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来源 | 伯虎财经(bohuFN)
作者 | 林恩
曾是中产女性“心头好”的Lululemon,如今一边下沉,一边进军男装市场。
当一线城市的瑜伽服市场不够具备想象力时,lululemon似乎找到了新的增长思路,从“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”摇身一变成为“以健康生活方式为灵感的运动品牌”。
2013年,lululemon正式进入中国市场,并在上海开设了首家展厅。此后,从上海新天地到北京三里屯,从广州太古汇到深圳万象天地,北上广深等一线城市到处都有lululemon的身影。
据“知衣科技”数据统计,目前lululemon在中国市场的门店分别在全国43个城市,一线城市门店数量最多,而二三线市场门店占比已超20%。
一线城市仍是主战场,但lululemon的触角已经伸向下沉市场。2024年11月,在中国大陆新开设的5家门店中,有2家位于二线城市江苏常州和广州惠州。截至2024年12月3日,有22%的门店位于二线城市,3%的门店位于三线城市。
此外,在中西部地区的核心城市成都,lululemon于2024年8月在双流机场开设了成都的第8家门店。
lululemon也不掩饰对下沉市场的寄望。lululemon首席执行官Calvin McDonald在财报电话会议中透露,将继续在中国一线至三线城市寻找机会。
下沉市场有望扩大lululemon基本盘的同时,也存在一些保持观望的看法。
有分析指出,在二三线城市,瑜伽运动的普及程度较低,专业教练和活跃社群数量有限,难以复制一线城市的 “瑜伽教练—KOL—KOC—消费者” 的高效传播链,导致品牌在当地的社群建设滞后,无法快速建立起品牌知名度和影响力。
同时,作为讲究“性价比”的下沉市场,lululemon的产品质量能否具有说服力,转化为消费力,也仍待确认。
lululemon在2024财年第三季度的全球净营收为24亿美元,同比增长9%。其中,国际业务净营收增长33%,中国大陆市场的净营收增长了39%,成为全球增速最快的市场。
尽管整体营收有所增长,但lululemon已出现增长乏力的迹象。在北美市场,其营收增长仅为2%。
在中国市场,尽管依然保持较高的增长水平,但增速也出现明显放缓。2023财年第四季度-2024年第三季度,lululemon中国大陆业务净营收同比增长78%、45%、34%、39%。
整体增速放缓,与lululemon面临的行业竞争有较大关系。
lululemon正受到来自新兴品牌与传统品牌的双面夹击。据Placer.ai研究主管伊丽莎白·拉方丹(Elizabeth Lafontaine)表示,在加利福尼亚州等成熟且竞争激烈的运动休闲市场,数据显示Alo Yoga和Vuori等新品牌的门店访问量同比增长速度已超越Lululemon。此外,Gap旗下的Athleta品牌也通过推出更时尚的慢跑裤和T恤系列,以及借助社交媒体的热议,在最近一个季度实现了增长复苏。
行业数据显示,全美范围内大约90%的Vuori商店和84%的Alo商店都位于距离Lululemon门店0.5英里的范围内。
与此同时,平替品牌的出现,也带来不小打击。VFU和GIGT等品牌单件售价百元左右,被称为lululemon的“平替”。在2024年618期间,天猫健身裤热卖榜单中,排名前四的分别是斐乐、VFU、GIGT和迪卡侬,lululemon不在其中。
据斑马消费报道,在国外,同为lululemon“平替”,CRZ Yoga在TikTok上的月均销量超过了8万条。
据智研咨询统计,2023年中国瑜伽市场规模已达到534亿元,同比增长6.2%,市场规模持续扩大,预计未来几年仍将保持较高的增长速度。
瑜伽市场依然有着较为理想的发展空间,但个中竞争,也意味着,lululemon无法松懈。
男装市场是lululemon盯紧的另一增长点。
2017年,lululemon的品牌定位从 “以瑜伽为灵感的运动服饰品牌” 改成 “以健康生活方式为灵感的运动品牌”,扩大品牌的内涵和外延。这一改变,也被认为是为了涵盖男装业务和多元运动场景。
早在2013年,lululemon就开始试水男装业务,代表产品为2015年推出的ABC裤。2014年、2016年,lululemon曾在美国曼哈顿下城、加拿大多伦多开设男装店。尽管这两家门店在几年后均迎来关店命运,但lululemon的男装生意却仍在继续。
2018年,lululemon新任CEO登台后提出 “未来5年,男性业务收入要翻倍” 的目标,男装业务增速首次高于女装。
近几年,lululemon签约了多名品牌大使,包括美国职业高尔夫球手Max Homa、澳大利亚籍高尔夫球手李旻宇、NFL 球员DK Metcalf、NBA 球员Jordan Clarkson、NHL 球员Connor Bedard等。其中,大多数品牌大使为男性。
值得一提的是,Max Homa是近日刚刚被宣布签约的品牌大使。Max Homa出生于1990年,在2019年富国银行锦标赛实现美巡赛首胜,目前手握六个PGA巡回赛冠军头衔。
接连签下多位男性代言人,与lululemon加码男装市场的战略相契合,有助于提升品牌在男装领域的知名度和市场份额,吸引更多男性消费者购买其产品。同时,通过不同领域的品牌大使,可以覆盖更广泛的男性消费群体。
除了在品牌大使上发力,lululemon也在渠道上加大投入。2023年,lululemon在上海虹桥天地推出国内首个男装快闪空间。次年1月,lululemon中国首家男装独立门店在北京颐堤港开业,这也是品牌在亚太地区首家男装独立门店。
在2023财年第四季度,lululemon男装净营收同比增长15%,年内增速首次超过了女装。2024财年第一季度,lululemon男装净收入为5.06亿美元,同比增幅为15%,女装净收入14.35亿美元,同比增幅仅为10%,二者增速差距进一步扩大。
目前来看,逐鹿下沉,攻坚男装,或成为lululemon对抗增长放缓的重要突围方向。
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