作者 | 栗秋

来源 | 顶尖广告

小暑已至，盛夏开始。随着天气逐渐炎热，在这个夏天里“暑假”、“清凉”、“西瓜”等关键词也日渐频现，消暑降温成了消费者的刚需。

要如何精准的把握用户需求，通过场景化的展示，借势营销出清凉夏日氛围感，体验产品的同时也能感受到夏季带来的独特活力，是营销的共同难题。

许多品牌也早已抢占夏日营销的第一手热度，打开了夏日营销节点的新流量密码。

1、节气营销通过传统文化引起国人共鸣

随着年轻人对传统文化的归属感越来越高，节气营销逐渐成为了品牌宣传的重要节点，不仅强化了我国传统文化，也有许多品牌在节气营销上探索出了独特的品牌风格。

近几年大力发展节气营销的饿了么就特地推出了“饿了么时令官”账号，强化消费者对饿了么平台“时令食俗”的认同感，推广时令特色美食，加深了自身品牌与节气美食的绑定。

小暑刚过，饿了么时令官就同步发出了吃瓜短片，牢牢抓了夏日里的“西瓜”这一关键词，何处觅清凉，小暑瓜中藏，以润物细无声的方式将24节气融入日常生活中。

如果有什么烦恼是一个瓜解决不了的，那就吃俩！比起干巴巴的科普传统文化，从“西瓜”切入宣传更能激发消费者的兴趣。

也有许多品牌在24节气时会推出特别短片增加消费者印象，例如特仑苏和快克，但内容上营销方向却完全不同。

特仑苏与杂志《人物》携手推出纪实短片，在小暑季节邀请的是北大历史学系教授罗新，让身体和思绪行在路上，走到自己的生活之外，去想象更丰富的世界。

人生困惑很多时候都是因为想象力匮乏，因为无法想象更丰富的人生，总以为只有一种未来，只有一种选择，可事实并不是这样。走出自己的生活，走到自己的生活之外，你会看到很不一样的人生。

特仑苏每一次节气短片都能让消费者产生不同的情感链接，让大众在关注节气话题的同时，也对品牌产生了更深的认知度和好感度。

如果是特仑苏的短片是纪录片质感，那么快克的夏至短片就像是电影质感。快克选择了从情景故事短片着手，并且带来了独特的品牌立意。

以故事的形式鼓励大家在自己的人生里可以勇敢的去尝试，并且保持对生活的热爱，挖掘出属于自己的B面人生。希望大家在一成不变的生活里，也能发现人生的另一面。

此次快克与哔哩哔哩纪录片合作，深挖出受到年轻人喜爱的职业和感兴趣的题材推出的这支短片，讲好了专属于品牌的故事，在潜移默化中就提升了消费者的好感。

如果在内容上缺乏新意与深度，很难让用户对品牌留下深刻记忆。而饿了么、特仑苏、快克这几个品牌都从不同方向出发，与节气建立起了特别的联系。

利用24节气借势营销深化品牌效应，也彰显出了对中国传统文化传承的责任感，有效提升品牌好感度与影响力。

2、冰饮营销视觉清凉感营造夏日氛围

今年夏天大火的“冰杯”引起网友热烈讨论，有人认为提升了夏天里的幸福感，也有人认为这太贵了没有存在的必要。

像农夫山泉上架的4元冰杯、蜜雪冰城上架的1元冰杯，都引起了价格争议。但其中有一点很明确，夏天里的“冰饮”相关产品已经到了最火爆的市场时期。

各大品牌自然不会放过这个机会，瞄准年轻消费者的夏日需求，带来多样化的夏日限定产品，或是从场景上和视觉上打造舒适清爽感。

肯德基最新上线的湖盐系列就是利用了视觉感官与味觉感官的特点，清透的湖盐蓝加上清爽气泡，多重感官冲击达到解暑的效果。

还有LINLEE林里上线的海底椰系列，同样采用的海洋配色以及元素，蓝色最能营造出清凉夏日氛围。

在经典小黄鸭上推出新款海洋游泳圈款式，将品牌形象与夏日海洋这个关键词结合起来，加深目标群体的印象，也达到了视觉上的降温消暑。

好望水联合了127家餐厅发起夏日冰饮季活动，从生活中热辣滚烫的吃火锅场景出发，为品牌营造出生活消费场景，增添夏日仪式感。

饿了么联合了超多冰淇淋品牌与饮料品牌一同打造“冰冰有礼节”，为消费者提供更便利快捷的冰饮送达服务，戳中了消费者的核心需求。

还在北京与蒙牛一起展开为户外劳动者送清凉公益活动，在朝阳区免费发放了15000根蒙牛旗下雪糕，送出夏日关爱，也体现了品牌的社会责任感，为品牌树立形象提供了良好助力。

都是通过各种营销场景切入视角，进一步在季节里营造夏日氛围，加强消费者在夏天里的消费欲望，为品牌生意带来持续增长。

3、活动营销，线下活动塑造品牌认同感

近几年最火爆的线下活动里各大音乐节算一个，不仅给消费者提供了情感价值，还给大众一个释放情绪的乌托邦。

有不少品牌也盯上了这一活动方式，通过各种创意合作将自身品牌插入音乐节里，并在现场进行场景式互动，大大提升品牌的传播度与品牌文化。

脉动与前阵子爆火的草莓音乐节就是这样的合作形式，火爆出圈并引发广大媒体传播。

脉动派出了一支身高185+、人均颜霸的“状态保安”闪亮登场音乐节，这可把现场消费者激动坏了，衍生出了各种各样的“被逮捕”照片。

有老实被抓的、被架走的被拖走的、也有反客为主站在c位上演保镖与千金剧情的，又或者是套上塑料袋被抓走的。

脉动以轻松愉快的方式与年轻人一起玩耍，也为成功的为自身品牌打上了潮流、年轻化等标签，同时也在视觉冲击的场景下赋予了品牌夏日清爽感，让人能轻易记住品牌符号。

线下还有一个营销的核心策略就是通过体验式活动让消费者提升对于品牌的好感度，像伊利牧场举办的纳凉大集，在千篇一律的夏日营销中走出了一个反套路。

在炎炎夏日打造了一个“不管多热，只管热爱”集市，看起来并没有营造清凉感主题，其实是为了从内在契合年轻人的秉性态度，激活内心的热爱。

“热爱”这个主题更像是一幅良药，从内到外治愈年轻人内心的燥热不安。

并且在消费场景上将雪糕和集市相结合的形式，借助小时候赶大集的人间烟火气缓解夏日高温，为消费者带来清凉。

目前伊利雪糕大集市已经在沈阳、桂林、山东青岛、唐山岔河镇、成都天府、塘沽、盱眙等7个城市成功举办，根据不同习俗将品牌与本土城市文化进行融合。

打造出了“热爱”的文化氛围加上雪糕物理降温的新奇体验，这种差异化营销不管是从情绪上还是生理上都获得了消费者强烈的共鸣。

给消费者硬核物理降温的还有小米，在暑假季开启了2024雪糕派对，全国小米门店向消费者免费赠送出20万支清凉雪糕。

用最直接的方式俘获消费者的心，毕竟没有人能拒绝“免费”二字，从细节出发，也在无形中增加了小米消费群体心里的好感，有效拓展潜在市场。

这种发起线下特别活动的营销方式不仅让消费者获得良好体验，也自然而然的激发用户的分享欲，进一步在社交平台上扩大品牌营销影响力。

4、小 结

细究各品牌的营销风格，都是在正确的时间节点上精准洞察大众情绪，为消费者提供消费场景以及情绪价值，找到与大众沟通的链接。

通过深入到年轻热的夏日消费场景之中，例如音乐节、集市、吃火锅、海边等，进行针对式营销，给消费者带来更多新奇的体验，也让自身产品得到曝光效果。

消费者也成为了最大的受惠者。不仅体验到了品牌各种有意思的营销创意，享受夏日美食，还能沉浸式参加线下有趣活动，享受烈日炎炎里品牌带来的清凉幸福，形成了良性的循环。