作者 | kinki

2025年开年，蔚来便深陷舆论漩涡，先是被传“裁员50%”，后又传出“乐道品牌将被收回”，尽管蔚来法务部迅速辟谣并报警，但其面临的困境远不止于谣言。

在今年1-2月的国产新势力销量榜中，蔚来1月销量为13863辆（含乐道交付5912辆）；2月销量为13192辆（含乐道交付4049辆），在榜单中已经跌至第十名。

相较之下，蔚来的友商，比如理想、小鹏、小米、零跑等，月销量都是2.5万辆左右。

跟自身相比，蔚来也难掩焦虑。本该承担走量任务的乐道L60，在完成12月的交付目标后，却未能保持住上升的势头，离1月交付1.5万辆的目标还有很大距离。

如今的蔚来，正在经历着销量下滑、友商追击、盈利无期等多重考验。但新能源汽车淘汰赛还远未走到终点，蔚来还可以重新找回节奏。只是，李斌必须更有紧迫感才行。

01、乐道没有爆单

2024 年9月，蔚来旗下首个子品牌乐道L60正式上市。在发布会后的一场直播中，乐道总裁艾铁成表示“订单已经爆了”，李斌则开怀大笑，在他看来，乐道是一款诚意满满的产品。

首先是定价，乐道L60的最终定价为20.69万元起，比原先市场传闻的25万元足足少了3万多元，几乎是中高端产品中的最低定价，如果选择租电池方案，售价还能下探至14.99万。

其次是定位，李斌多次强调乐道L60瞄准的是主流家庭用户市场，为此，其还找来了曾参与上海迪士尼建立的艾铁成担任掌舵人，与蔚来以往的高端商务定位形成较大品牌区隔。

最后在配置上，乐道L60是基于蔚来第三代技术平台NT3.0打造而来，是该平台旗下第一款量产车，同样享有“蔚来1000+换电站”的权益。

有业内人士表示，虽然乐道L60的定位低于蔚来，但从实际驾驶体验来看，其部分产品功能完全不输蔚来，差距更多体验在与核心能力无关的配置上，部分蔚来老用户更高呼“被背刺”。

蔚来能给出如此给力的配置，很大程度是基于乐道的战略地位，李斌曾表示，乐道对蔚来而言非常重要。

“蔚来一开始从高端市场入手，是因为BBA转型相对较慢，有一定的窗口期。但要实现智能电动汽车的规模化，不做大众市场便不符合行业发展规律，面向大众市场的新品牌实现增长，是蔚来在2024年的首要任务。”

由此可见，乐道不仅承担了帮助蔚来在主流市场探路的重要任务，也是蔚来的走量车型。

在去年11月的广州车展中，艾铁成更立下军令状，其表示乐道L60的目标是2025年1-2月冲击1.5万台、3月交付破2万，如果做不到“就下课”。

但目前来看，乐道L60仅完成了去年的销售目标，今年1-2月平均约5000辆左右的销量，只完成了1/3的销售目标。

为什么被寄予厚望的乐道，却跑不动了？

一方面，是性价比的“伪命题”。诚然，乐道L60在电池租赁模式下低至14.99万的起售价，在主流汽车市场中已经颇具性价比。

但租电费、换电费等也是一笔不能忽视的“隐形成本”，对于15万-20万价位的目标消费者来说，他们往往更看重“到手即用”的性价比。

如果选择整车购买，乐道L60不仅面临Model Y、比亚迪海狮07、小米SU7等同类竞品的围剿，还要应对小鹏MONA M03、零跑B10等更低价车型的干扰。

另一方面，是品牌定位问题。乐道和蔚来在技术和定位上均保持协同，比如蔚来ET5和乐道L60，两者在外观、底层硬件等方面均有着微妙雷同，两个品牌之间难免存在用户重叠。

蔚来为了避免主品牌形象“向下稀释”，采取会员权益一刀切的方式打造“差异化”，比如蔚来已建成约3000座换电站，而乐道只能共享约1000座，这种“名义开放、实际限制”的换电策略，在一定程度上也会削减用户体验。

因此，乐道的定位反而有着“高不成低不就”的尴尬，既不能完全保持蔚来主品牌的豪华标签，又无法彻底突出性价比优势。

最后，乐道的销售节奏也有失误。比如在乐道L60面市之初，艾铁成就信誓旦旦“卖爆了”，结果却被爆出产能跟不上，反而引发出市场对乐道“销量造假”的质疑。

02、抢着给李斌出主意

然而，蔚来的难题，并不只有乐道的“出师未捷”，还有来自友商的追击。

今年以来，蔚来（含乐道）的月度销量始终徘徊在1万出头，而小米、理想、零跑的销量已经稳定在2.5万辆左右，小鹏更是朝着月销3万辆进发。

当新能源汽车竞赛来到下半场，车企之间的销售市场和品牌势能，便进入到“你死我活”的阶段，其他品牌和车型“起势”，属于蔚来的市场份额就会进一步被抢夺。

去年5月之后，蔚来的月销量基本都在2万辆以上，12月更达到了3万+辆。但今年以来，蔚来的销量直接腰斩，如果减去乐道的销量，其月销量甚至都不足1万。

相较之下，小鹏、小米两个品牌在走过了新车交付的爬坡期之后，其销量便一路高涨，以小鹏为例，2025年前两个月累计销量6.08万辆，同比增长了375%‌。

前段时间，网上广泛流传着一位网友的帖子，其表示自己的老公曾是蔚来的忠实粉丝，但在小米SU7 Ultra上市的第一天，他就变心转投了小米。

高端市场守不住，大众市场攻不下，蔚来的“双品牌战略”陷入了两难，但李斌却始终保持着不慌不忙的姿态。

在开年后的一场直播中，李斌透露2025年是蔚来的技术大年，换电网络建设还是重中之重，此外，满血版的SkyOS·天枢整车全域操作系统、自研的全球第一颗5nm车规级智驾芯片都将陆续交付。

李斌不着急，网友却着急了，有网友在弹幕里劝告“股票都跌成这样，就别抽奖了”；也有网友嘲讽“斌哥不卖车改带货了”……

大家都想给蔚来出主意，劝李斌认真卖车，别搞副业。毕竟，其他车企都在疯狂内卷，有搞智驾平权的、有搞价格战的、也有搞超充联盟的，唯独蔚来始终在按着李斌的节奏走。

首先，车圈都喊智驾上车，李斌却端出智驾芯片。去年以来，以特斯拉、小鹏、理想为代表的车企，开始全面切换端到端智驾技术路线。

去年6月，蔚来宣布围绕端到端技术进行组织架构调整，但在小鹏都已经实现端到端量产上车的背景下，蔚来基于世界模型的端到端城区智驾要在今年才陆续交付，这差的可就不是一星半点了。

当然，蔚来在智驾方面进度较慢，可能是因为其将大部分精力都给到了全球第一颗5nm车规级智驾芯片“神玑芯片”，这款芯片将有望在今年一季度上车旗舰车型ET9。

在高端芯片遭遇“卡脖子”的背景下，自研车载芯片的重要性不言而喻。但在现阶段，其他车企都在争抢智驾心智，对蔚来来说，将技术优势转化为用户可感知的卖点也同样迫切。

李斌的执念不止于此，还包括他的“乌托邦”。

众所周知，换电站是蔚来的独有模式，也是一个巨大的“吞金兽”。据悉，蔚来一代换电站的建设成本约为300万元，三代换电站约为150万元，按蔚来3000+座换电站规模来测算，其至少已投入超600亿元，但至今仍未能实现营收平衡。

此外，还有全球各地NIO House通过更高端的会员空间和无微不至的会员服务，营造出蔚来区别于其他车企的高端心智。据蔚来高管透露，一个NIO House一年的装修加租金成本在100万元以下。

诚然，换电模式和会员模式都是蔚来品牌心智的重要组成部分，但一个只能依靠“输血”的“乌托邦”，终究不是长久之计。

近日，根据天眼查数据，蔚来再获两家国资背景公司合共28亿元的增资。但蔚来的“服务故事”，又还能再说多久？

03、蔚来的时间不多了

去年，有蔚来用户发布《蔚来还有未来吗？来自死忠粉的灵魂6问》一文，表示自己是蔚来的忠实粉丝，既认可蔚来的“浪漫主义”，却又担忧蔚来“死于浪漫”。

随后，李斌回应称，“谢谢肺腑之言，蔚来确实还有很多地方需要改进”，但李斌真的能解决好这些问题吗？

去年11月，李斌在蔚来十周年之际发布了一封内部信，他表示，智能电动汽车产业资格赛最激烈最残酷的阶段已经来临，两三年后只有少数优秀企业能生存下来，他鼓励团队要“保持初心、专注行动”。

但在喊完“口号”之后，蔚来还需要“自证”。

一个是盈利。李斌在内部信中提到，蔚来要在2025年实现销量翻番，2026年实现公司盈利。

要实现这一目标，无非两手准备，一个是“降本”，一个是“增效”。据李斌表示，公司内部已经开展“Cost Mining”行动，旨在削减无效开支、优化资源分配。

另外，根据证券时报报道，李斌近期还加强了对供应链管理的参与程度，甚至会直接参与电池在内的核心零部件的价格谈判。

相较于组织结构的优化，李斌参与到供应链管理则更让外界感到惊喜。毕竟，两年前已经进行过一次供应链反腐行动的小鹏汽车，已经用实际行动证明了亲自管供应链的重要性。

但在“增效”方面，蔚来则还需要努力。目前来看，蔚来尝试借助乐道打开市场新增量的逻辑并没有问题，关键在于蔚来既要坚守高端，又要乐道跑量，还要萤火虫开拓下沉市场，“多线作战”反而导致资源分散，侵蚀了蔚来的战斗力。

因此，蔚来要提升产品力，更重要的还是提升组织结构的效率，找回战略重点。比如李斌透露今年ET5、ET5T、ES6、EC6等几款主力车型将会迎来改款，但只是从NT2.0切换至NT2.5平台，暂时还不会切换到NT3.0平台。

但乐道L60、蔚来ET9都已经应用了最新的NT3.0平台，该平台的900V三电系统实现了同级领先的电耗表现，外界一度给出了不错的评价。因此，蔚来选择“小步慢走”，又会不会过于谨慎？

事实上，李斌也不止一次在内部信中呼吁“组织提效”，但几年过去了，从乐道L60的产能问题，到主力车型的改款问题，再到挖掘销售节奏问题，都依然见蔚来内部组织结构的散漫。

接下来，蔚来需要的不是更多口号，而是如何将“浪漫主义”转换成“生存下去”的意志，只有李斌真的站上上一号位，紧抓每一个环节和流程，才有可能解决未来当下的危机。

活到决赛局，比什么都重要，也只有李斌自己，才能叫醒自己。