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今天,我们继续探讨从10~100的阶段。随着规模不断扩大,业务逐渐进入分化期,主业务可能面临天花板,核心单品的投放效率和渠道吸引力降低。
此时,企业需要进行产品迭代和创新,同时规划第二曲线,如模式或品类创新。
品牌和营销策略必须适配业务模型的变化,采用分层营销管理,包括针对第一曲线、第二曲线的策略以及夯实基础深挖业务护城河。
首先,在10~100的阶段,核心大单品可能遇到瓶颈,营销效率降低,媒体和用户讨论声量减弱,复购增长变缓。此时,第二曲线可能尚未成熟,资源仍需聚焦在第一曲线,因为是现金流的保障,所以需要专项提升第一曲线单品的营销效率。
核心大单品的迭代和更新
改变产品形态风格:根据消费体验、新场景和趋势,吸引新人群。
深挖底层需求:优化产品或服务模式,满足更原始的人性需求。
案例:永璞咖啡将咖啡粉改为咖啡液,这是因为人的最底层,人性是懒和怕麻烦。相对咖啡粉还要冲泡和搅拌,咖啡液能更快地溶解于液体,更丝滑的融入,极其方便。所以更适配消费者追求便捷的底层需求。
新平台+旧产品:因为核心单品在现有平台的边际效应递减,尝试新的大平台推广,可覆盖更大的人群体量。小渠道是难以拉动大马车的,必须是大平台而非小渠道。
新产品+旧平台:在原有平台主推迭代后的产品,利用品牌认知基础和新产品吸引力,拓展未转化人群。
第二曲线一般都建立在核心业务的能力和资源基础上,通常可分为两种思路:
大创新:从无到有,开拓新业务线,采用全新模式增长,如开创或收购新品牌。
小创新:复用现有业务线用不同模式或方法探索,确保资源可重复使用。
无论是渠道的循环利用,还是人群的高度聚焦,针对第二曲线的营销,最关键的一点不是方法和资源,而是团队。为了能够让小树苗有足够的成长空间,必须要保证其独立性,也就是用独立的团队去运作。
举个案例:09年的时候,国民运动品牌安踏收购斐乐这个品牌,收购之前,斐乐也主打专业运动,但业绩不佳,安踏为了这个品牌找到一个新的定位,主打运动、时尚和母品牌主打的专业运动,有一定的区隔性和差异性。
因此在团队资源、品牌的营销上都给予这个新品牌以完整和独立的空间成长。比如这个子品牌由外部的 CEO 独立负责,并邀请在外部具备多年的设计师负责产品设计。
渠道聚焦一二线城市的核心商圈,经过一系列的独立运作,这个品牌的增速非常迅猛,20年底已经达到了 200 亿的流水。这里也在做一个强调,就是很多企业面临着第一曲线和第二曲线的资源分配问题,这里有两个原则,就是针对同一平台的资源优先肯定是第一曲线的核心单品,因为在较长的周期里,它还是核心收入的来源。
第二个原则是尽量避免不同品类、不同类型的产品同时同一周期在同一平台推广。因为这看似是高效利用资源,实际上会扰乱用户的认知和心智,造成记忆度下降。
进入10~100的阶段,企业需不断强化底层能力,将无形资产转化为壁垒。
对企业来说,真正的护城河包括品牌、渠道、供应链、技术等等。在这里我们重点说品牌。
很多人说到品牌,提到的都是小红书、抖音、怎么做双11、怎么盘货,这些都是传播层面的问题,但真正的问题是只讲品牌的外延,不说品牌的内涵和价值,不提炼品牌的明线和暗线,并不能真正建立起品牌。
这能够解释为什么很多企业活不长,很多品牌都昙花一现,看似吃到了流量红利、品类红利,但快速衰落。这些企业以为自己做了品牌,但从未建立过品牌。
品牌核心认知点:是否有明线上的核心认知点被有效记忆。
品牌价值观:暗线上是否建立超越产品价值的情感连接。
跨品类吸引力:是否具备跨品类的吸引力和感召力,如苹果和华为。
举个案例:扫地机器人品类,在19 ~ 21年的时候,品类红利中催生了一波扫地机洗地机品牌,他们在渠道和流量的运作中获得极快的增长。
而到了今年,增长乏力,业绩压力大,无法新增品类或 ToC 做跨品类的产品,因为没有建立起有效的品牌认知和足够的品牌资产,无法支撑跨品类的业务扩张。
与之相反的是 Babycare 依靠着用爱重新定设计,这个非常强大的品牌站位,锚定新一代的父母人群,号称永远和年轻妈妈站在一起,借助优质的品牌内容,在私域和核心人群中保持高频、高质量的沟通,一路走高直至母婴全品类市场第一。
有的公司觉得我砸钱做过一两年的广告,有一定的认知之后就可以愉快的收割了。
对此华杉讲过一句话,非常精准,就是:我们面对的受众有两个特性,茫然和健忘。如果你的品牌记忆点没有持续有效的曝光,情感沟通没有一直进行,那么目标用户很快就会被过多的信息所淹没,重新变成对品牌茫然的个体。
具体的品牌做法我在之前的文章都有表述,在这里就不做赘述了,只说一点,把品牌做成护城河,必须关注长期和可持续性。
品牌能成为护城河,那营销是否能?
我的答案:营销本身并不能成为护城河,无论是流量红利、流量的精细化运营。因为可变因素太多,受环境和资源的影响变动较大。
但如果把营销和产品所结合起来,提炼持续打造做爆品的能力,成为企业的内在竞争力,那确实是可以成为护城河。
挖掘底层需求:识别用户在品类中的底层需求,构成赛道核心策略。例如,瑞幸的9.9元咖啡战略和科大讯飞在儿童教育市场的布局。
建立爆品数据模型:前向通过用户行为和渠道数据识别潜在的爆品机会,后向通过建立小范围测试的反馈机制,持续打磨和优化产品。
最后,简单总结一下,分层营销体系包括针对第一曲线、第二曲线的策略和夯实基础。第一曲线需迭代产品和探索新平台;第二曲线需确保资源和团队独立性;基础建设需长期品牌投入和打造爆品机制。通过这些策略,相信你的企业可实现从10~100的持续增长。
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