这年头的联名越来越让人看不懂了。

最近在上海，奢侈品牌罗意威和哈啰单车联名，推出了骑车换咖啡的活动，引发众人吐槽：“大冬天骑车太冷”“金色皮肤好社死”“匪夷所思的品牌活动”……也有网友认为罗意威定制的单车外观好看，“酷爱金灿灿的东西，真的会去骑！”

网友评论

此情此景恰如几年前FENDI联名喜茶、Prada联动菜市场，当高高在上的奢侈品与大众品牌发生碰撞，人们的注意力也被吸引到品牌身上。某种程度上说，社交平台上出现的争论正好遂了品牌的意。

01、共享单车换上金色皮肤

此次限定单车的灵感，据说来源于上海罗意威之家的金色陶瓷外立面，官网显示，上海罗意威之家于2月18日刚刚启幕，是目前亚洲最大的LOEWE罗意威旗舰店，而店铺外观贯彻了一个字：闪。

图源微博@LOEWE罗意威

外墙包覆着闪亮的金色瓷砖，营造出动态的反光涟漪效果。一眼看过去，金光闪闪的外立面十分抢眼，再出个太阳，路过的蚂蚁都得被闪瞎。

好在与哈啰联名的共享单车没有沿袭这种高调奢华的风格，白与金的配色简洁优雅，对比起来，车轮上硕大的品牌LOGO已经算是相当克制了。

图源小红书@丁丁

那么在哪里可以骑到这辆定制的共享单车呢？

据罗意威官方微博介绍，2月21日至3月6日，限定金色单车将于上海各处现身。同时，“金色骑旅”挑战赛也于哈啰APP开启，用户累计骑行3公里可获得限定勋章，在规定的日期内，凭勋章就有机会领取《罗意威金色骑旅限定画报》及咖啡赠饮。

TOP君观察发现，《罗意威金色骑旅限定画报》将品牌文化与城市文化巧妙结合。画报不仅展示了上海罗意威之家外立面金砖的制造故事，也描绘了上海骑行的历史轨迹。其中，《上海金色路书》篇还选择了四类独具上海城市底蕴的坐标，供用户骑行探索。

在联名活动开始前，罗意威一方面邀请演员蒋奇明率先骑上限定单车，借势粉丝群体扩大声量；另一方面发布“寻车启事”，制造有趣话题的同时，在线下吸引用户寻找罗意威的限定单车。

社交平台上，在最初联名的冲击感过去后，质疑声开始接二连三地冒出来：“共享单车和罗意威的用户群体是否重合？”“冬天骑车三公里，只为占一杯咖啡的便宜，这个点在上海主城区是大忌。”

这些争论归纳起来都是品牌调性稀释的问题，有人简单直白地评价：罗意威变low了。这次策划真的low吗？TOP君认为可以从两方面判断。

首先，此次活动实际上是为新店开业宣传，并不需要特别高深的概念传播，移动的共享单车正好是低成本高效率的户外广告牌。与哈啰联名的反差也让事件在社交媒体上自带讨论度，能够将线上线下的关注度一网打尽。

其次，共享单车是最接近大众的形式，能够最大限度地将用户卷入参与。谁说共享单车就是low？从另一个角度看，“骑行”十分贴合奢侈品牌最爱玩的环保概念，而罗意威在落地执行时，从物料、海报、明星预热到KOL推广，仍然保持了品牌本身的审美格调，不失为一次有趣的跨界联名。

02、行业整体遇冷，奢侈品另寻出路

近几年奢侈品行业整体遇冷，消费群体结构两极分化加剧，中国市场的重要性越发凸显。波士顿咨询公司（BCG）的报告显示，2024年中国奢侈品消费者预计实现奢侈品消费5720亿元，同比增长4%，已经连续五年对全球奢侈品市场贡献达到20%-25%。

在这样的背景下，奢侈品牌需要更积极地与本土文化深度对话，以吸引更多消费者。

2023年FENDI与喜茶的联名就成功出圈，TOP君还记得当时“FENDI黄”刷屏朋友圈、登上微博高位热搜的盛况。消费者忙着“全款提FENDI（奶茶）”“拥有人生第一个FENDI（奶茶）”，直接刷新了喜茶新品三日&首周的销量记录。

相比FENDI的名气和联名奶茶的反差，二者的联动契机——hand in hand匠心艺术展反而讨论度没那么高。这个艺术展由FENDI与喜茶携手举办，融入彝族特色与非遗手作，展示出品牌对在地传统文化的探索。

2021年，Prada联动菜市场则更好地平衡了热度和调性。恰逢2021秋冬广告大片发布，Prada包下了上海的社区菜场“乌中市集”，从外墙到果蔬包装都被品牌系列面料的印花图案占据，接地气的同时又充满设计感。

图源小红书@妮可逛上海

购物20元就能获得Prada的订制印花手提袋，持续两周的活动让菜市场人满为患，摇身一变成为年轻人的打卡圣地。

Prada的经营团队在前期走访时，认为这里体现了上海人对品质生活的追求，因此选择将秋冬季新品元素延展到社区菜场。艺术与市井烟火气的碰撞交融，让品牌叙事扎根于大众的日常记忆中。

无论是共享单车、奶茶，还是菜市场，这些都是距离消费者最近的事物。几年前奢侈品扎堆开通抖音，也不外乎为了接触大众，但当大家都这样做的时候，出现在短视频平台上的奢侈品也就不那么“独特”了。换句话说，奢侈品也得卷起来，寻找更鲜活的沟通方式，显然，充满反差感的IP联名就是其中一种。

03、落实年轻化+本土化，罗意威脱颖而出

沉寂长达30年后，罗意威像是突然开窍了。

2024第二季度，罗意威超过连续多个季度的榜首Miu Miu，登顶时尚搜索引擎Lyst发布的全球最热门品牌榜单。罗意威2023年的增速也远超行业平均水平，成为LVMH集团旗下增长最快的品牌之一。

在疲软的奢侈品市场中，相对小众的罗意威通过落实年轻化+本土化的策略，成功抢占国内市场。

首先，是仍然能打的明星效应。25-34岁的高线城市女性对限量、明星同款更为关注，为了吸引消费主力人群，罗意威签约杨幂、王一博为全球品牌代言人，取得了立竿见影的效果。QuestMobile数据显示，罗意威官宣王一博为全球品牌代言人的当天，品牌内容平台互动量达到1459.9万次，有效强化了市场渗透。

其次，用手工艺内容构建差异化认知。区别于其他奢侈品牌，罗意威的抖音官方账号定位就是“焕新演绎手工艺与皮革之美”。例如今年罗意威新春短片《蛇舞春响》中，蛇形风筝道具是由中国非遗传承人打造，罗意威就趁势推出一条小短片，展示传统风筝的制作过程。

不少评论表示还以为是其他手工艺博主，结果居然是罗意威官方？罗意威的手工艺视频一般没有过多修饰，都是用较短的时长快速呈现出真实的手工制造，这种“不太奢侈品”而更像手工艺博主的风格，也让品牌有了一定的辨识度。

最后，在国内多个城市开线下店。以往我国奢侈品消费多发生在国外，而近几年，越来越多奢侈品消费发生在国内，因此，DTC（直达消费者）渠道的建设就成为了重中之重。TOP君查询罗意威精品店发现，到目前为止，罗意威已在全国21个城市布局了42家线下门店，甚至包括昆明、合肥等城市。

从线上到线下，罗意威既有能力打造有趣的创意话题，也有足够的门店直面客户进行沟通，品牌营销的热度被完整地承接下来，形成闭环，难怪受到消费者青睐。