一、喜茶，超越喜茶。

这个标题没有写错。不用扣鸡腿。

前一个喜茶，是喜茶作为独立的企业，自己理解的自己。后一个喜茶，是外界理解的那个喜茶。中文字，博大精深，代表着不同的含义。

《喜茶，超越喜茶》当我写下这个标题时，其实我想写的是以喜茶这一极具标杆特质的新品牌，在刚刚过去的2020年，这最难的一年做的事情为蓝本。来诠释中国这一代新品牌因为梦想出发，不拘泥于陈规，而后又打破自己，并走向更成熟，更具有纵深度的过程。

二

今年商业界最热门的词一定离不开：新消费，新国货。仿佛不带上新字，就不太对一样。

但我从不认为他们能够在更长的时间轴里脱离市场竞争的规律，获得某种摆脱重力的超能力。

这一场冰与火之歌。歌的前半段，百花齐放，歌的后半段，乍暖还寒。

只有少数人，能够活到最后，他们一定是在初期起飞后，还能边飞边换上更强的发动机的品牌。

一方面：

阿里数据显示，在过去的一年里，国人购物车里有百分之八十都是国产。去年前四个月，有134个国产品牌在天猫年销售额超过10亿、52个老字号年销售额过亿。调查显示，去年有74%的消费者正在对国货有更好的印象。

2016年时，中国消费者最喜欢的50个品牌中，有32个是国外品牌；而到了2018年，国货品牌上升到了30个，到2020年国货的占比进一步上升。

另一方面，你捋一捋每一年的新消费品牌榜单，有多少能活三年以上的？有多少摆脱了存量竞争的？有多少构建出了可持续的体系的？有多少把自己打造出了可圈可点的产品矩阵的？有多少创造出了可行的多元的应用场景？又有多少变成了真正的品牌？

三、喜茶年度数据报告

未来，门店数量是衡量一个实体品牌的重要指标，但绝不是唯一指标。随着其数量达到某个临界点后，高质量发展远胜于高数量发展。

截至2020年12月31日，喜茶已在全球61个城市开出695家门店。其中去年新开的主力店有202家；还新增了102家GO店。

在最艰难的2020年，喜茶仍然挺进了18个新城市，在去年，喜茶新增门店数量Top15城市为：上海、深圳、北京、广州、成都、杭州、东莞、重庆、昆明、武汉、南京、苏州、西安、宁波、佛山。

据国海证券数据，新茶饮全国门店数已经达到45万，市场规模已经超过900亿人民币。

在喜茶创办之前，这个行业的核心增长驱动只有一个：拓店。

2015年前后，是这个行业的拐点。在此之前，一个没有品牌的茶饮店月赚十万（注意，是赚，不是营业额）不是特别稀奇的事情。因为当时没有那么多人开店，找人设计个logo和一套视觉就可以了。主要是保证口味不错，物美价廉，选址ok。符合这几个很难倒闭。

基于此，过去的核心模式就是跑马圈地，放加盟，铺货，促销，继续开店。

我们可以说那家茶饮企业是知名商标，但你其实并不是特别认同他是品牌。

为什么？

因为你无法感知他代表的调性、精神内涵、价值主张，因为他的驱动力是渠道和性价比。

2015年之后，房租和人力成本高企，竞争趋于白热化，消费者对于品牌和产品的需求不断提高。

拐点出现了，过去的老套路玩不转了。而这意味着这个行业即将进入更成熟的阶段。

四

随着茶饮行业的蛋糕越做越大，集中度其实是在下降。因为有大量的新品牌出现、市场的外延被拓宽、消费者口感需求更多元化等等原因。

而这现象，在不具备马太效应的行业，是常态。

注意，市场集中度的下降，不等于该品类心智领导品牌的影响力的下降。

2017年，奶茶的CR5接近40%，也就是说最强的5个茶饮品牌只分摊了不到4成的市场。近几年，这个数字还在持续下滑。

集中度，除了行业特征，还有很大程度上一部分是由渠道数量，终端数量决定。

喜茶的出现，实现了这个品类中的心智第一。即品牌先行，门店后行。实现了大家在疫情期间在家憋坏了的时候，想着疫情结束后我去喝杯喜茶。即茶饮行业，为喜茶和其他。

在寡占型行业，CR5其实经常高达60%~90%，比如大家电、电商、搜索引擎、文娱、运动服饰。

根据美国经济学家贝恩和日本通产省对行业集中度的划分标准，产业市场结构粗分为寡占型（CR8＞40%）和竞争型（CR8＜40%）。其中，寡占型又细分为极高寡占型（CR8＞70%）和低集中寡占型（40%＜CR8＜70%）；竞争型又细分为低集中竞争型（20%＜CR8＜40%）和分散竞争型（CR8＜20%）

在一个无法形成寡头效应的行业，在一个利润不断被成本挤压变薄的趋势下，未来品牌影响力将成为最核心指标。在我去年写的爆款《你被喜茶骗了》一文中。

我提到：产品是核心，以产品撬动品牌杠杆，撬动口碑，引发人们心目中的化学反应，从而形成真正的品牌资产。

某个维度上来看（还有别的划分方式）：品牌影响力=产品力 X传播力 X品牌力。

产品力是通过产品来建立与人的关系，通过产品来服务人，从而形成真正的链接。

传播力可以理解为话题度、内容性等的综**现。

品牌力包含了多重维度的人们对品牌的认知，理解，好感，内涵。

五、喜茶指数透露了什么？

记得喜茶刚到上海的那年，我身边所有喝过喜茶的人都说：口味不错，就是排队太长。

而今年的数据报告里，喜茶提到了一个新维度：“喜茶指数”，即城市人口数量除以喜茶门店数量。

2020年“喜茶指数”最高的城市依次为：深圳、广州、上海、珠海、北京、杭州、南京、中山、佛山、厦门、东莞、成都、西安。

在深圳，每13万人就拥有一家喜茶，

在广州，每24万人拥有一家喜茶。

在上海，每25万人拥有一家喜茶，

在北京，每36万人拥有一家喜茶。

戴德梁行曾发布“星巴克指标”：即指星巴克越多的城市越有活力，星巴克越聚集的地区更有消费活跃度。2020年9月9日，第800家星巴克门店在上海智慧湾科创园开业，上海不仅成为全国星巴克最多的地区，也是全球星巴克最多的城市。而北京、杭州、苏州、深圳、广州等也位居前列。

不同于星巴克对商业属性的需求，喜茶的接纳度更高，故而意味着市场还很大！

同时门店密度的快速增长，数字化覆盖率大幅提升，让喜茶的门店拥挤程度从火爆回归正常，也让长时间等待的噩梦与用户渐行渐远。

于是，从2月复产复工后至2020年4月底，喜茶外卖订单数量同比增加266%，外卖订单占比同比增加254% 。

六、喜茶的快

新消费品牌较之过去的老品牌。之所以新，不是换个设计就是新。而是有几个核心要素。

1、推新品的速度更快。

在2020年，喜茶平均每1.2周就会推出一个新品，在喜茶2020年开售的所有产品中，最受消费者喜爱的TOP5产品为：多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓、烤黑糖波波牛乳、芝芝桃桃。冠军产品多肉葡萄“霸榜”长达72周，横跨近两年。

2、用户习惯改变的把握更超前。

早在2018年，喜茶就快人一步，成为新茶饮行业第一个使用零卡糖的品牌，而到了2020年，选择零卡糖的消费者占比6.3%，同比增加2.2%。追求健康、少糖成为越来越多消费者的选择，约有56.6%的消费者选择更低甜度。其中，“少甜”的用户占比34.4%，同比增加了6.1%；选择“少少甜”的用户占比22.2%，同比增加了3.0%。

3、反向推动供应链

在原材料层面，喜茶深耕和把控供应链上游，以保证高品质原材料供应。以草莓为例，为了保证每一颗草莓的品质，喜茶在过往定制、采购优质草莓外，2020年开始自研草莓品种。此外，喜茶还在贵州梵净山自建有机茶园，把控茶叶从种植、采摘到拼配的每一个环节，确保茶叶纯天然无污染。2020年5月喜茶取得了有机产品认证证书。

在设备层面，喜茶推动供应商研发出可供新茶饮行业使用的芝士机设备。

而耗材层面，在最新“限塑”要求落地近半年前，喜茶率先在新茶饮行业中反向推动供应链更新，选型、测试、改进、应用聚乳酸（PLA）吸管等环保材质产品，在所有人对纸吸管的吐槽当中，喜茶的消费者可以选择更不影响口感的PLA可降解环保吸管。

4、迈向艺术性的审美

在创业初期阶段，喜茶持续输出高品质的视觉陈列和品牌VI，抢眼的门头门面和漂亮的杯子纷至沓来。同时，在包括品牌服饰、时尚美妆、自媒体矩阵、日货单品等各种领域，联合其他IP组成大规模的曝光和形象年轻化定调。

如今，喜茶更注重将审美贯彻到各种细节中，并开始向艺术性迈进。2020年，开出多家风格不同的灵感特色门店，涵盖古典、现代、环保等门店风格。例如，成都宽窄巷子店由民国小洋楼改建而来，喜茶在门店设计中加入了熊猫、竹子、盖碗等多个成都在地元素，融合古典与现代文化。

5、用数字化驱动增长

2020年喜茶继续提升业务数字化水平。截至2020年12月31日，“喜茶GO”微信小程序会员超3,500万，全年新增超1,300万会员。

在所有消费者中，约81%的人选择线上下单，24.8%的人选择外卖配送，75.2%的人选择到店自取。

6、但同时，喜茶不止于快。

近日，新茶饮市场资本动作频繁，在一众势头火热的品牌中，喜茶并不着急。

因为很多细节可以显露出，喜茶的雄心已经不仅限于茶饮了。

也就是说，喜茶已经在跨圈的过程当中，向外探出了至少一只脚的距离。

新国货，物品类。像喜茶这样的品牌所真正想要的，是塑造一个消费者更喜爱的新消费品牌。

在此前和喜茶交流的过程中，对方曾说：“在品牌的生意里，其实营销这个词本身是不精准的。因为品牌最核心的是内容，包括品牌最核心的是强化自身，而不是竞争，竞争只是战术层面。对于渠道来说，市场是固定的，所以它的竞争是一个战略问题。

但对于品牌来说，其实竞争都只是战术，强化自己是最关键的。这里面包括内容还有传播。同样是打广告，但你会发现 NIKE 、苹果、奢侈品，打的广告是不会直接跟销售挂钩的，甚至你看完整段之后，不知道他在说什么，也不知道他到底卖的是哪款产品。但它希望体现的是一种内容和理念，包括广告本身的精美程度，包括广告本身的画面，当然也包括更深层次体现出来的一些精神上的追求和理念。对于喜茶来说也是一样的。

对于喜茶而言，无论是一个杯子或袋子，还是一篇推文，并不是一种营销方法，也不是一种传播工具，它其实是为了做一种内容的载体。在公众号上我们可以看到图文，在店里可以看到、摸到实体的设计，因为内容是很虚的，需要载体才能呈现出来。而狭义的营销其实讲的是传播，在互联网时代其实你很难把控传播。每一个人的朋友圈、微博都是在传播，品牌根本就控制不了他，所以你只能把产品做好，让消费者自己去传播。

2020年，从喜茶品牌势能中孵化而出的全新品牌喜小茶与喜小瓶顺利上线。

一个是主打“好奶真茶真果汁”的喜小茶，一个是以更多“瓶装灵感”，为消费者提供“纤维添加，不止零糖”的无糖气泡水的喜小瓶，都证明着喜茶已经开启更多领域的探索和试验。

2020年4月，第一家喜小茶在华强北开业，截止去年年底，喜小茶在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州这6个城市共计开出18家门店；而在2020年3月，喜茶天猫旗舰店上线；7月，喜茶京东自营旗舰店上线。双十一期间，喜茶的天猫GMV便突破千万。喜小瓶气泡水品类销量超4万箱50万瓶，一周茶礼盒在双十一期间销量近13万盒，在心选组合型花茶榜单中位列第一。