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在我们的日常营销工作中,有没有发现这样的问题:广告投了,流量来了,但成交量却提不起来?或者,好不容易打动了消费者,结果却留不住人,复购率低得可怜?许多中小企业品牌在营销上吃亏,就是因为缺少“消费者思维”。
今天,我不谈那些高深的理论,也不卖关子,就和大家聊聊什么是消费者思维,为什么它在营销中这么重要,以及如何用这种思维真正走进用户心里。
所谓消费者思维,就是放下“我是品牌方,我是甲方爸爸”的架子,站到消费者的立场上,去看他们真正想要的是什么。简单来说,就是别自嗨,而要真懂对方。
咱们很多企业喜欢说自己的产品多牛、技术多先进、服务多周到,但你得问问:这些真的是消费者关心的吗?消费者买你东西,关心的是“值不值”,而不是“你有多专业”。
假设你做的是环保清洁剂,你天天宣传“环保认证”“成分天然”,没错,这些听起来很好,但人们去超市选它时,真正的脑内小剧场是“这玩意儿好不好用?比传统清洁剂贵这么多,到底打扫效果好不好?”消费者不会单纯为你的环保理念掏钱包,他们只为自己的实际问题买单。
消费者思维的核心,就是让消费者觉得你是真的懂他,能解决他的痛点,而不是让自己在营销方案的 PPT 里活得很优秀。
1. 传统:我为主;消费者思维:用户为主
传统思维是这样的:我有产品,我觉得它牛,我想尽办法告诉你它很牛!问题是,消费者根本没时间陪你吹牛。
消费者思维不一样,它是“我研究你的需求,你的行为习惯、你的情绪,然后把我的产品价值塞进你的需求缝隙里。”
比如,推广一款速溶咖啡,传统营销会强调“超先进技术、媲美现磨口感”,但消费者的关注点会是:困成狗的时候,这咖啡泡得快不快、提神效果好不好?这才是抓心的地方!
2. 传统:狂轰滥炸;消费者思维:精准高效
传统模式下,咱们觉得投放够多、吆喝够响就能赢。但现在,用户的信息量早就超载了,不缺广告,只缺能触动内心的内容。
消费者思维更注重抢占用户心智:比如李宁的“中国制造”,它的聪明在于,不是告诉你产品多优秀,而是直击国人对国产品牌的那种文化情感。
1. 洞察消费者:用户想要的不止是产品,是情绪的满足
洞察消费者,不只是问他们喜欢什么产品,更是去搞明白:买东西时,用户的情绪动机是什么?
比如,喜茶为什么能够引发年轻人的疯狂?表面上,它只是一杯奶茶,但实际上,它在卖一种“潮流标签”和“社交货币”。买杯奶茶、拍张照、发朋友圈,人们花钱买的其实是自己在社交圈的优越感。
消费者买单,可能并不完全是因为产品功能,而是因为情绪的共鸣。
2. 尊重购买路径:认知→兴趣→冲动→成交,每一步都得设计好
消费者买东西是一步步来的,想让人掏钱,你光铺广告没用。得顺着这个路径捋清楚每一步:
认知:消费者在哪听到你的名字?是抖音刷到的广告?还是朋友推荐的?
兴趣:人家听到你后,为什么愿意继续了解?是因为某个故事、某种情绪打动了他?
冲动:有没有赠品、折扣、限时秒杀这些诱惑去催促他下单?
成交:最后一步,你的购买流程有没有足够简洁友好?
比如,好利来做抖音推广时,设计了一个爆款甜点“半熟芝士”,通过极简暴击的短视频内容直接吸引眼球,知道用户喜欢的“好吃又划算”需求。这就叫善用路径思维。
3. 让用户记住并爱上你:情绪共鸣+长期记忆双管齐下
现在,品牌发展不光是卖服务,还要让消费者觉得“这个品牌懂我”。怎么做到呢?靠情绪共鸣和长期记忆。
情绪共鸣:用消费者的语气来说话
年轻人喜欢什么?无厘头、幽默、潮流梗,不喜欢说教。有些品牌的营销文案,年轻消费者看了直叹“卧槽这是说我呢!”这种感觉,就是共鸣。
比如江小白的文案——“生活不易,喝点小酒。”简单一句话,字字都击中打工人的疲惫情绪,暖到了。
长期记忆:让品牌有一个独特的标志性记忆点
你要能让人“记得住”你,才能赢得长期忠诚。像农夫山泉,重复塑造了“天然水源”的品牌认知;再比如泸州老窖“国窖1573”,一个泸州酒窖的文化故事就让品牌有了沉淀感。
1. 用数据深入了解用户
微信指数、百度指数、抖音热点榜,这些工具用起来,研究用户行为趋势。别信自己想的,信数据。
2. 场景化思维,帮用户勾勒“用你产品”的场景
比如,你搞了个按摩椅,告诉消费者啥高科技芯片其实意义有限。如果你拍一条视频,场景是“爸妈关节酸痛的小确幸”,那立即激发了潜在用户的情感认同。
3. 强化情感绑定
广告别只是“推产品”,要多讲“人话”。比如儿童奶粉品牌,可以描写手忙脚乱的妈妈经历,孩子开心喝牛奶的温馨瞬间,这比干巴巴讲配方技术更能打动人。
4. 快!热点反应速度就是一切
双11这类全民狂欢节点,品牌最好先守着抢占用户心智。越快反应,用户印象越深。
5. 持续优化用户反馈闭环
哪怕是小细节的差评,认真听取并迅速修复能为品牌赢得超乎想象的口碑。同时,从用户的吐槽中,可能还能挖出下一个营销突破点。
五、消费者思维的最终目标:抢占用户心智,赚稳定信任!
搞清楚了消费者思维的本质,就会发现,营销不是让你努力向外吼“我最棒”,而是要让用户主动觉得“哇,它最懂我!”
中小品牌未必有大企业的预算,但善用消费者思维,真正走进用户的心里,就是你超越同行的捷径。别死磕产品功能,多琢磨消费者的故事和心态;别沉迷数据增长,多问问用户为什么选择你。
说到底,消费者愿意为谁买单?愿意为“懂我的人”买单。走这条路,慢一点不要紧,但这是长久之道。
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