2025年，微信生态将成为品牌全域经营发力的重点。

外部趋势是：当电商低垂的果实都被摘没了，当流量造就的商业“增长神话”难以继续复制，微信生态的价值被重新看见：容易的日子结束了，商家要想继续获得增长，必须选择离消费者更近的阵地深耕。

内部的重大变化是：就在上个月，微信推出“送礼物”功能，在业内人士看来，这一功能可以链接社交与电商，有机会复制此前微信红包推动微信支付大增长的成功。

而腾讯对电商的定位也从微信小店的推出开始出现了重大调整：将不再局限于视频号和直播方面，还会在微信内部建立电商生态，并连接整个微信生态。也就意味着，微信电商向着更大的生态系统前进了一大步。

这对于一直深耕微信生态的品牌和商家来说，无疑又是一大利好消息。我们接着上篇的盘点，继续对微信生态内的品牌案例进行梳理，当然与上篇不同的是，我们会提及品牌在微信小店的布局，抓住这一波机会，同时在结尾的时候，结合微信小店的新机会，厘清2025年开年品牌商家的发力点。

01.JNBY

上榜理由

JNBY的模式亮点在于其多品牌矩阵、数智化运营和深度会员体系的构建。通过多品牌策略，JNBY覆盖了不同年龄和需求的消费者群体，实现了收入的多元化和稳健增长。尤其是在微信生态，JNBY围绕小程序商城拓新，做到了“千店千面”，开拓了新的“品牌+渠道”全域经营思路。

运营成绩

截至2023年底，JNBY会员用户已达740万，2023全年，购买额5000元以上的会员数超过30万，他们的消费总额高达43亿，对线下渠道贡献度超过六成。 JNBY的社群率是35%，即100个会员里面，有35个沉淀在企业微信社群里；JNBY在视频号通过自播也取得了显著的业绩增长。

案例亮点

内容板块

多品牌内容差异化：针对不同品牌，JNBY进行差异化的内容运营。例如，JNBY的客群画像为相对偏文艺、喜欢穿搭的年轻时髦客户；LESS的客群画像为高知职场女性，粉丝总体而言比较偏低调、文艺。 

高质量内容创作：从2013年起，JNBY在公众号上打造了多个栏目，如《每周精选》、《JNBY x VICE》、《where’re we living》等，通过这些栏目，JNBY不仅宣传了新品，还提升了品牌的文化内涵和用户粘性。JNBY的微信公众号在中国十大女装微信公众号影响力排行榜中居首位。

社交板块

注重与会员的互动：在社交媒体上，JNBY注重内容本身的质量与会员的互动，而非单纯引导消费。例如，与VICE合作推出“游”项目，邀请年轻人分享旅行和流浪的意义，以及在多地门店进行“挺有意思”橱窗改造计划，收获了大量社交媒体的传播。

线上线下联动：通过线下门店的VIP服务，如沈阳万象城的JNBY+集合店，每次新品到店，门店导购会邀请高端会员用户到店，提供专属搭配与试衣间，增强用户体验。 

商业化板块 

公私域联动促转化：在2023年2月的年货节期间，JNBY首次尝试为视频号导入私域流量，通过导购引导门店私域顾客进入视频号直播间，并给予货品折扣和导购端让利，实现了直播间销售额的突破。

视频号自播带货：JNBY在视频号通过自播取得了显著的业绩增长。2022年底正式入局视频号直播带货，将“JNBY”品牌主账号和“JNBY女装旗舰店”奥莱店两个账号作为核心带货阵地。根据新视的数据，两个账号一个月就卖出 4.06 亿元的销售额。

小程序服务：2018年，JNBY推出“BOX+不止盒子”小程序，将“专属搭配”与“先试后买”相结合。消费者支付199元年费后，可以享受每年6次在家试衣的服务。通过填写问卷和与搭配师一对一交流，“不止盒子”每次为消费者量身定制搭配，并以特制盒子包装发出。

会员服务：JNBY通过微信小程序和订阅服务，为会员提供更多的触点。2018财年，微信活跃会员账户数达37.6万个，去年全年购买总额超过人民币5000元的会员数为18.2万个，消费零售额同比大涨近30%，贡献了超过40%的线下渠道零售总额。

02.自然堂

上榜理由 

自然堂通过创意内容和互动体验吸引用户，结合公益营销与社会责任提升品牌形象，利用明星效应与粉丝经济扩大传播力，并整合线上线下渠道实现全场景覆盖，这种模式为其他品牌提供了宝贵经验。

运营成绩

自然堂在微信生态中通过数字化转型和精细化运营，实现了显著的业务增长。具体来看，自然堂通过整合数据和精细化会员运营，上线首月新增绑卡会员达5万+，商城转化订单2万+。特别是在微信小店的运营中，通过微信小店首页和商品详情页多层级、多点位的内容刺激用户下单。

案例亮点

内容板块

多渠道内容布局：微信公众号定期发布高质量的品牌故事、产品介绍、使用教程、用户评价等内容，例如，通过发布护肤小贴士、化妆技巧等实用内容，吸引用户关注和分享。视频号展示产品的使用效果和品牌活动，例如，发布产品使用前后的对比视频，吸引用户的关注和点赞。

内容创新与互动：在公众号和视频号中设置互动活动，如抽奖、问答、投票等，增加用户参与度和粘性。例如，举办“晒出你的自然堂产品”活动，鼓励用户分享使用心得，赢取奖品。鼓励用户分享自己的使用体验和心得，形成良好的口碑传播。例如，通过设置用户评价奖励机制，激励用户在小程序和公众号中分享使用感受。

社交板块

建立品牌专属的用户群：定期分享品牌动态、优惠活动、使用技巧等，增强用户之间的互动和粘性。例如，创建“自然堂VIP群”，为高价值用户提供专属福利和优先服务。

达人合作：通过微信达人平台，筛选与品牌调性和目标受众相匹配的达人进行合作，通过达人的内容创作和影响力，扩大品牌的社交传播范围。例如，邀请美妆博主在微信公众号和视频号上发布自然堂产品的使用心得和推荐。

设置分享激励机制：鼓励用户将品牌内容分享到朋友圈和微信群，形成二次传播。例如，用户分享品牌活动到朋友圈后，可以获得小礼品或优惠券。

商业化板块

小程序商城：通过小程序商城，提供便捷的购物流程和丰富的商品选择，提升用户的购物体验。例如，设置一键购买、快速结算等功能，减少用户操作步骤。利用大数据分析用户的浏览和购买行为，提供个性化的产品推荐，提高用户的购买转化率。例如，根据用户的浏览历史，推送相关的产品和优惠活动。

直播带货：通过微信小程序和视频号直播，定期举办品牌直播活动，展示产品使用效果和优惠活动，吸引用户购买。

全域推广：利用微信广告平台，进行精准的广告投放，触达目标用户群体。例如，通过朋友圈广告、公众号广告等，推广品牌活动和新品上市。将内容营销与广告投放相结合，通过优质内容吸引用户关注，再通过广告实现精准转化。例如，通过公众号文章引导用户关注品牌，再通过小程序广告推动用户购买。

微信送礼物：自然堂在微信小店首页上面弄了个“送礼专区”，专区里还教大家怎么用微信的送礼物功能，有一款礼盒，光在“送礼专区”就卖出去2.5万件。

03.三只松鼠

上榜理由

三只松鼠通过极致性价比的大单品策略在抖音平台实现爆发式增长，同时积极布局微信生态，利用私域流量运营和多触点联动，构建了完善的会员体系，提升用户粘性和复购率，从而在激烈的市场竞争中重回增长轨道。

运营成绩

2024 年前三季度，三只松鼠的业绩表现突出，离不开其在线上渠道的拓展与优化，20234年，三只松鼠在内部培养专业的直播团队，进行常态化直播，与众多知名达人合作，借助达人的影响力和粉丝基础，扩大品牌曝光度和产品销售范围。此外，积极开展私域流量运营，提高用户忠诚度。值得一提的是，在微信小店 “送礼物” 功能内测首日，其官方店铺账号单日成交和拉新环比涨幅双双突破 500%，矩阵账号涨幅均值亦超 10%。

案例亮点 

内容版块

短视频内容差异化布局：不同视频号账号内容侧重点各异，如【三只松鼠旗舰店】前期以明星代言和IP动画为主，后期增加福利活动信息；【松鼠老爹章燎原】则发布创始人个人思考、企业管理哲学及品牌背后故事等内容，打造立体的企业创始人形象和丰富品牌内涵。

直播带货产品策略明确：视频号直播沿用抖音爆品策略，主推性价比高的单品，如坚果红枣山药八珍糕，考虑主流消费人群喜好，讲解策略为单品循环讲解，价格适中，且强调产品适用人群广泛、食用场景多样。 

社交版块

举办线上活动：定期举办有奖互动活动，如线上抽奖、限时促销、用户互动游戏等，增加用户的参与度。例如在春节期间推出“坚果礼盒大派送”活动，用户参与互动即有机会获得精美礼品，同时也能收集宝贵的用户反馈信息，为产品开发和市场策略提供参考。

IP营销：以“互联网坚果品牌”为核心定位，瞄准年轻消费群体，尤其是90后和00后。通过“萌宠”形象与“健康零食”概念的结合，成功塑造了亲和力强、时尚感十足的品牌形象 。通过品牌故事传递“爱与陪伴”的情感价值，将产品与消费者的日常生活紧密联系。例如，其广告语“让坚果成为生活的一部分”深入人心，增强了品牌的情感共鸣 。

商业化板块

抖音电商成绩突出：自2020年入驻抖音以来，三年累计销售14.55亿，成为抖音零食第一品牌。2023年半年内实现500%增长，双11期间销售1.08亿，增幅224.2%，验证了极致性价比大单品策略的可行性，如19.9元/10包的夏威夷果等产品短时间内销量突破百万，销售额冲上亿。

小程序会员商城体系完善：搭建了等级制和付费制两种会员模式的会员体系，等级制会员根据成长值分为V1-V4四个等级，对应不同权益和升级机制；此外，还有“松子币”积分体系，通过多种方式激励用户消费和互动，提升用户粘性和复购率。

微信送礼物：三只松鼠敏锐捕捉到微信送礼物这一契机，迅速推出契合节日氛围的鸿运礼坚果礼盒，借送礼热潮吸引海量消费者。消费者在选购赠送亲友时，往往会批量下单，使得订单金额与数量显著增长。而且受礼者收到美味坚果，品尝满意后，极易转化为品牌忠实粉丝，后续自行复购，为品牌持续贡献销量。

04.瑞幸

上榜理由

瑞幸可以说是首创了“品运合一”的发展模式，将营销和用户运营打通。瑞幸以其20000家门店规模、优化的供应链管理和数字化转型构建了强大的竞争优势，为整个咖啡产业提供了新质生产力的现实案例，正蓄势成为世界级的咖啡品牌。

运营成绩

目前，瑞幸的企业微信私域用户应该在3000万左右。简单测算一下，私域每天会出60万-165万杯，占据瑞幸日均单量的11%-31%。瑞幸私域订单贡献，仅次于 APP 和小程序，远超第三方外卖平台。在微信送礼物功能推出之际，瑞幸及时跟进，以19.9元的新年礼盒套装在一天内爆卖10000单，创造了超过20万元的业绩，成为行业的标杆案例。

案例亮点

内容板块 

自媒体高频互动：通过微信公众号进行高频互动，发布新品倒计时、饮用手册、日常营销等内容，保持幽默快乐的基调，贴合目标用户90/95后的兴趣。

品牌全域种草+热点营销：利用微博、小红书等平台进行曝光种草，通过KOL和热点事件营销提升传播热度，如签下谷爱凌为冬奥造势。 

社交板块 

社群建设：通过企业微信等平台建立社群，实现与用户的直接沟通和互动，采用LBS方式让用户加入离自己最近的门店社群，提升复购率。

个性化服务：通过数据分析，为用户提供个性化的推荐和服务，增加用户满意度和忠诚度。

社交裂变：利用新人赠饮、邀请得杯等策略，实现低成本且高效的拉新裂变。通过高频消费、可远期消费锁定和虚拟化流转，增强用户粘性。

商业化板块 

低价引流和差异化定价：定期推出“9.9元/杯”等低价活动，吸引消费者在固定时间段内到店消费，提升门店客流量。根据产品定位、消费场景、季节变化进行差异化定价，如“上班族专享”定价优惠、“清凉夏日”套餐等。

定制化营销和联名营销：根据用户的消费记录和偏好进行定制化营销，提高用户的复购率，如为经常购买咖啡的用户推送优惠券；此外，瑞幸还与多个品牌进行联名营销，推出限定新品和周边产品，如与线条小狗联名推出情人节限定新品，七夕限定黑凤梨系列在七夕当日销量突破727万杯。

微信送礼物：12月30日，瑞幸即享咖啡开展微信小店新年送礼的推广活动，当日，其「微信礼物专区」中的礼品套装销量过万。截至1月5日，其专门为送礼功能推出的19.9元「瑞幸生椰拿铁心意套装」销量2.3万，高居店铺第一。

05.美素佳儿 

上榜理由

美素佳儿通过私域运营、情感营销、IP合作、视频号探索、全域营销、技术工具赋能、电商与新零售、活动与互动以及品牌与用户互动等多维度的运营模式，成功实现了品牌营销的出圈，积累了大量忠实用户，并在母婴市场中保持了较高的竞争力。

运营成绩

在全域营销方面，美素佳儿通过腾讯全域的能力，实现公私域联动的全域营销。目前已累积近100万私域用户，通过情感连接用户，用年轻化的营销放大品牌价值。通过私域运营，美素佳儿建立起一条低成本的「宣传-购买-口碑分享- 转介绍购买」链路，比起传统营销推广方法，不仅节省了几百万的广告费用，还积累了很多真实口碑。

案例亮点

内容板块

IP内容的深度植入：美素佳儿与腾讯的多个热门IP进行了深度合作，如《放开我北鼻》《如懿传》等，将品牌理念和产品特点巧妙地融入节目内容中，通过创意中插、场景植入等方式，与观众建立情感共鸣。例如，在《放开我北鼻》中，品牌通过与节目交互关联较高的场景或情节深度嵌入，使品牌形象与需要传达的信息自然地呈现给观众。

打造原创育儿内容：美素佳儿注重打造与母婴相关的原创内容，如与腾讯合作的《我们长大了》，聚焦二胎热点话题，传达品牌“一起自然成长”的核心理念。此外，品牌还通过直播业务，邀请育儿专家进行直播，输出科学育儿内容，提升品牌在母婴领域的专业形象。

社交板块

打造游戏化的品牌内容：利用互动游戏打通网络与现实场景，应用虚拟化场景+3D数字生态系统，打造具有社交货币属性的游戏化品牌内容。如“原力星球”游戏，让用户在虚拟场景中感受牧场风光，了解奶牛生活，实现产品溯源，传递品牌理念。 

跨界合作与联名：以限量联名礼盒为注意力入口，推动用户关注品牌及产品，联名礼盒在社交平台上引发关注，带动整体社交声量和平台流量转化。与不同领域的品牌进行跨界合作，拓展品牌影响力。

商业化板块

精准营销与数据分析：美素佳儿利用腾讯的大数据能力，对目标用户群体进行精准分析和标签化筛选，提高营销精准度。例如，过智慧营销大数据，将美素佳儿用户的海量数据进行分析，更好地了解用户特征和行为习惯，从而制定更有效的营销策略。

全渠道数字化营销：美素佳儿与腾讯合作，实现了线上线下全渠道的触点整合，通过小程序、公众号等工具，增强与消费者的互动和购买体验。同时，美素佳儿还积极探索智慧零售模式，与母婴店等线下渠道深度绑定，实现品牌与渠道的相互赋能。

06.微信生态新玩法

眼尖的你可能看到了，在上述的一些案例中，比如瑞幸和三只松鼠，我们特意提到了其在微信送礼物上的布局和战果，这也是今年，微信生态最值得拿出来说道的事情，虽然官方最近一直在呼吁不要过度解读这一功能，也架不住市场对这一功能带来的增长空间的期待。

尽管“送礼”功能还正处于测试阶段，但美妆、鞋服、零食、餐饮等多个行业中都有品牌已经开始布局且取得了不错的成果。

比如自然堂，在微信小店首页上面弄了个“送礼专区”，卖的都是礼盒，一看就知道是拿来送人的。专区里还教大家怎么用微信的送礼物功能。商品详情页也做了不少文章，名字里有“新年礼物”，就是想告诉客户这东西适合送人。这些招数一起用，客户下单送礼的意愿就被勾起来了,有一款礼盒，光在“送礼专区”就卖出去2.5万件。

再比如三只松鼠在微信小店的“精选展示区”弄了个“走亲访友年货礼盒”专区，文案写“走亲访友必备”“全坚果倍有面”，客户一看就知道是啥礼盒，适合啥情况。 

除了礼盒，店里其他标着“礼物”“礼品”的商品，也要在标题、图片、详情上多下功夫，让它们更有送礼的样子，好匹配客户想送礼的心思。像圣诞节快到时，完美日记就在好多商品标题上加上【圣诞礼物】；年货节到了，就标上【新年礼物】。

而且，长得好看、能定制的礼盒特别容易让人分享。朋友收到后，觉得好，可能就会再买来送人。这样一来，客户自己帮忙传播，店里的销售和转化就能提升。

“送礼物”功能串联微信多场景策略

送礼物+搜一搜，为商品引流

当用户在微信搜一搜中输入相关关键词时，微信小店的店铺或商品就有机会获得展示机会。因此，商家可以通过精心设置商品标题中的关键词，如添加“礼物”“送礼”等属性词汇，来提升商品在搜一搜中的公域曝光率和转化效果。在营销节点，商家可以将商品标题设置为“圣诞礼物”“新年礼物”等应景关键词；而在日常运营中，则可以根据商品的使用场景或适合送礼的人群，设置如“乔迁礼物”“新婚礼物”“送女朋友”“送妈妈”等关键词，精准匹配客户在不同场合下的送礼需求。

可以看到，目前零食类的品牌在一方面跟进比较快速，微信搜索“送礼”、“过年送礼”等关键词，会弹出很多关于零食品牌的产品。

送礼物+视频号，场景化种草

商家可以利用视频号发布商品种草视频，通过生动的视频内容和直播形式，向观众展示商品作为礼物的各种适用场景，从而引导客户下单购买，并将商品作为礼物送给好友。在圣诞节、新年等重要的营销节点，商家还可以将种草视频置顶展示，让进入视频号的客户更容易发现这些视频，进而实现视频号客户和粉丝的有效转化。 

目前，已经有不少商家开始在视频号中教大家如何使用微信送礼物，比如我们上述提到的三只松鼠。

送礼物+公众号/服务号，促销售转化

与视频号的种草视频类似，商家也可以通过公众号或服务号发布图文形式的种草内容，如小绿书或文章，并在其中巧妙地插入微信小店的商品链接，引导客户下单购买商品送给好友。如果商家充分利用微信小店的【合作账号】功能，关联多个公众号或达人账号（最多可关联100个），就可以通过多账号矩阵的方式推广“送礼物”商品，从而集中力量、高效地完成销售转化。

以瑞幸为例，在12月30日的公众号推文中，瑞幸用「送出你新年的第一份礼物」作为心理锚点来刺激用户。在19.9元的商品页面，也用了「新年第一份礼物」作为商品名称的开头，并强调“礼物不需要太贵，19块9就能长长久久”，戳中用户的消费心理。

07.写在结尾

艾媒咨询数据显示，2024年中国礼物经济市场规模预计将达13777亿元，2027年达16197亿元。礼物经济市场的发展前景是显而易见的，而这也是品牌商家借助送礼物功能实现增长的基本盘。

另一方面，伴随着社会观念的改变，送礼在中国逐渐日常化，年轻人更倾向于将送礼视为一种日常分享和情感交流的行为，而不仅仅是人情往来或重要节日的仪式。尼尔森IQ的调研数据显示，00后群体整体更倾向认为送礼就是一种日常分享，比例明显超过人情往来、重要节日等选项。这是微信作为国民社交平台未来在社交电商领域的想象空间。

值得一提的是，社交+电商是各大平台早就想要啃下的骨头，在微信推出送礼物功能之后，各大平台也都积极跟进，微信此次通过送礼物功能，能否撬动庞大的社交生态，盘活整个微信生态，能否成为促使品牌商家更大力度倾斜在微信生态上的有力筹码，推进微信电商成为真正的电商综合体，还有待时间的进一步验证。