APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
互联网广告,为什么消费者记不住?
2020-06-15 11:33:06
2019年堪称是中国互联网变现元年,从缕缕传出的断炊,到“流量池”概念拥戴者瑞幸的财务造假,本质都是变现出了问题:流量只是皮毛,变现才是本质。



而所有的变现方法中,最简单的就是广告。在互联网领域广告收入超百亿的企业中,广告收入占比超过80%的分别是拼多多、新浪微博和字节跳动。小米、美团这2年发力广告业务,新进百亿梯队。

广告成为互联网最大的商业模式。

一、互联网广告占比九成,成为最大的商业模式

目前,中国网民增长进入了一个相对平稳的阶段,互联网在易转化人群和发达地区居民中的普及率已经达到较高水平,下一阶段中国互联网的普及将转向三四线城市及农村地区的居民。

随着移动互联网的繁荣发展,移动终端设备价格更低廉、接入互联网更方便等特性,为部分落后地区和难转化人群中的互联网推广工作提供了契机。

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第45次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示,截至2020年3月,我国网民规模为9.04亿人,互联网普及率达64.5%。


根据《中国互联网广告发展报告》数据显示,2010-2019年我国互联网广告市场呈现出逐年上升的发展趋势,增速呈现下降趋势。2019年我国互联网广告总收入约4367亿元人民币,相较上年增长18.22%,增幅较2018年略有放缓,但仍保持增长的态势。


但是,2020年受疫情黑天鹅的影响,整个互联网广告的增速按下了暂停键。根据艾瑞的数据,Q1 中国互联网广告整体规模预计环比减少35.8%至 1,212 亿元,很多人看到-35.8%会直观认为这个下降幅度非常大。但事实上,Q1 网络广告收入在同比层面仍实现 1.9%微增。

image.png


数据来源:艾瑞咨询


由此可见,早在2019年,腾讯、阿里、百度、头条、微博五大巨头,就垄断了国内互联网广告近7成的市场份额,行业内前十的头部企业,拿走了中国互联网广告大盘的94.85%。广告作为互联网内容和商业生态的重要组成部分,早已成为互联网最大的商业模式。

二、2020互联网广告困难重重

2020年的互联网广告市场正在发生一场变革,无论是从供给方还是从需求方,都在变化中迎合营销环境的变化。

从供给方看,过去一年到现在,品牌商对广告价值和精细化过程控制的要求进一步加强,同时在摸索对年轻人群、下沉市场等目标市场的高效触达营销方式,因此营销技术、交互方式、广告形式等快速发展,互联网广告市场的承载形式和组合变化日新月异。

从需求方看,消费者对广告需求呈现出疲软的状态,用户习惯和媒介结构发生了变化:用户触达碎片化、转化短链化,小程序缩短购买链路,直播压缩决策时间。这一变化背后,导致了不同媒介价值也出现了差异,“工具+内容”、“渠道+内容”、“工具+渠道+内容”的不同特性,让“用户使用频次、时间”与“内容”价值相辅相成,难分主次,原来被大家所厌恶的口号式霸屏、循环曝光等等电视广告模式,正在被推进ICU…

“2020年是中国互联网广告最困难的一年”变成了整个行业从业者最真切的现实。而从以广告为核心的互联网公司们在Q1中的表现也可洞悉一二。

手握大量互联网用户的腾讯,应该是互联网广告收入潜力最大的。但从Q1的广告收入可以看出,社交及其他广告收入增长47%至145.92亿元,媒体广告收入下降10%至31.21亿元。

一直被唱衰的百度,今年第一季度的财报营收为225亿元,同比下降7%,净利润31亿元,同比增长219%。在疫情期间百度的整体流量虽然是上涨的,但是这并没有被转化成广告收入。广告收入方面,百度第一季度在线营销服务收入为142亿,同比下降19%,环比下降31.4%。

微博也是2020年第一季度数据增长亮眼但广告收入让人大跌眼镜的公司。微博的 MAU(月活跃用户数)2020 年 3 月同比增长 18%至 5.5 亿,而DAU则同比增长 19%至 2.41 亿。这两个净增长数据都是微博历史上单季度的新高,然而,广告收入数据则很骨感,微博在2020年第一季度广告和营销营收为2.754亿美元,较上年同期的3.411亿美元下降19%。

在很多人看来,广告的基石是流量,而疫情的直接影响就是线上流量的激增,按这个逻辑,互联网广告应该增长才是正常的。但是从各大互联网公司的广告收入可以看出,互联网广告的变现越来越难,一方面是广告主对广告价值和精细化运作的要求越来越高,另一方面,消费者的注意力越来越碎片化,短平快的互联网广告记忆点较弱,消费者记不住,打开搜索框,他们自然不会第一时间想到相关品牌,并转化为购买力。

WechatIMG255.jpeg

三、互联网广告的受挫背后是消费者记不住

随着互联网的发展,用户行为、媒介价值一直在发生变化,在品牌营销的过程中,互联网广告是品牌绕不过去的门槛。因为消费者长期活跃在互联平台上,不在互联网平台打广告,就少了一个和他们认识并把产品卖给他们的机会。

但是,如今的互联网广告,即使基于媒介和内容形式,在“网红+品牌+活动”的组合营销模式下,搭配电商的购买链接,形成了“渠道X内容-营销-购买”的闭环,依旧无法将其转化为优质的购买力,很难实现品效合一。

这是为什么呢?首先,互联网广告大多以效果广告为主,广告内容达不到消费者预期;其次,消费购买渠道变得越来越多,消费者拥有了相当大的自主选择权和控制权;再者,消费者在互联网上的注意力越来越分散,即使广告内容足够有趣或有用,也只会让消费者记住内容,而忽略掉品牌信息。


1、互联网广告,降低了消费者的内容体验

在过去的商业世界里,有句话叫“买的没有卖的精”,而在移动互联的当下,这句话就变成了“买的比卖的还要精”。为什么?因为商业进化到“消费者主权时代”,消费者对内容的需求远高于对产品功能的需求。

即使在互联网的环境下,消费者也更乐意于接受和体验内容。但是互联网广告的出现,会影响甚至是打断他们体验内容。因此,大多数消费者对互联网广告是排斥,甚至反感的。就比如我们正在爱奇艺追剧呢,突然蹦出来30s的广告,你当时的心里一定是愤怒的,怎么会认真观看并记住广告内容呢?

所以,互联网广告大大降低了消费者的内容体验感,不被记住也是情理之中。

2、消费者的选择权和掌控权决定了互联网广告的低触达率

提升广告的触达率是广告主的永恒追求。在互联网的驱使下,广告和消费者之间的距离只差一个点击。但也是基于互联网的多元化发展,消费者如今的选择路径越来越多,广告的决策链路也变得更长更分散,品牌根本无法真正触达消费者和购买链路。

因此,在互联网的传播环境下,消费者拥有相当大的主动权和控制权,遇到不想看的信息,他们会主动跳过或者点击关闭键,如果实在屏蔽不了,还可以选择开通会员屏蔽广告。广告内容无法实现精准触达,广告效果自然一落千丈。

3、消费者的注意力只会停留在喜欢的内容上

现如今,越来越多的品牌开始意识到互联网环境的客观因素,于是在打造互联网广告时,会根据不同的传播媒介,量身定制广告内容,以此来提高受众的接受度。比如能够融入朋友圈的个性化广告、或走心或戏剧的故事广告、融合电视剧剧情的插片广告...

往往很多品牌却忽略了一点,符合大众观感的软植入广告,虽然在内容上大家的接受度比较高,也更乐意于观看;但是这样的广告内容前期铺垫过于冗长和精彩,吸引了太多的注意力,导致让大家记住的,往往都是剧情,却忽略了品牌信息的传递。

总而言之,互联网广告都无法做到让消费者记住,如何去谈进一步的传播和转化,没有效果转化,品牌主的投放就会大大缩减,从而导致了互联网公司的广告收入缩减。

-END-

鸟哥笔记,数据运营,厚昌学院,大数据,分析方法

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43456
确认要消耗 0羽毛购买
互联网广告,为什么消费者记不住?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接