文 / 五行

“县城贵妇”的“含金量”还在上升。

前有雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌掘金下沉渠道，后有星巴克把店开到了中国1000个县域市场。如今，被称为瑜伽界“爱马仕”的Lululemon也开始示好“县城贵妇”。

从2022年初到2025年初，lululemon在中国的门店从86家增加到了178家，除了中产女性最集中的一线城市，它还开到了福州、海口、青岛、佛山等地，目前二三线门店占比已经超过30%。

要知道，lululemon的一条瑜伽裤定价在750元至1000元之间，和始祖鸟、拉夫劳伦一起被称作新晋“中产三宝”，是名副其实的中产收割机。

可它却从人均可支配收入7-8万的北上广下沉到平均月薪3千-4千的县城以及小镇，这波操作是何用意？

01 崛起：SuperGirls的力量

643亿美元市值，全球第二大市值运动品牌，仅次于耐克——2024年初，lululemon迎来史上最耀眼时刻，此时它的市值相当于1.7个阿迪、2个安踏、8个李宁。

相比于对手涉猎全运动品类，lululemon只聚焦在瑜伽裤这个垂类赛道，但却以惊人的速度实现增长。

从0到超500亿市值，老大哥阿迪达斯用了70年，耐克用了46年，而1999年创立的lululemon，仅仅用了23年。

这背后既有时局变化的偶然，也有它通过对人群精准定位、不断革新面料、创新营销方式以实现扩张的必然。

上世纪90年代的西方社会，女性开始追求职业发展与个人成长的双重满足，而瑜伽因其独特的哲学和实践方式，迎合了人们对内在探索和个人成长的需求，得以快速发展。

2000年，美国瑜伽参与人数约为1000万人，到2016年已达3670万人，这直接带动了相关设备和用品市场的增长。

市场研究机构Allied Market Research发布的报告显示，2020年全球瑜伽服装行业产值为336.8亿美元，预计到2030年将达到702.9亿美元。

彼时的耐克和阿迪，正聚焦于男性为主的球类运动和奥运项目类运动市场，而lululemon则悄悄盯上了女性市场，开启了运动休闲领域的掘金之旅。

创始人奇普前瞻性地提出了SuperGirls概念：瞄准那些受过良好教育、经济独立、追求高品质生活的现代女性。她们通常年龄在24至35岁之间，未婚或未育，拥有较高的教育水平和收入，对时尚有着自己独到的见解和追求。

SuperGirls的理念一下就踩到了这些独立女性的心巴上，为后续大扩张打下了坚实的人群基础。

之后，lululemon开发出了兼具透气性和快干特性的舒适面料，以及平缝技术能够使接缝被精心设计和压平，这样可以减少摩擦并且更服帖。

再加上设计上的一些小巧思，如隐藏式口袋、裆部的无缝剪裁，以及针对女性身体结构的特殊内衬设计，很快吸引了一众精英女性的目光。

她们不仅在运动场合穿lululemon，日常休闲时也穿，后来还有了lululemon瑜伽裤+Oversize上衣的经典穿搭。

并且这股风潮还刮到了好莱坞，麦当娜、珍妮弗·安妮斯顿等明星纷纷将瑜伽裤外穿，成为了lululemon的免费移动广告牌。

与此同时，lululemon通过社区营销吸引更多精准人群。它在社区设立瑜伽体验馆，每周固定举办两次户外瑜伽课程，每次都能吸引400余名身穿lululemon瑜伽服的女性参加。

正如星巴克用“第三空间”打造出咖啡社区文化一样，lululemon也用“SuperGirls”打造出了独有的瑜伽社区文化，这种文化让lululemon的用户粘性极高。

由此，lululemon也迅速发展起来。

2007年，lululemon在纳斯达克上市。之后的10年间，lululemon营收从3.5亿美元增至19亿美元，复合增速达18%；直营店也从 49家增长到297家。

2022年，lululemon营收81亿美元，业务遍及全球超25个国家。

2023年10月，lululemon市值突破了500亿美元，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。

2024年初，其市值更是达到了惊人的643亿美元，风头无两。

然而高潮之后必有低谷，顶峰之后必有下坡，之后的lululemon开始一路下跌。

02 美洲增长受限，在华向“下”进发

2025年1月10日，lululemon以395.47美元的股价收盘，总市值来到458亿美元，但和一年前相比，市值已经缩水了超28%。

资本市场的悲观情绪对应的正是lululemon这一年以来的业绩表现。

2024年12月6日，lululemon发布了2024年财年第三季度财报，显示其全球净营收为24亿美元，同比增长9%；其中占总营收七成以上的北美地区净营收17.7亿美元，同比增长仅2%。

事实上，北美地区这两年一直表现乏力，营收增速从2022财年的29%到2023财年的12%再到本季再创新低。受此影响，其全球营收增速也一路从30%降至19%再至9%。

不过对比鲜明的是，lululemon在2013年进入的中国市场却一路长红。

在这三个阶段，中国市场的净营收增速分别为31%、67%、39%，自然而然成为了lululemon增长的战略要地。

lululemon管理层曾透露，公司计划在2024财年开设35-40家门店，其中北美市场只有5-10家左右，其余大部分门店将开在中国。并且到2026年，中国市场将成为它在全球的第二大市场。

但是仅仅锁定一线城市的女性精英群体，存在着增长天花板，lululemon不得不把目光投向更广阔的市场。

而县域经济的崛起，愿意消费的“县城贵妇”“小镇青年”，让lululemon看到了一丝曙光，于是它开始向下沉渠道进发了！

《节点财经》通过梳理lululemon中国官网显示的门店发现，截止到2025年1月11日，lululemon在中国的门店已有178家，其在一线和新一线城市以外的门店数量占比已超过30%，其中不乏兰州、三亚、海口、南通、金华等城市。

这让不少低线城市的粉丝欢呼雀跃。

“以前我靠朋友跨城代购或者在线上下单，很难买到抢手的衣服款式。现在lululemon在常州开了新店，对我来说方便多了。”家在江苏常州的年轻女白领慧慧这样说。

不光是线下，在线上，下沉市场的潜力也在不断被释放。

2024年1月，lululemon抖音官方旗舰店正式运营，瞄准的就是当地还没有门店的更低线市场。

图源：lululemon抖音官方旗舰店

根据蝉魔方数据，lululemon在开店1个月内，进行了36场直播，预估销售额1000万～2500万元，跻身户外大品类前50名。而在截至2024年12月25日前的一个月内，lululemon关联直播有264场，销售额达7500万～1亿元。

直播受众当中，只有41%来自一线、新一线城市，其余均来自二、三线及以下城市，但他们却表现出了惊人的消费力。

在lululemon抖音直播首秀中，售价1080元的女士运动夹克取代经典爆款瑜伽裤，成为了销售热度最高的单品，卖出了706件；同时，售价为2380元的羽绒外套也售出超500件。

如此强劲的表现力也让lululemon看好中国下沉市场。

在2024年11月的进博会上，lululemon中国区董事总经理黄山燕表示，公司未来的增长主要在二线城市，电商渠道将“有潜力成为我们在中国最大的‘门店’”。

那么下沉渠道能帮助lululemon跑出第二增长曲线来吗？

03 “平替”硬刚，友商围剿

“原价1080元的，我给你做到280元，能达到混入专柜的程度。”

在电商平台上，有不少代工厂号称可以将千元左右的Lululemon“代工”到以假乱真的程度。

这也将Lululemon在“下沉”时遭遇的困境表露无遗。

一方面，所谓“原装代工厂”的肆虐让劣币不断驱逐良币。

他们声称代工的产品与lululemon的产品在质量和设计上无差别，但价格却低得多。

而这届年轻人甚至是中产在经历了三年“困难”时期，不再执着于品牌，开始追求一种“精打细算”的奢侈，并在网上寻找各种“大牌”平替。

“我已经不买 lululemon 了。”一位北京的白领告诉《节点财经》，“从电商平台买来百来块的平替，我发现和正品一样好穿，既然花小钱就能获得lululemon引以为傲的亲肤感，我为什么要花大价钱去买个不起眼的标呢？”

另一方面，真正的“平替”品牌也开始抢夺lululemon的市场份额。

各大运动品牌如阿迪达斯、耐克、安德玛，以及中国的李宁和安踏也都开始涉足瑜伽服饰市场。比如，安踏在2023年10月收购的本土瑜伽服饰品牌MAIA ACTIVE，就是以“腰精裤”“云感裤”等紧身裤出圈，主打一个和lululemon“撞款”。

另外一些小而美的新锐品牌，如粒子狂热、暴走的萝莉等，也通过落地门店和电商渠道，以差异化、精品化抢夺用户。

他们之所以可以来分一杯羹，本质原因在于lululemon在技术和面料上的“护城河”并不深，相对容易复制。

有媒体曾报道，“暴走的萝莉”几年前就签约了与lululemon长期合作的美国莱卡公司，定制了一款俗称“液体莱卡”的科技面料；而MAIA ACTIVE使用的莱卡面料成分，与lululemon完全一致。

可以说，lululemon是“腹背受敌”，为了解困，它使尽浑身解数。

首先，从决定下沉开始，lululemon用的就是本土化策略。

在下沉市场，lululemon并非只卖瑜伽裤，而是以综合性运动品牌的形象出现的，产品种类从打底裤到运动内衣、T恤、休闲裤、羽绒服等应有尽有，囊括了多种运动、休闲场景。

同时，lululemon还开拓了新的客群——男装。不仅有专为男性设计的高品质瑜伽裤ABC系列，还有鞋履、网球、高尔夫及徒步系列等多个产品线。

其次，“高贵”的lululemon开始放下身段。

lululemo的创始人Chip Wilson曾表示，要“把瑜伽裤卖到普通产品的三倍价格，关键是一条都不要打折。”

但是面对中国市场消费降级的大潮还有对手的虎视眈眈，lululemon不得不放下身段。

在去年双12期间，lululemon京东官方旗舰店就推出了“满1299减100”的折扣力度，用户关注或加会员还可以无门槛使用20元或30元的代金券。

更早的618期间，lululemon天猫旗舰店中，某些款式和颜色的瑜伽裤售价还曾降至四五百元，吸引了不少粉丝抢购。

图源：lululemon京东官方旗舰店

那么这些措施是否奏效呢？

对于下沉市场用户来说，多品类显然是有效的。他们或许不是瑜伽的忠实粉丝，但绝对不会拒绝在一家品牌店里找到更多的设计、更多的品类。

一位三线城市的“宝妈”说，她把lululemon的速干运动裤和上千元的运动夹克都买了两件。“很多网红店一件衣服也要大几百元，lululemon面料舒服，版型也不错，不是更划算吗？”

但是lululemon男装并没有预期的爆发。2023财年，其男装系列净收入为22.5亿美元，同比增长15%，占总营收比例23%。显然，lululemon基本盘依然是女性。

原因不难理解，在中国，男性瑜伽服饰的销量远低于女性，且超过40%的男性用户是由女性用户带动的。

比起女性标签过于明显的lululemon，他们更愿意选择始祖鸟这类传统的男士户外品牌，尽管价格更高，但户外功能性更强，身份标签也更重，他们愿意为此支付品牌溢价。

而折扣也只能解决一时之困，得益于中国制造业完整的产业链，中国人永远可以找到更便宜的平替商品。

那么未来，lululemon除了在品类上持续拓展之外，恐怕还需要讲出新的故事，才能说服更多下沉渠道的消费者，为三倍的品牌溢价买单。