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作者 | 李大为
当农夫山泉深陷舆论漩涡、娃哈哈被全网“野性消费”时,广东汕尾一座工业园里,61岁的林木勤正盯着财务报表上33.27亿净利润笑而不语。
这位潮汕商人掌舵的东鹏饮料,仅用4年就把市值从上市时的280亿狂飙至1160亿。
510亿身家碾压宗馥莉家族三倍有余,更以日均吸金4340万元的恐怖速度,把功能饮料战场变成了自己的印钞厂。
2024年3月7日披露的财报已经显露不凡:158.39亿营收同比增长32.42%,净利润暴涨63.09%突破33亿,相当于每天净赚912万。
更让资本市场哗然的是13亿分红豪掷。
按持股比例,林木勤父子独吞6.5亿现金,这相当于钟睒睒2023年从农夫山泉获得分红的1.8倍。
有网友戏称:“红牛还在纠结商标权,东鹏已经给股东发金条了。”
这个从货车司机方向盘里崛起的商业帝国,正上演着令人窒息的扩张速度。
上世纪90年代,中国功能饮料市场几乎被红牛一家独大。
彼时的东鹏,还只是一个默默为红牛代工的小厂,在巨头的阴影下艰难求生。
但林木勤却有着远超常人的商业眼光和魄力,他深知长期代工绝非长久之计,必须打造属于自己的品牌。
经过深思熟虑,东鹏特饮应运而生。
与红牛定位高端、价格偏高不同,东鹏特饮精准瞄准了中低端市场,尤其是广大的货车司机群体。
当时,货车司机长途驾驶疲劳,对提神饮品需求大,却因收入限制,对价格敏感。
东鹏特饮以实惠的价格、大容量包装,迅速在货车司机群体中打开了市场,靠着这些司机的口碑传播,东鹏特饮逐步在市场上站稳了脚跟。
当农夫山泉的尖叫系列年销勉强破10亿,东鹏的电解质饮料“补水啦”仅用两年就冲破14.95亿大关,280%的增速直接把元气森林的燃茶甩出赛道。
在711便利店,5元/瓶的东鹏特饮硬是把红牛逼到墙角。
后者250ml装定价5.8元,却被消费者吐槽“两口就喝完”。
尼尔森数据显示,东鹏特饮市占率飙至47.9%,相当于每卖出两瓶功能饮料,就有一瓶印着醒目的“鹏”字。
林木勤的财富密码藏在三组数字里:400万个终端网点如毛细血管般渗透县域市场,13个生产基地480万吨年产能昼夜轰鸣,37%的销售费用增幅砸出铺天盖地的冰柜攻势。
在广西某高速服务区,15台冷柜中有11台被东鹏承包,货车司机扫码就能领免费赠饮。
这种“农村包围城市”的打法,让东鹏在华北市场实现83.3%的野蛮增长,而农夫山泉的尖叫系列至今未突破长江以北市场。
比起宗馥莉接棒娃哈哈时的谨慎,林木勤的布局堪称疯狂。
从无糖茶饮“鹏友上茶”到VIVI鸡尾酒,6大新品矩阵全面围剿年轻消费群体。
当钟睒睒还在用“东方树叶”苦战三得利,东鹏的“多喝多润”植物饮料已悄然进驻2.7万家火锅店。
最让行业震惊的是25国出海版图。
在越南胡志明市的便利店,印着青龙图腾的EDRAGON能量饮料定价1.5美元,比红牛当地版便宜30%,上市三个月就抢下7%市场份额。
这位汕尾首富的办公室挂着“敢为天下后”的牌匾,但商业动作却处处抢先。
2021年A股上市募得18亿,转头就砸10亿在浙江建智慧工厂;
当元气森林还在为代工模式买单时,东鹏的天津基地已规划50万吨产能。
更狠的是渠道战,2024年新增8.2万台冷柜全部配备智能温控系统,消费者拿起饮料瞬间,数据已传回深圳总部。
资本市场的嗅觉最敏锐。
东鹏宣布赴港上市当天,红牛母公司华彬集团股价应声下跌2.3%,而钟睒睒紧急召开高层会议商讨对策。
有分析师算过一笔账,若港股募资成功,林木勤家族身家可能突破700亿,超越达利食品许世辉成为快消品新首富。
这个曾经给红牛做代工的小厂,如今把功能饮料毛利率做到46.28%,比农夫山泉还高出8个百分点。
但最令同行胆寒的,是东鹏藏在财报里的33亿净利润,其中有11亿来自理财投资收益,账上现金及等价物高达67亿,相当于随时可以发动价格战。
有经销商爆料,东鹏给终端返点比红牛高3个点,“卖10箱送1箱”的促销让竞品根本无力招架。
不过林木勤的野心不止于国内市场。
海南自贸区的生产基地直指东南亚,印尼子公司已拿下2000个便利店点位。
在曼谷街头,东鹏特饮针对当地口味推出的柠檬草风味款,正以每天3万瓶的速度吞噬红牛市场份额。
有消息称,东鹏已在新加坡设立研发中心,准备推出含胶原蛋白的高端能量饮料,定价直接对标日版红牛。
这记重拳,可能打破功能饮料行业30年来的价格天花板。
在品牌营销方面,东鹏也别出心裁。
赞助各类体育赛事,从热门的电竞比赛到传统的马拉松赛事,东鹏特饮的身影无处不在。
当舆论还在讨论“娃哈哈vs农夫山泉”的恩怨情仇时,真正的快消品战争早已换了战场。
林木勤用510亿身家证明:在中国,卖水卖饮料照样能诞生超级富豪,而且这个赛道远比互联网更血腥。
现在,这个潮汕商人正把冰柜摆向全世界,他手机里最新的一条工作指令,是让设计师把香港IPO宣传海报上的青龙图腾,画得再张牙舞爪些。
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