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喜茶瑞幸们,困于联名
2024-07-16 09:52:50

早上好,我的互联网好友们。

要说现在最卷的品牌营销赛道,非茶咖行业莫属。

一年365天,有360天在联名。

据不完全统计,仅4月15日到5月15日的一个月内,新茶饮品牌共联名15次,相当于每两天就有一个品牌在出联名。

喜茶瑞幸们,困于联名

(来源:饮品报)

而“联名王者”瑞幸,更是在2024年上半年就联名了13余次,相当于每半个月就出一个新联名。

频次高、数量多的茶咖品牌联名营造的“联名盛世”,实际上却并不像表面看起来那么风光无限。

01、盛世下的“隐忧”

前段时间,喜茶的新联名因名字“小奶栀”的谐音擦边争议,引发不小的讨论,算得上是小小地翻了车。

喜茶瑞幸们,困于联名

近期瑞幸和热剧《玫瑰的故事》的联名,也出现不少反馈联名周边备货不足的负面评价。

喜茶瑞幸们,困于联名

而回顾过去,茶咖品牌们因联名大大小小翻过的车还真不少。

触及敏感底线翻车

喜茶X景德镇中国陶瓷博物馆

去年年底,喜茶联合景德镇中国陶瓷博物馆,以出圈“无语佛”形象推出“佛喜茶”系列。

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后续因涉嫌违反“禁止以宗教名义进行商业宣传”的规定被约谈,“佛喜茶”也随之下架。

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乐乐茶X译林出版社

今年4月23日,乐乐茶于世界读书日之际,联合译林出版社推出“烟腔乌龙”联名奶茶,致敬文学家鲁迅。

喜茶瑞幸们,困于联名

联名一经推出,不仅“老烟枪,新青年”的文案引发争议,还涉及对名人肖像权的侵害问题,鲁迅家属向乐乐茶发出律师函警告。

后续以乐乐茶道歉并下架产品告终。

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审美翻车

瑞幸X《大话西游》

今年“520”,瑞幸联合电影《大话西游》推出限定产品“大话西瓜拿铁”。

喜茶瑞幸们,困于联名

因包装画风和周边赠品质感不佳,被称为“瑞幸联名历史上最土的一次”。

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员工缺乏IP相关培训

沪上阿姨X《光与夜之恋》

沪上阿姨与大热乙游《光与夜之恋》联名,仅官宣3小时,因员工偷跑物料、传播不实信息、辱骂游戏玩家和男主等行为,合作方“光与夜之恋”便单方面宣布中止此次合作。

喜茶瑞幸们,困于联名

后续舆论发酵,沪上阿姨发声明道歉,表示已对涉事门店和设施员工进行严肃批评和辞退处理,但大众并不买账。此次联名翻车也被列入经典失败案例。

动画、漫画、游戏、小说等AGCN类IP存在一定准入门槛,合作时也尤其需要注意。而除了以上翻车现象,联名款产品口味一般,物料不足、过剩及浪费等也是茶咖行业联名时常常暴露的问题。

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02、留给喜茶瑞幸们联名的IP不多了

茶咖品牌们的联名对象,主要分为品牌和IP两种:

品牌间的合作有喜茶XFendi、瑞幸X茅台这样大爆出圈的组合;IP联名对象选择更为多样,包括动漫、游戏等AGCN类IP,影视综IP,人物IP等。

喜茶瑞幸们,困于联名

(来源:红餐网)

但近两年高频的联名下,各类型中相对有知名度的IP,几乎都被各个茶咖品牌们联名过了。

有的品牌找联名对象已经转向艺术高校、文旅官方这样的小众赛道。

喜茶瑞幸们,困于联名

(奈雪的茶和西安美术学院、西安曲江旅游官方联名)

还有黔驴技穷的品牌开始集思广益,直接向网友征集联名对象。

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(来源:益禾堂官方小红书)

“联名王者”瑞幸,也走上了和“前任”联名对象再度合作,试图复刻辉煌的道路。

年初再度携手茅台推出“龙年酱香巧克力”,微博相关话题热度仅为初次联名的13.7%。

喜茶瑞幸们,困于联名

后续销量表现也不温不火,出现“瑞幸茅台联名不好使了”的质疑。

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3月和线条小狗的“三搭”也是反响平平,未能引起大众关注。

喜茶瑞幸们,困于联名

能够选择的有热度、有新意的联名合作对象越来越少,再度合作也只是对流量的消耗,无法复刻“爆款”。

茶咖品牌的联名之路正在越走越窄,“卷生卷死”中,反而把自己卷入了死胡同。

03、联名越多,有效联名越少

与频繁的联名、多样的合作对象相对应的是,越来越难实现的“有效联名”。

比起“出圈”、“爆款”,茶咖品牌的联名大部分还是未能挤进大众视野的“小糊糊”,还没来得及引起多少关注,就被消费者遗忘了。

据DT商业观察数据统计,2023年仅喜茶、奈雪的茶、古茗等10个奶茶品牌就累计联名了161次。但提起“有印象的联名”,大众能记住的还是只有“喜茶xFendi”这样最为出圈的。

而在2023年奶茶品牌中,“有效联名率”最高的喜茶也仅为26.7%,甚至不足30%。而联名次数最多的奈雪的茶,更是以7.9%的数字位居中位圈。

喜茶瑞幸们,困于联名

(来源:DT商业观察)

惨淡的数字也反映出,联名频率与有效率并不构成正相关,茶咖品牌的联名不存在“越努力越幸运”。

联名本是茶咖品牌的“出圈”捷径,但走的人多了,道路也变得拥挤起来,反而增加了前行的难度。

04、打破困境,告别“无效联名”

如今几乎看不到有品牌公布联名后的销售数据,既无热度,也无销量,联名似乎成了空有光鲜外表的花架子,内里是一片虚无。

不到半月一次的联名频率足以让一个品牌的市场部忙得脚不沾地,对比需要投入的时间、人力、物力,曾经被称为“偷懒做法”的联名营销现在做起来也并不轻松。

卷数量,不如卷质量;

比起卷数量,目前茶咖品牌更需要卷的是联名的质量。

紧张仓促的高频联名带来的是营销的程式化、大众的审美疲劳以及人力物力的浪费,不如降低频率,延长联名周期,投入足够的时间精力打一场有准备的战。

比起简单粗暴的合作,更需要筛选品牌和联名对象之间的契合度,放弃套用千篇一律的“联名公式”,在联名营销活动中注入创意玩法,降低“无效联名”的几率。

值得一提的事,瑞幸近期在联名营销的同时,加上了代言人玩法,双管齐下。例如在和《玫瑰的故事》联名时,找女主上部剧的“前夫”演员代言;和萌萌IP《猛兽派对》时,找来长相“凶狠”的演员代言。联名+代言带来“1+1>2”的话题热度和营销效果。

喜茶瑞幸们,困于联名

跳出联名,回归产品;

关于茶咖品牌的联名,还有不少“联名有多好看,产品就有多难喝”的评论。

如今的茶咖品牌似乎走入了一个误区:卷联名、卷营销,却不卷产品。但明明产品才是茶咖品牌们的立身之本。

要口味好,也要打出差异化。在社交媒体平台搜索茶咖品牌新品,后面紧跟的关键词依然是“好喝”二字。近几年崛起的“新秀”霸王茶姬,“好喝有茶香”的产品特征也是其走火的重要原因之一。

要品控好,更要注重健康。随着“低糖”、“低脂”等概念的流行和健身、户外风潮的兴起,现代年轻人越来越注重饮食的新鲜与健康。随之而来的,就是对茶咖品牌产品原材料的真实性和健康性的关注。

推出材料新鲜、减糖减脂的健康化新品,与健身网红、运动员等名人合作,也成为喜茶、霸王茶姬等品牌的“破局”之举。

喜茶瑞幸们,困于联名

过去联名是短平快的营销猛药,如今却成了品牌们饮鸩止渴的毒药,消费者和品牌都“苦联名久矣”。

但其实出问题的并不是联名本身,而是过于频繁、简单粗暴的联名方式。圈主在此希望茶咖品牌们都能告别“无效联名”,提高联名质量,注重产品品质,走出“联名困境”。

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