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作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法
说起太二酸菜鱼,相信大家并不陌生。作为一家主打鱼类的餐饮品牌,太二不仅有火爆全网的单品“老坛子酸菜鱼”,有喊过一次就很难忘记的口号“吃鱼拯救世界”,还有一群被品牌魅力所吸引的忠实粉丝。太二做鱼是认真的,做传播也是认真的。
正是这种差异化的经营模式,让太二没有受到酸菜鱼行业大洗牌的影响。如今,品牌已经在全球开出600家门店,一年能卖出2000万份酸菜鱼,并且逐渐在美食江湖中拥有了自己的地位。有人说,太二卖的不仅仅是鱼,而是能唤起年轻人共鸣的情绪价值。我们今天就来具体聊聊,那些选择走进太二的消费者,到底能收获什么?
现在聊餐饮,离不开一个关键词——低价。从连锁品牌、新晋网红,再到一些如春笋一般不断冒头的新店,大家总是在想办法打折、送券,而那些尝到了“低价”甜头的消费者,对产品价格也越发敏感,他们游走于各个APP之间,寻找最有性价比的套餐,这也是很多品牌感觉越累越不赚钱的重要原因。
不过,太二酸菜鱼的思路和很多品牌不同,他们想要提供的是更有“获得感”的体验。
比方说,太二酸菜鱼围绕自己的核心类目“鱼”,打造了非常暖心的公益项目。品牌利用制作酸菜鱼过程中剩余的鱼肉和鱼骨,制作成公益猫粮“何英俊猫粮”,并且捐赠给流浪猫救助站和其他相关公益组织,在减少食物浪费的同时,实现了资源再利用。不仅如此,太二酸菜鱼也在很多门店设置了“拍拍发射爱心”装置,打造了喊口号得猫粮的活动,在潜移默化中收获粉丝好感。
太二不仅会关注流浪猫能不能吃饱,也很关注其他动物的生活环境。据了解,太二酸菜鱼很早就成立了“太二垃圾侠”,并且在线上召集粉丝一起,以实际行动为治理地球污染出一份力,呼吁更多人一起守护环境。光是从2021年至今,太二垃圾侠就在全国多地开展超57场净滩护林的捡垃圾活动,垃圾侠们随手捡的垃圾已经超过了3981.18斤。
这些新意十足的公益项目,让每一个走进太二门店、参加太二活动的消费者,收获了产品本身以外的情绪价值,让他们能在味觉以外感受到精神层面的获得感,这是很多酸菜鱼品牌乃至餐饮品牌都无法做到的。
门槛不高的酸菜鱼行业,最不缺竞争者,但是太二酸菜鱼总能成为年轻人下馆子的首选。究其原因,不仅仅是因为这个品牌本身有多年轻,而是因为他们愿意去洞察、揣摩现在的年轻人到底喜欢什么,需要什么样的情绪体验。若是从时间的纵向来看,太二酸菜鱼的每一场营销,无不踩准了年轻人的情绪触点。
在“佛系”态度盛行的2018年,太二酸菜鱼在周年庆期间开设了一家“太二中医馆”,专门治疗现在年轻人可能存在的“不二之症”(比如一本正经症、好奇心缺乏症)等。在中医馆中,有语出惊人的“老中医”、有能释放压力的互动道具,很多消费者都在这方天地中收获真正的快乐,找回对生活的热情。
在充斥着焦虑与压力的2020年,品牌开设了一间以“搓洗灵魂、酸爽做人”为主题的“太二澡堂”,鼓励消费者“洗”掉标签、“冲”掉伪装,“泡”走油腻。希望大家能借着这个机会放下内心中的不安,好好享受短暂的宁静。
而在工作节奏越来越快的2023年,太二酸菜鱼为打工人造了一间“太二砖厂”。在这个砖厂里,到处都能看到“下班勿扰”“我睡了哦”等共鸣感极强的文案,除了在文案上的共情,太二也用多个互动打卡区传递了一个态度“年轻人不必按部就班地搬砖,只要用自己喜欢的方式,搬砖就会变得酸爽简单。”
但是不得不说,很多玩法只有太二酸菜鱼能做,别的品牌若是学了可能未必有这么好的效果。这是因为太二酸菜鱼的内涵和外在都高度统一,这也让那些创意传播在给消费者持续提供新鲜感的同时,夯实了品牌在大众头脑中的立体形象。
太二酸菜鱼有着辨识度极高的品牌气质,品牌名中的“二”也是一语双关——
“二”的第一层理解是二次元。无论是太二酸菜鱼的核心IP形象,还是门店装修,都采用了统一的黑白日漫画风,有着强烈的二次元风格。门店装饰也用到了一些日漫中的热血台词,几乎每个走进门店的消费者,都能在潜移默化中忘记三次元的烦恼。其实在太二酸菜鱼爆火之前,火的是他们的官方公众号,夸张风趣的人物对话,生动形象的视频演绎,斩获了一个又一个二次元粉丝的内心。
“二”的第二层理解是中二。即便是在二次元的场域中,太二也有点主角气质在身上的:为人低调、观察力敏锐的二老板,其实是一个神秘的大人物,总是能挽救小二哥搞砸的任务。而乐观又自大的小二哥,虽然有的时候不靠谱,但有坏人作恶时,就会化身超级卖鱼侠,立志拯救世界。而在他们的故事背景中,小二哥的武器“菊花瓣飞镖”,正是老坛子酸菜鱼的点睛之笔,而二老板的专注和固执,更能让消费者感知到品牌对品质的保障。
在太二搭建的宇宙中,所有中二的、传统的、时尚的内容都可以得到很好地融合,也许很多玩法在别的地方不合理,但是在太二宇宙中却有超高的适配度。据了解,九毛九还专门借着“太二”的热度,打造了定位高端川菜的“太二前传”,继续沿用了“二老板”的人设。
只是营销再漂亮,也永远逃不开消费者对口味的终极考验,这或许是在太二宇宙成熟后,品牌真正需要面对的问题。
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