APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
一文读懂,品牌的明线与暗线
2025-03-23 12:32:00

上一篇我们深入探讨了品牌营销的概念、目标以及各自的考核指标。这篇文章开始,我们将聚焦于如何累积有效的品牌认知

品牌营销并非易事,尤其在当下信息源碎片化的环境下。消费者分散在抖音、小红书、公众号、B站、今日头条等各个平台,对于预算有限的品牌来说,有效传递核心信息变得困难重重。

回顾过去几年,许多网红品牌凭借创新营销、新品类创造或流量红利(如直播带货)迅速崛起,但随着消费市场疲软和竞争加剧,如完美日记、花西子等品牌逐渐失去往日光芒。

也有人认为,线上营销难以经受时间考验,传统渠道铺货才是长久之计。然而,现实是今年消费市场普遍营收不及预期,增长放缓。若只专注营销与销售,又会陷入同质化竞争,导致流量内卷,营销效率低下。

没有品牌背书,就很难实现高客单价,也缺乏资金投入进行创新;没有品牌效益的护城河,就会陷入无休止的流量争夺战。面对这样的困境,我们究竟该何去何从?

首先,我们不应急于分析爆款案例,因为不考虑周期,仅凭片段来判断成败毫无意义。我们需要从宏观环境入手。在传统媒体时代,品牌更容易传递单一信息并让消费者有效接收,例如投央视广告。然而,在如今的去中心化环境中,无法保证所有信息的一致性,某些渠道上的一致性信息也难以获得良好的投入产出比。在千人千面的算法平台上,应使用不同的利益点刺激转化,以获取结果。

信息碎片化还带来了两个变化:一消费者心态更加成熟,能够熟练运用各平台评估信息源;二消费触点和内容源增多,沟通方式多样,容易导致竞品抢走你辛苦建立的品牌元认知。

尽管如此,我们也不必过分悲观。在当前环境下,我们可以顺势而为,利用变化的媒介和消费者心态,寻找新方法来累积品牌资产。这就是品牌经营的明与暗——核心信息的反复沟通和品牌力的塑造

明线是品牌价值的聚集点,是最小的文字或视觉单元,如名字、LOGO、IP等,能够清晰表达品牌的身份和价值。在信息爆炸的时代,品牌的记忆点必须生动有趣、强信任,并符合现代语境。例如,全棉时代通过品牌名称、LOGO和产品设计传递出柔软的感觉,形成强烈的视觉冲击和记忆点。

在碎片化环境中做好传播,首先要确保核心信息能凝缩到最小单元,且足够生动有趣,容易记忆。名字、LOGO、IP、核心卖点等都是不错的选择。只要确保一个核心信息突出,即使媒介和渠道再多,也能保持核心信息的突出性。

然而,我们要明确目标:是为了累积品牌资产还是促进转化。如果是后者,就把内容控制权交给达人、算法和平台,但这与累积品牌资产相悖。

在社交媒体种草时,选择达人合作多次还是每次换人,也取决于目标。若为刺激销售,合作一次即可;若为累积品牌认知,重复触达其粉丝人群则更有价值。

暗线则是品牌背后无法浓缩成一句话的故事、价值观、感召力和代表人群态度等。这些内容在当下最容易激发消费者认同和好感。通过多元化、更丰富的表达方式和更多媒介触点去沟通,可以经营品牌的暗线。投入资源少,社交传播成本也低,还能获得更多营销机会。

网易云音乐就是一个很好的例子。它不仅是一款听音乐的工具,更是一款音乐社区。通过乐评、与农夫山泉和广州地铁的联名活动等,传递出社区氛围、有趣的H5测试和独特的小众音乐,成功经营了品牌的暗线。

总之,在碎片化时代,品牌建设需要兼顾明线与暗线,巧妙利用环境变化,找到适合自身发展的道路,逐步累积品牌资产,实现品牌的长远发展。

在下卓一航
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
在下卓一航
在下卓一航
发表文章11
确认要消耗 羽毛购买
一文读懂,品牌的明线与暗线吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接