很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
而有些文案,天生就是属“拆迁队”的,他们不爱循规蹈矩,抡着一把锤子横冲直撞,喜好打破语言的固定用法,于是就诞生了一种文案形式——「拆词文案」。
即把一个词语拆解重构,打破常规带来全新体验,从而更好地表达文案诉求。
文案:
别赶路,去感受路
——沃尔沃XC60
例如沃尔沃这句著名的文案,上半句「别赶路」稀松平常,下半句「去感(受)路」,发音上把“赶路”拆开加了一个“受”,一下就成了神来之笔。
正如核爆来自于原子的裂变,词汇的裂变,同样可以释放巨大的能量,让文案爆发出超强的传播力。
相同字词的前后呼应,让文案巧妙而富有节奏感,前后语义的微妙变化,又带来了巨大的张力,这种“熟悉+陌生感”的体验,让人印象深刻,过目难忘。
这种文案,往往需要极为巧妙的构思外加一些词汇的巧合,所以相对比较少见,一旦写出,往往就是神之一手,例如下面这些经典案例。
文案:
饿了别叫妈,叫饿了么。
——饿了么
出自2015年KARMA为「饿了么」打造的品牌广告。
文案将「饿了么」拆解为「饿了(别叫)妈」,把饿了么的品牌名称资产利用到了极致,同时结合了在家饿了就叫妈的场景洞察,让「饿了么」与“饿了,喊妈”产生情感关联,引发用户共鸣。
这句文案在提案会上一经亮出,饿了么的甲方全体拍手叫绝,这简直就是「饿了么」的本命文案,坚持20年都不为过。
文案:
我不是狐狸精,但是我花钱比狐狸还精。
——网易考拉&光大银行
2017年网易考拉与光大银行联手在杭州“武林广场”地铁站打出的广告。
通过「狐狸精」和「比狐狸(还)精」的对比,宣扬了一种既要精致又要精打细算的生活态度,塑造出一种追求时尚却不败家的女性形象,趣味又调皮,还很有代入感。这文案,真是比狐狸还精呢。
文案:
这个钱包,有钱没有包。
——Apple Pay
来自Apple Pay的神文案,通过「钱包」和「有钱(没有)包」的反差,一句道出移动支付的精髓,让人直呼苹果那个熟悉的文案又回去上班了。
文案:
No Body is Nobody.
——NEIWAI(内外)
内外品牌创立于2012年,品牌理念为“做一件让人身心自由的内衣”。
2020年内外全球官网启动,宣告正式走向全球化,同年推出了英文广告语「No Body is Nobody」(没有一种身材,是微不足道的),堪称年度神作。
这句文案利用了一个英文的双关语巧合——No Body(没有一种身材)和Nobody(小人物、微不足道),同字不同义,合在一起刚好表达了「没有一种身材,是微不足道的」这一主张,完美诠释了自在舒适做自己的品牌理念。
这句文案妙就妙在根本无法用中文复刻它的神韵,如果硬要译成拆词文案,例如「我们的身材,都是天生我材」,形式上有那么点意思,但意思上差了十万八千里。
同样是英文的拆词文案,大众这一组宣传“车距控制巡航系统”的文案,则是将「拆词」当做了一种创意形式。
文案:
manslaughter(误杀)
mans laughter(男人笑)
The right distance makes all the difference(恰当的距离,让一切不同)
——大众ACC主动车距控制巡航系统
文案:
endanger(危险)
end anger(停止生气)
文案:
fatally(致命的)
fat ally(胖同事)
单词一拆为二,一个空格的距离,让意思翻天覆地,完美诠释了「恰当的距离,让一切不同」的主张,带出了“大众ACC主动车距控制巡航系统”可以智能控制车距,保障人车安全。
这简直就是工科大学的工科专业——妙啊,听懂掌声???。
同样是汽车品牌,再来看一下雪佛兰中国的品牌口号。
文案:
未来,为我而来
——雪佛兰
和沃尔沃一样,是音同字不同的拆词文案——「未来,为(我而)来」。
雪佛兰进入中国后,定位是致力于成为“中国奋斗中的年轻人和年轻家庭的首选国际汽车品牌”,瞄准了两个“年轻”,这个口号节奏昂扬,充满了年轻人对未来人生的美好向往。
然而理想很丰满,现实很骨感,例如下面「统一茗茗是茶」这句文案。
曾是梦想家,梦没了,只剩想家。
——统一茗茗是茶
但无论丰满还是骨感,我们都要学着去接受,毕竟「No Body is Nobody」。
即使我们都是Nobody,也总有人在默默牵挂着你,因此请不要忘记:
老人家在哪,老家就在哪。
——某地产
「拆词文案」凭借出其不意的特点,用在脱口秀段子领域也可以带来意想不到的喜剧效果。
例如李雪琴这个段子:
“我老板整天给我画饼,说李雪琴你有天赋,你能行。来了《脱口秀大会》,李诞也说李雪琴你天赋异禀,我说我哪有天赋啊,我就有个饼。”
再如还有个段子:
“你和苍老师到有三分之二的相似。”
“哪三分之二?”
“苍老…”
▼
「拆词文案」虽然难写,但其实也是有迹可循的,我们举两个例子来看:
例如我们给一个中老年运动鞋写文案,根据客群特点,可以从人生的「下半场」入手,然后尝试看是否有拆词的可能性,我们发现「下半场」可以拆为「下场」,然后前后补充一下,就有了:
文案:
人生的下半场,不要轻易下场。
——XX老年运动鞋
再来一个青岛土特产的,瞄准的客群是年轻游客,希望弱化土特产“土土”的形象,打造年轻人喜爱的美味时尚土特产伴手礼,我们从「土特产」这个词考虑拆词的可能,发现可以拆为“土”和“馋”,于是就有了:
文案:
青岛土特产,不土,特解馋。
——青岛XX土特产
▼
真正的好文案,并不是语言上的字字珠玑,而是思想上的光芒万丈,是是否解决了问题或讲明了一个好故事。
因此再巧妙的「拆词文案」,也只是文案的“形”,只有在形之上打磨好文案的“意”,才是好文案的应有之义。
-END-
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)