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品牌调性和消费者心理:如何通过情感打造品牌认同感
2025-04-16 17:10:00

最近有个做奶茶生意的朋友问我:“品牌调性到底有什么用?到底怎么做才能让顾客记住并一直买?”我直接反问他:“你觉得喜茶为什么火?”他说,“感觉喜茶的格调高,很有调性。”他的回答没错,但还不够。调性让品牌更有吸引力,更重要的是,它能让用户记住,甚至习惯性选择你。

品牌调性,简单说就是品牌的个性。用户买东西,表面看是花钱换商品,本质上是花钱买感觉。喜欢的品牌,消费起来会更舒服,还能让用户觉得“懂我”。这种认同感很容易让他们产生依赖,习惯回头找你。特别是对小品牌来说,调性能决定用户对你的第一印象,还能成为长期选择的理由。

调性鲜明,是让用户关注的第一步;调性能“上瘾”,才能让用户回头。接下来,就聊聊品牌调性为什么重要,以及如何一步步让它成为用户离不开的理由。

一、有调性的品牌为什么更容易赢得用户?

1. 让用户觉得“懂我”

用户选择一个品牌,往往是因为它代表了自己的生活方式。星巴克的用户,喜欢它传递的精致、有条理的生活态度,觉得自己和品牌“是一路人”。这种感觉并不复杂,只是“这是我的品牌,我喜欢它”。调性清晰的品牌,能快速对用户产生吸引,让用户觉得这不是随便买的东西,而是贴合自己的选择。

2. 让用户产生情感依赖

买产品,不只是为了满足功能需求。情感共鸣更重要。比如泡泡玛特的盲盒,用户买的不只是玩偶,而是打开盒子的那份期待和惊喜感。这种情绪被抓住了,就容易让人上瘾。再比如优衣库,简约又低调,让顾客觉得舒服又可靠,穿起来不出错。调性对用户来说,是情绪出口。只要能在情绪上“抓住”他们,习惯性消费就会自然发生。

3. 稳定的调性让用户安心

调性不稳定,用户会产生距离感,也觉得品牌不可靠。耐克几十年来都坚持“Just Do It”,表达的精神始终是突破和奋斗。用户早已习惯在运动装备上第一时间想到它。调性不是越多越好,而是越统一越容易被信任。品牌调性稳定下来,用户能有明确的印象,不会轻易被市场上的同类品牌替代。

二、品牌调性怎么做才能“上瘾”?

1. 确定一个清晰的标签

明确的标签,是调性的基础。用户无法记住模糊的品牌。品牌需要一个核心印象,或者说一个关键词,比如快乐、轻松、时尚、温暖。这个关键词,需要让用户在看到品牌时快速联想到。

麦当劳的关键词是“快乐”。翻看它的店铺装修、广告片、社交媒体内容,全是围绕快乐展开。无论推出什么产品,用户都能明确感受到。这种统一性,让调性更容易留在用户记忆里。

2. 用“情绪”打动用户

不管是饮料、服装还是家居,产品都能结合消费者的情绪。找到情绪点,调性就有厚度。比如一家烘焙店,如果把卖蛋糕变成满足“愉快下午茶时刻”的体验,会比单纯提“好吃”更容易打动消费者。调性其实是用细节捕捉用户的感受。

有的品牌会强调仪式感。某些本地甜品店特别做了限量包装,让生日购买的顾客收到蛋糕时,直接体会到不一样的“被特别对待”的情绪。有的品牌通过兴趣互动,让顾客总在期待新东西。像喜茶经常推出创新口味,“灵感”作为关键词,给顾客带来新鲜感和想象力。还有一些品牌能帮用户缓解压力,比如三顿半主打“便携+提神”,正对上忙碌人群需要“省事”的当下情绪。

3. 有真实感,别做假大空

用户对花里胡哨的噱头越来越警觉。调性如果脱离真实,会让人觉得“浮夸”“不可信”。做情绪抓手,必须让产品和品牌理念一致。说自己是环保品牌,实际产品全是一次性方便货,那用户一定会失望。

真实感,体现在用心的细节里。比如大白兔,调性是“怀旧+创新”。它抓住年轻人回忆童年的情绪点,但推出的联名产品真的是跟童年的“味道”紧密结合,点到即止。一些品牌会通过真实故事打动人,比如细分领域的家居品牌,用创始人日常生活里的点滴设计产品,把实用性和情怀结合,用户接受度更高。

4. 创造“新鲜感”,对用户有源源不断的吸引力

新鲜感是消费者持续关注的动力。保持调性的同时,加入微创新。比如钟薛高是“有品味”的高端冰淇淋,核心调性明确,但它通过和艺术、游戏、文化联名,让用户每年都对它抱有期待。形式可以变,但基础理念不变。

品牌调性也要自我进化,根据用户的变化调整表达方式。比如故宫文创,过去主要走“经典国风”路线,现在融入更多潮流设计,贴近年轻人审美,但它的调性始终是“有趣的传统文化”,方向没变。调性既要统一,也要与时俱进。

三、我说三个小品牌结合实际操作的方法:

第一步:找到一个核心价值

将调性浓缩成一句话,简单直接。比如“有温度的街边小吃”“贴心又有设计感的小家电”“每杯都充满惊喜的奶茶”,没有预算做高端包装,就用普通的语言让用户记住一个明确印象。

第二步:结合每个顾客接触点去落地

把调性放到用户会接触到的每个环节。比如餐饮店,用包装设计小亮点,比如多加一个手写祝福卡片。电商品牌,同样的包装盒,用心设计一张标志性的小贴纸。公众号内容设定固定腔调,让消费者从所有接触里感受到一致性。小细节把品牌调性具体化,能让印象更深。

第三步:及时发现用户对哪个地方反应强烈

一开始调性大方向可能不够抓人。如果在哪个点上顾客有更多关注,比如他觉得“你的设计很有惊喜感”,那就围绕这个点继续强化。不断优化内容,让一个清晰的调性成为用户坚持选择的理由。

四、鲜明和“上瘾”是两个层次

品牌鲜明是“被看到”;但要“上瘾”,就要让用户习惯性选择你。让品牌调性进入用户的日常决策,只和你的产品发生关联。很多时候,产品都差不多,能留住人的,就是调性。

调性是一张品牌“脸”,让用户记住是基本功。但想让用户每天都看你的“脸”,不看别人,就需要用真实、情感、新鲜感让关系持续升级。希望每一个品牌,无论规模,都能找到最适合自己的调性,用它让用户形成回头的习惯。

贺大亿
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贺大亿
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贺大亿
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