力，虽然圈内大咖的认可可以让品牌流行，然而要想获得更多人的认可，还是需要产品力做支撑，OFF-WHITE过硬的材质也是其获得潮流圈以外人认可的原因之一。相反，我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》提到的，同是潮牌的Anti Social Social Club，正是因为产品质量不过关，才一直未能获得大众认可。

4、联名是出圈的一种重要方式。OFF-WHITE之所以能出圈，联名营销功不可没，联名不仅可以借助其他品牌的影响力，快速扩大受众群体，还能制造话题，形成更大规模的传播。此外，与一些大众品牌的合作，也变向降低了价格，有利于大众购买OFF-WHITE。