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提起能量饮料,你会想到谁?
硬刚红牛,抢食能量饮料市场,东鹏饮料实业有限公司(下称东鹏饮料)从一个年产值不到2000万的卖菊花茶的小公司,搭上货车司机的东风一路狂飙,上市不到半年,市值便超千亿元。然而,高歌猛进的东鹏饮料,逐渐有了疲态。
累了困了,喝红牛
累了困了,喝东鹏特饮
作为开辟中国能量饮料市场的先驱者,红牛或许也没想到自己弃用的广告语“累了困了,喝红牛”会被东鹏特饮化为己用,而且还是个跟自己抢食能量饮料市场蛋糕的初生牛犊。
关键是,这个后来者几乎是“踩着”红牛这个行业巨头上位。在东鹏饮料2021年的年报中,东鹏特饮作为该公司的王牌产品,销售量位居我国能量饮料市场第一,占比31.7%,也就是说,东鹏特饮从销量上已经赶超了红牛。
与此同时,在今年2月份的东鹏饮料年报业绩会议上,东鹏饮料从罐身材质到文案,全面升级250ml的“中国金罐”,大有与红牛真刀真枪大干一场的气势。
然而,短短几个月过去,东鹏饮料的2022年半年度财报却又给出了新的答案。尽管东鹏特饮的营收及净利润都处于双增长状态,但增速却明显降了下来。增长失速,反应最快的便是资本。
挂牌上市一年多的东鹏特饮,正在面临股东户数减少的困境。据东鹏饮料财报显示,截至2022年6月30日,公司股东户数为1.84万户,较上期(2022年3月31日)减少3807户,减幅为17.18%。
值得注意的是,东鹏饮料创始人林木勤一心想要把东鹏饮料做成全国性品牌,试图挣脱“困在广东”的枷锁,但今年上半年广东地区的营收占比仍有38.46%,离他的“广东市场占比在20%左右”还很远。
“走不出广东”禁锢着东鹏饮料,其北上扩张也撞了南墙。作为基数最低、经销商数量最多、增长最快的华北市场,其营收增速反而低于华东和西南地区。华北市场的不乐观程度,就连林木勤面对投资者询问,都不愿对此多加言语,匆匆带过。
增速下滑、困于广东、北上受创,一路狂奔的东鹏饮料终于“累了”,步伐越来越沉重。可若是回头看东鹏饮料的“上位史”,如今的现状或许是它吃过最大的苦。
1987年,东鹏"EASTROC"商标由东鹏饮料的前身,深圳市东方企业有限公司成立了"深圳市豆奶饮料厂"正式注册使用。
1994年,东鹏饮料实业有限公司在深圳成立,那时候的东鹏饮料靠着一款零售价1元的菊花茶,如履薄冰般撑到了2003年,濒临倒闭之际被时任东鹏饮料销售总监的林木勤买下。
摇摇欲坠的东鹏饮料,在林木勤接手后逐渐有了起色,但起飞是在林木勤接手后的第六年。
2010年,曾任华彬红牛代工厂厂长的林木勤,打起了效仿红牛的主意,推出带有防尘盖的瓶装东鹏特饮。12年间,“东鹏特饮”成了中国瓶装能量饮料第一品牌,所属公司上市16天有15天涨停,市值从185亿元到突破千亿元。根据其招股书显示,2019年东鹏特饮合计销量为84.86万吨,相当于一年卖出24亿瓶(罐)。
尽管背负着”山寨红牛“的骂名,但东鹏特饮并没有停下扩张的脚步,捡起红牛尚未开发的三四线及以下城市市场,大量在便利店、夫妻杂货店、高速公路服务站、工业区的门店等区域铺货。
很明显,东鹏特饮瞄准的是跑长途的货车司机、干体力活的工人和工厂里加班的厂线工人等蓝领人群,精准获得消费主力军。
此外,东鹏特饮擅长于打价格战。线下渠道,一瓶250ml的红牛售价6元,而同样规格的东鹏特饮售价3元,即便是500ml的大瓶装东鹏特饮,也只售价4元。对于大部分人来说,东鹏特饮不说是最香的那个,但起码会被列入购买清单。
有意思的是,在东鹏饮料披露的49项专利中,作为核心产品的东鹏特饮并没有配方专利,更多的反而是外观设计和制作装置。
在罐装红牛占领能量饮料市场的局面下,东鹏特饮以瓶装设计闯入能量饮料赛道,一个瓶盖分两层,内层是需要拧的普通瓶盖,外层则是一个倒扣的小杯子。也正是因为这一小小的防尘盖,东鹏特饮得以打了个漂亮的翻身仗。
一个瓶盖,既解决了能量饮料喝不完的防尘问题,又满足了抗疲劳人群,尤其是货车司机弹烟灰的需求。方便、实用的瓶装外观造型,让东鹏特饮彻底与红牛区分开,再加上价格优势、逐渐扩大的渠道,东鹏特饮很快吞食残余的能量饮料市场份额。
如今的东鹏特饮有四种包装,但卖得最好的是500ml的瓶装东鹏特饮,便宜大碗,经济实惠。根据东鹏饮料2021年年报显示,大瓶装东鹏特饮销售额占比76%,而卖得最贵的罐装东鹏特饮,销量最差,营收占比只有4%。
但随着消费时代变化,危机或许正在靠近东鹏特饮。一方面,东鹏特饮过去的忠实消费者在变老,对东鹏特饮的需求逐渐减少或者不再需要;另一方面,随着疫情的持续影响,高速公路上的货车司机也在减少。
东鹏特饮需要开发新一代消费者、新的消费场景,但成效如何?
事实上,早在2015年东鹏饮料就意识到年轻人这一块蛋糕,打出“年轻就要醒着拼”的口号,之后还有“拼出好青年新主张”的主题活动,更是频繁在体育赛事、电视综艺上露脸。
营销费用年年增长,但若要问起消费者对东鹏特饮广告的印象,消费者大概还是停留在初期铺天盖地的谢霆锋代言海报。而广东人或许还要多一个,就是由本土场景喜剧《外来媳妇本地郎》中的人物康祈祖、唐小姐代言的东鹏特饮。
东鹏特饮努力靠近年轻人,但相较于后来的战马、可口可乐旗下的魔爪、元气森林的外星人,尽管东鹏特饮的价格很香,但年轻人眼里的它还是“土、不够上档次”。
如同当年只靠一盒菊花茶行走江湖一样,东鹏饮料如今也面临着只有东鹏特饮一款大爆品的命运。不想重蹈覆辙的东鹏饮料,在2021年疯狂推出新品。
先是跟风“0糖、0脂”,推出“东鹏0糖特饮”;再是推出低糖咖啡饮料“东鹏大咖”摇摇拿铁;三个月后,又推出主要面向广大女性消费者的“她能”果汁能量饮料。再往前,东鹏饮料还推出加了碳酸气泡的能量饮料东鹏加気、由柑柠檬茶、陈皮特饮。
每一个单品都迎合了大热的消费趋势,颇有一番“年轻人不是爱喝这些口味的饮料吗?你看,我都做出来了”的意思,但年轻人买账了吗?买了,但不多。2021年,除东鹏特饮外,东鹏饮料其他饮料销售额为3.72亿元,占比也仅提升至5.34%。
走过35年的东鹏特饮,要如何解决自己的“累”与“困”?
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