很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
撰文丨少波
今天这篇文章是全域研究专题的第10期内容，运营深度精选将目光聚焦在了中式快餐全国榜首品牌——老乡鸡
从1982年创业养殖业起步，到2003年创立肥西老母鸡快餐店，再到2012年更名老乡鸡后开拓全国市场。老乡鸡用42年的时间，打造了中式快餐行业中唯一一家贯通「养殖-中央厨房-餐厅销售」全产业链模式的企业。
同时，在推进供应链透明、打造创始人IP、线下造节，以及全域经营等方面，老乡鸡都为餐饮行业带来了诸多启发。可以说，在中式快餐发展史上留下了不可忽视的一笔。
接下来，我们就将从全域经营视角出发，借助「内容-社交-商业化」拆解模型，分析老乡鸡的全域经营之道，一起来看这家模仿肯德基起家的中式快餐品牌，是如何在国内探索出一条属于中式快餐增长之路的。
1、「老乡鸡」是哪只鸡？
2、内容——一只最懂营销的「鸡」
3、社交——不止于餐厅内的互动
4、商业化——不光好吃还要省钱
要论老乡鸡是「哪只鸡」？
这故事得追溯到到1982年，如今老乡鸡的董事长束从轩，当年从部队复员回到安徽肥西县老家，拿着为结婚准备的1800元买了一千只土鸡，开始的土鸡养殖事业。
而当下的老乡鸡，已成为一家起源于安徽的中式快餐品牌，截至今年7月初，老乡鸡全国现有门店数1273家，覆盖9个省份、44个城市。其中大本营安徽门店数693家，占比54.44%。（数据来源于窄门餐眼）
从上图的发展历程中不难看出，老乡鸡从养鸡到做鸡，已然形成了一条围绕「鸡」这个对象的完整产业链。
具体来看，从最初的育种养殖，到2003年开出的中式快餐连锁店「肥西老母鸡」，紧接着顺理成章建立起中央厨房及物流配送体系，再到深度发掘和传承鸡文化历史，建设「中华鸡文化博览园」，最后甚至将其打造为4A级旅游风景区。
要论全国范围内最懂鸡这个物种的，老乡鸡排第二，怕是很少有人敢去争第一了。在此基础上，老乡鸡也将餐厅的食材供应链路也牢牢控制在自己手中。
在供应链源头上，有自建鸡场和最近动工的自建农场，以及少量的外采购食材调料；到中央厨房，恰好能满足目前1000多家门店的食材加工处理；再到直接面向食客的门店端，分为了直营和加盟餐厅，基于标准化的管理，两者所提供的餐品和服务标准对于食客来说并无差异。
再来看供应环节的衔接流通，以肥西老母鸡为例，在合作农户+自有基地养殖180天后，将送至中央厨房宰杀；在处理完食材向各个餐厅配送时，合肥、六安餐厅食材为每日配送，其他区域由于距离原因，则是两日一配送；在最后餐厅向食客提供的菜品上，当前「餐厅现做」占比70.6%；「半预制」占比27.7%；「复热预制」占比1.7%。
在初步了解完老乡鸡的基础背景后，我们再来看它在离食客更近的传播曝光及点餐渠道上的全域布局。
从上图中可以直观地看出，老乡鸡不光在对「鸡」的研究上建树颇深，对于传播曝光也是一把好手。
在线上传播的7个主要渠道中，每个渠道小编都有对应的个性化昵称：微信小编叫鸡宝宝、抖音上叫小鸡灵、小红书就叫小红鸡、微博则是鸡爪子、还有哔哩哔哩的BB鸡、皮皮虾的皮皮鸡、以及今日头条的头条鸡。
而在线下，除了创造出66健康节、鸡汤音乐节以及录制真人秀综艺外，每当老乡鸡进入新城市开店，你都可以在地铁站、电梯里和小区门禁的广告中，看到老乡鸡铺天盖地的宣传内容。
最后，回过头再看老乡鸡的点餐渠道，线下无疑是以门店自选点餐为主；线上用户会使用小程序、支付宝在门店下单，外卖则通过美团及饿了么下单，做到了全方位的覆盖。
基于以上老乡鸡的全域经营渠道，借助我们近期提出的「内容-社交-商业化」模型来梳理解构，就可以更清晰地理解老乡鸡是如何产生内容、玩转和用户的社交关系、实现商业化变现，最终成功占据中式快餐全国榜首的。
下面我们就将围绕老乡鸡的「内容-社交-商业化」模型，来展开具体的打法拆解：
对于餐饮行业来说，能决定生死的一件事就是食品安全——既要做出食客爱吃的饭菜，更要确保食材的新鲜和安全，这上面就大有内容可做。
早在2021年，老乡鸡就开始发布自查自纠报告，截至目前，已经发布了37篇。令其他餐饮人不可思议的是，老乡鸡还在微博、小红书等平台砸重金邀请用户去转发传播，主动将「家丑」外扬。
（老乡鸡自查自纠报告公示）
这招险棋，看似赚足了噱头，但对品牌来说需要真正做到刮骨疗毒，否则随时会被反噬。目前来看，食客们对于这一操作，更多的是支持以及欣慰于有了反馈不满的渠道。
在此基础上，老乡鸡的食安营销继续将刀刃向内。今年的“315”之后，很多食客看到很多关于槽头肉、淋巴肉等相关新闻，开始关心起老乡鸡到底是不是预制菜？
而老乡鸡的回应，可以说是成为了餐饮行业的典范——直接提供了一份20万字的溯源报告，按照食材加工方式把餐厅正餐菜品精确的划分成【餐厅现做】【半预制】【复热预制】。
线下再去老乡鸡，你会看到餐厅公示的正餐菜品加工方式分类，红黄绿一清二楚，如果想吃预制加热菜，也是在自己知情的情况下主动的选择。
（老乡鸡加工等级划分公示牌）
除此之外，关于食品安全还有一个重要问题，如今众多餐厅开始搞开放式厨房，这种干净是显性的，大家都看得到。但食材哪里来的，怎么加工的，供应商有没有胡搞，配送过程有没有出问题，这些背刺是隐性的，大家看不到。
因此老乡鸡在这次溯源报告中，还建立了188个菜品溯源卡，对原料来源、加工、配送和操作工艺以及配料都做了全面公开。
（老乡鸡餐厅菜品溯源卡）
这一系列的操作，在打假达人B太的加持下，让传播效果达到了高潮，如果感兴趣，不妨看下完整的B太溯源老乡鸡视频。
如果到此你还不放心，没关系，人家还有招。目前老乡鸡开通【老乡鸡中央厨房】和【老乡鸡餐厅后厨】两个实时监控直播间，若是不放心可以直接进入视频号直播间瞅一眼，成为云监工。
（老乡鸡后厨及中央厨房直播）
老乡鸡的内容营销，除了食品安全之外，离不开创始人束从轩「会搞事」。
在网友眼中，这位董事长实在太接地气了——地地道道的农民出身，几十年来一直保持着憨厚朴实的气质，一点都没飘。养土鸡、种菜地、说土话、办土事，每天跟土打交道，自称中国最“土”企业家。
2020年初，疫情开始，堂食关闭，餐饮业大受影响。员工为了减轻公司负担，纷纷联名上书董事长束从轩，表明自愿降薪。随后束总发视频当场手撕员工联名降薪信，还表态“就是自己卖房卖车也要让员工有饭吃”。这一举动着实感动不少网友，董事长重情义的形象也瞬间树立起来，开启打造创始人IP的第一站。
紧接着，老乡鸡用200元预算办了一场土味十足的发布会，名为“2020老乡鸡战略发布小会”，制作了9分钟的发布会宣传视频。视频中，董事长束从轩年过半百的老父亲形象，用一口浓厚的安徽乡音，频频抛出一个个互联网热梗，巨大的反差更让董事长的形象“萌得可爱又亲切”。这一波营销又为老乡鸡圈了一大波粉丝。
而回到最近，62岁的束从轩受邀担任巴黎奥运火炬手，飞赴法国本土，成功完成了火炬传递的任务。他在现场热情高呼“China！”“Chinese food number one（中国美食，世界第一）！”“中国欢迎你！安徽欢迎你！合肥欢迎你！”吸引了许多观众加油助威。
网友辣评其为“六旬老头为国出征”，纷纷跑到他社交账号底下留言打气：“束总你是真给我们长脸啊！”、“束总加油！争取早点把老乡鸡开到法国去！”、“小老头真的很靠谱！满满的荣誉感，老乡鸡加油！”。
「六旬老汉勇闯巴黎奥运会」随之冲上热搜，让束从轩以及老乡鸡又结结实实地火了一把。
看完了创始人营销，再来看老乡鸡的拟人化营销，哦不，应该是「拟鸡化」。
知道老乡鸡「咯咯哒」的营销人，应该都是老营销人了。多年如一日，微博每天一条“咯咯咯咯咯哒”，简单不费事还能轻松赚流量。
此外，品牌官方小编「鸡爪子」还和董事长趣味互动，与网友斗嘴，彻底打破了“拘谨、严肃、刻板”的品牌官微形象。这波操作也瞬间拉近了与粉丝的距离。
之所以老乡鸡的品牌运营能活起来、和用户打成一片，关键在于每个平台的品牌官微都有自己的调性，且没有太多运营上的束缚，延续了束总接地气的风格。
尽管这样避免不了小编的不当发言惹事上身、频频道歉，但道歉营销也是老乡鸡的拿手好戏。
进入到社交环节，老乡鸡和食客们的互动，不止于在餐厅内。餐厅之外，老乡鸡还创造了一个社交场域——每年6月6日的老乡鸡健康节。食客们可以在线下一起参与运动打卡、看演出、交到新朋友。
（老乡鸡66健康节活动）
值得一提的是，每年的66健康节除了线下活动外，对于老乡鸡的产品也会有相应的应援活动。
去年66健康节，老乡鸡公开了「产品卡路里」，今年66健康节，老乡鸡上线了「产品身份证」。「身份证」中包含产品的卡路里、主要配料、营养成分、检测报告等。
（老乡鸡「产品身份证」）
66健康节之外，老乡鸡在每年的冬至前后，总要搞一场鸡汤音乐节，而最近一场是在去年的12月23日。活动现场除了颇具合肥特色的地产展销、非遗文化展、还有凤凰传奇、五条人、法老等一众明星的精彩演出。更重的是，所有到场的观众还可以喝到老乡鸡热腾腾的肥西老母鸡汤。
除了造节和用户互动，每逢喜事老乡鸡还爱就免费请客吃饭，从不把顾客当外人。健康节和音乐节之外，周年庆也是老乡鸡重要的营销节日。
在去年10月老乡鸡成立20周年的营销活动中，老乡鸡董事长束从轩霸气放话“我请全国人民吃鸡”。
于是那一天，各地的老乡鸡门店，几乎成了大爷大妈们心照不宣的集结地。但随即，老乡鸡因不让打包而引发不满，最后更有董事长亲自下场道歉。「老乡鸡宴请全国」、「老乡鸡发文道歉」、「老乡鸡外卖福利」等话题，连续多日霸占微博热搜。
此举也让人不禁感慨，老乡鸡，你是懂流量的！
看完线下，我们再来看老乡鸡在线上的撒钱社交。
在老乡鸡小程序中，长期内嵌着社交裂变的活动。在活动页面，你可以免费领取一份蒸蛋菜品券，同时可以将活动分享给新用户领取，在新用户在领券核销完成后，你会另外再得到一份蒸蛋奖励，持续邀请，最高可以免费得到20份蒸蛋。
（老乡鸡免费吃蒸蛋活动）
在老乡鸡公众号中，小编和公众号粉丝之间形成了一种默契，留言暗号「老乡鸡月月上新」抢沙发就可以获得100元饭卡奖励。
除此之外，老乡鸡小编也会挑选一些特别的（甚至是找刺的）留言来赠送百元饭卡。例如，有用户吐槽鸡汤很难喝，小编直接霸气甩出100元饭卡去喝鸡汤。
（老乡鸡公众号留言区抢沙发活动）
在微博以及小红书上，小编「鸡爪子」、「小红鸡」也在不停地吸引用户互动送出福利，既有10000元的旅游基金，也有100元的饭卡，还有3000元的监督奖励。
来到商业化环节，这也是距离变现最为直接的部分，接下来我们就逐一盘点老乡鸡的经营动作。
首先是必不可少的新人礼券。在老乡鸡小程序首页中，点击入群好礼，页面就会根据你的地理位置显示最近的门店店长的企业微信；扫码添加好友后，店长会再引导你进入社群，领取23元新人组合券包作为入群礼。后续店长也将在社群中对用户集中运营，发布每日的菜品。
（老乡鸡新人券包领取流程）
紧接着的老乡鸡的会员体系，分为超级会员卡和超级家享卡。前者，可享受每单8.8折优惠，每天早餐、午餐、晚餐各一次，每单最高可省5元；后者，在全年用餐8.8折优惠的基础上，还送最高价值272元的老母鸡+鸡蛋组合套餐，以及价值2112元的餐厅同款食材抵扣券和3份可赠送亲友的超级会员月卡体验权。
除此之外，老乡鸡还推出了心意卡和会员储值。前者，用户可以购买菜品券包直接赠送给亲友。后者则分为三个储值档位，对应赠送不同额度的菜品折扣券包。
（老乡鸡付费会员及充值界面）
继续来看，餐饮行业少不了的一大商业化方式，就是通过远低于正价的团购券吸引用户下单。
在餐券的售卖上，美团目前分为以神枪手直播间为代表的外卖类餐券，以及以老乡鸡品牌直播间为代表的到店类餐券。
（老乡鸡美团售券直播间）
而在抖音上，老乡鸡则通过品牌直播间➕达人直播间联合销售到店核销餐券。
最后来到老乡鸡的线上小程序商城中，既有售卖的餐厅同款食材，如鸡蛋、大米、老母鸡等；也有特产食品、餐厨用户、甚至彩妆和个护类产品。
（老乡鸡小程序商城界面）
以上就是老乡鸡的商业化动作，到此也和前面的社交、内容部分形成了增长闭环。
总结来看，就是用内容催生出社交互动、用社交互动带来更多的商业化营收、用商业化营收再反哺内容产出，以此往复循环。
最后值得一提的是，老乡鸡作为众多食客钟爱的社区食堂，除了健康安心、会耍宝营销之外，还在于品牌的温度感。
在公开场合，老乡鸡的董事长束从轩不止一次的表达过「和消费者做朋友」的品牌理念，回过头来看，无论在内容、社交还是商业化上，老乡鸡确实都表里如一地在践行这条理念。
朋友是啥？朋友就是有事不会对你藏着掖着，有啥好的不好的都给你看，接受你的全方位监督和批评，当然还会自我批评。和老乡鸡做朋友，那你铁定是赚的。至少不会在「民以食为天」的大事上坑你一把。
其实不只是消费者、老乡鸡和骑手、员工、供应商的关系上也一直在做朋友。在刚刚过去的717骑手节，老乡鸡也是为数不多为这个群体过节日的商家。
在一次针对「上海新天地外卖小哥吃什么」的采访中，老乡鸡也是被提到最多的答案。原因就在于，中午送餐高峰过后的1点半到3点，老乡鸡面向骑手打7折。
对骑手而言，除了7折优惠，米饭不够可以免费再加，“很实惠”。
当然，回到「内容-社交-商业化」的拆解模型中，以上所有老乡鸡温度感的体现，又都可以成为充满情绪的内容，作为和用户社交的货币，最终服务于自己的商业化目标。
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)