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当我们谈论“品牌”时,说的从来都不仅仅是产品。一个品牌之所以能让人记住,甚至爱上,靠的是它独特的“调性”。调性就像一个人的性格,是品牌与用户建立情感连接的桥梁。它决定了消费者对你的态度:是“一眼就忘”的路人,还是“非你不可”的挚爱?
真正让消费者买了还想买,晒朋友圈种草,甚至主动推荐身边人购买的品牌,绝不是靠一次性打折或单点爆品建立的,而是情感认同的叠加。“调性”像谈恋爱,一开始要吸引,一起走下去更要懂得经营。
今天,我们就将品牌调性塑造比喻为一段感情旅程,拆解如何通过找准目标用户、统一表达方式以及避免装腔作势三步法则,让品牌从“路过”升级为“挚爱”。
谈恋爱之前第一步是什么?不是表白,而是找对人。品牌调性的塑造同样如此,只有找到适配的目标用户,调性才能真正连接人,让消费者觉得:这就是“懂我的品牌”。
不同的用户有不同的消费心理。你追求“高冷精致”,而用户是“价格敏感”;你倡导“小资生活”,而用户只看重实用性,这样的关系注定是错位的。
过去,李宁一直被认为是“中年运动品牌”,调性和年轻消费者没太多联系。为了改变印象,李宁在2023年推出了全新定义的“国潮运动风”系列。通过对年轻人群的精确洞察,它将“运动”与“潮流文化”结合,通过复古设计、潮牌联名、明星代言等方式与Z世代对话。
结果证明,小众圈层“国潮拥趸”迅速带动品牌出圈,李宁成功从原有“路人品牌”进阶为“酷爱单品”。它的成功来源于对目标群体精准的把握:年轻人需要个性化的表达,同时也渴望内含文化共鸣。
搭讪容易,但适配才是关键。选择目标用户时,可以问自己三个问题:
1、他们需要什么?是情感投射、实用功能,还是身份归属?
2、他们喜欢什么语言?喜欢温情亲切,还是幽默风趣?
你的产品是否能够适应用户的生活方式,甚至帮他们完成自我标签?
找到这些答案后,品牌可以精准定位灵魂伴侣,为接下来的调性塑造奠定基础。
找到人只是第一步,真正能让用户“心动”,靠的是沟通和表达。品牌的“语言”和“行为”,是情感连接的工具。
如果品牌不能用目标受众的语言沟通,调性就无法触达用户的内心。比如在短视频平台,年轻人更愿意接受幽默、略带“土味”的文案,而面对成熟白领,温暖、简洁的表达则更容易共鸣。
元气森林在主流饮料品牌中,几乎是“最会聊天”的一个。通过“0糖、低脂、罪恶感消失”的主题,它不仅抓住了对健康敏感的人群,更通过俏皮又贴心的文案打破了功能饮料刻板生硬的表达。“再喝一口,这年都不会太糟”这种略带调侃的语句,让人觉得品牌不仅是个卖水的,更像一个身边懂你情绪的朋友。
一个好的品牌,风格统一,语调清晰。它不会忽冷忽热,而是始终保持一致性——用用户的语言,做出让人信任的长期陪伴。
调性必须贯穿品牌的所有“出口”。用户在线上看到一个花哨有趣的广告,线下却遇到冷漠敷衍的服务,这种反差会让品牌丢掉信任。优秀的调性贯穿文案、视觉、产品包装、服务体验等每个触点,真正打造出品牌的统一性格。
快餐品牌海底捞的案例就是一个经典。无论是门店服务,还是社交媒体互动,海底捞始终保持一种真诚且好玩的品牌声音,即使出现用户吐槽也能巧妙化解。整套体系的调性构成了这个品牌让人上瘾的秘诀。
消费者讨厌什么?假,油腻,过度营销。调性塑造不是一场“装”,而是真诚展现品牌的价值观和态度。
过度营销可能短期抓住用户眼球,但经不起长期推敲。表面精致,内容空洞,让人觉得“人设崩塌”。
一些品牌为了追赶潮流,疯狂堆叠“高级感”和“潮流词汇”,结果被用户称为“装腔作势”。廉价模仿只会让人反感,真正触动人的,还是品牌的真实性。例如同样做中国风,花西子靠的是内涵丰富的东方美学,而一些简单复制“国潮风格”的品牌则被称为“东施效颦”。
保持真实的关键:
- 回归主打价值:复盘品牌的核心卖点,别被短期流量诱惑绑架。
- 长期主义:用小范围行动积累口碑,而不是一味硬营销。
品牌调性落地的最高阶段,就是当用户成为品牌的“自发代言人”。而这种效果,往往要靠实实在在的好产品和好服务来达成。朋友圈种草、自发推荐,永远离不开顾客对品牌的信赖。
Keep不仅是一款健身应用,更通过贴近用户生活的沟通方式,成为许多人的健身“伙伴”。它通过社交积分、更新训练计划、专属任务激励等,在点滴中提升用户体验。消费者用完后愿意晒成果,也愿意喊朋友一起来“打卡”。Keep的爆发源于它说到做到,产品体验和品牌调性高度匹配。
一个好的品牌,不一定要伟大到“改变世界”,但一定要让人觉得:和它在一起,生活变得简单、舒适、有趣。这就是调性塑造的魅力——吸引对的人,说对的话,做真实的自己。
你的品牌,怎样从“路人”变成消费者离不开的“挚爱”?不如重新审视品牌调性,问问自己:我了解我的用户吗?我的表达够真实吗?我的价值被看到了吗?
品牌调性塑造需要时间,更需要真诚。用心经营,它会成为你和消费者之间最稳固的“爱情契约”。
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