来源：DataEye

一、手游APP买量投放观察

（一）投放大盘概况

从在投游戏数层面来看，投放游戏数为近3年最低。2024上半年大陆市场手游APP在投游戏数约1.46万款，同比2023上半年的1.62万款下滑9.9%，为近3年最低。

随着版号常态化，激烈的竞争仍是主要影响因素。下滑的原因如下：

一方面是激烈的投流市场竞争，导致获量价格上涨，同质化产品不再投流，转而做效果型达人营销等其它方式获量，特别是大DAU游戏的持续出现，挤压了MMO和中小游戏的获量空间；

另一方面是一大批中小游戏企业（特别是专做IAA的企业）转型做小游戏。

另外，2024上半年新参投的手游APP超过5200款，占比总数的36%，与去年同期相比有所提升。值得注意的是，新游APP方面，投放数量经历了先降后升的趋势，每月超过500款，最高超1200款。因为新游主要是IAA产品，所以受到买量价格、流量峰谷波动影响较大。

从素材投放量层面来看，对比去年同期增长51%。2024上半年手游APP投放的新素材量（视频+图片，去重）再创新高，约2070万条。对比去年同期增长约为51%，但增幅回落。主要是大厂游戏持续入局投流带动。参投游戏虽然减少，但新增素材却仍在增长，说明“更少的游戏，投出了更多的素材”，游戏投流集中化趋势进一步凸显。

从素材投放量TOP20产品来看，《向僵尸开炮》登顶，TOP20新游占比40%。今年新游素材投放量强势，素材量TOP20产品中，新游占比为40%。其中今年新游《向僵尸开炮》登顶，6月上线的《野兽领主：新世界》空降上半年投放素材榜第三。

头部投放量产品洗牌明显，去年素材量TOP10的产品，只有网易的《梦幻西游》仍在TOP10内。去年同期《超能世界》素材量排名第1，而今年上半年排名第11名。

从品类来看，策略SLG依然是投放市场主力。素材量TOP20产品中有5款产品。

（二）投放品类观察

从投放题材来看，现代题材素材量大幅增长，仙侠、传奇、三国下滑。2024上半年现代题材投放素材大幅增长，主要是网赚、休闲、益智类游戏APP。其素材成本低，且随着“星广联投”的盛行，以及真人素材成本的降低，可以快速制作各类素材投放。

仙侠、传奇、三国题材总投放素材下滑明显，特别是前二者近乎腰斩，主要原因是赛道过于内卷，获量价格高，一些老产品投不动、新产品难入局。更深一层，它们主要是MMO或SLG，受到大DAU游戏冲击明显，玩家流失大于新增。同时，传奇赛道版权保护力度进一步提升，无版权产品难再参投。

从投放玩法来看，MMO在投游戏数腰斩，休闲倍增。2024上半年格局巨变：休闲手游APP（不含网赚、益智、消除）倍增，跃居第一；MMO（含回合制MMO）手游APP腰斩，滑落第二；卡牌、网赚、策略则略微下滑，紧随其后。

上半年，大DAU新游持续发力——典型如《DNF手游》《元梦之星》《恋与深空》《三国谋定天下》——虹吸着大量玩家进入，严重挤压了MMO（特别是依赖投流的“传统MMO”）手游APP的投流空间。

（三）热门细分品类素材趋势

1、武侠&仙侠MMO：Q1素材投放量高于Q2，IP类MMO位居三甲

武侠&仙侠MMO（含回合制）在今年Q1投放表现强势，月均投放素材超过54万。或是基于传统买量大类，在春节档前后增加投放抢量。

头部产品依靠IP+资金优势获量能力较强，叠加其他大DAU游戏虹吸，导致武侠/仙侠大盘其它产品投流乏力。

2、传奇MMO：传奇品类素材量持续集中化

传奇MMO上半年素材量呈现持续下滑的趋势，1月素材投放量可达50万，而在6月的素材量仅剩下1/5。

受到传奇版权规范化影响，传奇品类的市场逐渐集中，拥有授权的厂商逐渐成为投流主要参与者。

3、策略SLG：新品入局致素材量飙升，三国题材混战持续

上半年1-5月策略赛道素材量相对稳定，主要由《率土之滨》《三国志·战略版》《霸业》贡献。直到6月，《野兽领主：新世界》《三国：谋定天下》两款新品强势切入市场，赛道单月素材量视频+图片飙升，大幅翻倍。

上半年SLG赛道持续升温，传统题材迎来新的挑战者，包括“末日”“冰雪”“动物”等。新题材不一定是新趋势，但是能降低获量成本的题材/画风，在这一赛道就有独特优势，典型如动物题材、海底题材等等。

不过，独特题材也会带来破圈难题，即：能否破圈获取不关注这类题材的玩家，以及如果题材中没有人（比如动物、蚂蚁、水族题材）那么在大陆市场，代入、共鸣会是问题。

4、二次元：赛道素材量高度依赖新游，但新游集体折戟

从素材投放量来看，1月投放素材视频+图片70万，但春节过后整体下滑，Q2新游增多，素材量略微回暖但总体偏低。

整个赛道的素材量，高度依赖新游参投。在经历了近两年的几轮裁员、砍项目之后，2024年能上线的二游项目，必然都是厂商“优中选优”。然而，上半年二次元/泛二次元手游，仅《鸣潮》《出发吧麦芬》跑出，且后者不算“纯血二游”。

二、微信小游戏买量投放观察

（一）投放大盘概况

从在投游戏数层面来看，同比增长42%，但增速放缓。2024上半年参投微信小游戏数超过1.39万款，同比增长42%。在去年上半年已有近万款的前提下，同比增速有所放缓。

就1.39万款的参投数量而言，已经逼近同期参投手游APP的1.46万款。APP参投下滑、小游戏参投增长态势背后，是不少APP端中小厂商转战小游戏，特别是IAA小游戏。

值得注意的是，2024上半年微信小游戏月均投放游戏数，在8500款上下浮动，较为稳定。单月在投IAA占总数超6成，且数量持续小幅提升。主要是 IAA小游戏门槛低，适合中小微团队快速入局验证，因此在数量上仍是大盘的中坚力量。

从素材投放量层面来看，新增素材增长乏力。上半年微信小游戏新增素材约为527万，再创新高，但增长率仅7%。

新增素材增速乏力，主要因为投放的主力军：头部厂商的混变小游戏，生命周期往往较短，短短数月就会出现减少投放的态势。

这背后反映出，小游戏无需下载、即点即玩，且高度依赖投流的特点。新品快速换血，一旦投起来后，同赛道老产品、次新产品就会受影响。一增一减中，总量增长乏力。

微信小游戏在上半年月均投放素材约为120万，只有3月和6月低于平均值。从投放素材量来看，春节假期期间投放稳定，而在清明、五一等假期素材投放量有明显提升。

（二）投放品类观察

从各赛道金额消耗占比层面来看，放置（含开箱）消耗持续领跑角色卡牌缩水一半。2024上半年，以消耗金额计，放置（含开箱）消耗金额持续稳定，消耗占大盘维持在22%以上。而角色卡牌在2024年Q1消耗占比稳定，但进入Q2后下滑明显，6月消耗占比仅12%，主要是赛道霸主《咸鱼之王》消耗下滑的影响。

第二梯队消耗表现波动小，仙侠RPG在6月发力，成为第二梯队领头羊。战争策略消耗占比5月突然增多，从6%增长至10%，主要是《无尽冬日》的带动。

从投放题材来看，现代题材断崖领先，且依然猛增。2024上半年，在参投游戏数总体增长42%的前提下，微信小游戏现代题材占据绝对领先地位，且仍大幅增长。现代题材包罗万象，主要是IAA休闲益智类产品，门槛低、细分多，因此产品可以快速进入市场。

2024年小游戏持续进阶，大多数题材参投游戏数都有明显提升。仅传奇题材基本与去年同期持平，可能因为传奇版权限制。

从投放玩法来看，休闲、益智居前合计超5000款。2024上半年，休闲+益智的游戏数量依然占据总数约1/3，合计超过5000款游戏在投。

消除玩法投放数量在2024上半年大幅增长。其中，《羊了个羊》带火的堆叠式三消依然火爆，引发大量“换皮”产品入市。而《抓大鹅》《来消除吧》和麻将类消除等刺激下，消除走向多样化、3D化。

（三）热门细分品类素材趋势

1、MMORPG：小游戏4月投放素材最高，随后呈下滑趋势

从素材投放量来看，Q1素材投放比较稳定，4月达投放素材量峰值，随后在5-6月呈现下滑态势。从题材来看，头部投放产品以传奇题材为主，魔幻题材次之，仙侠题材最少。

2、放置（含开箱）：头部厂商的带动下，放置赛道投放表现强势

从素材投放量来看，1-4月素材投放量稳定，5-6月平均投放素材超过60万。整体来说，放置开箱整体投放表现强势。三七旗下4款产品进入上半年投放素材排行榜。

3、卡牌：卡牌素材投放量持续下滑，头部产品“卷不动”

从素材投放量来看，小游戏卡牌赛道投放素材在上半年呈现持续下滑的态势，6月投放素材量为1月的1/2。

目前卡牌头部产品《咸鱼之王》仍保持一定的市场竞争力，但小游戏市场发展节奏快，玩家注意力容易被创新型、融合型产品吸引，进而导致传统玩法的留存和拉新表现一般。

4、模拟经营：2月投放素材量达高峰，6月明显减弱

从素材投放量来看，模拟经营在春节重要营销节点素材投放量相对突出，1、3、4、5月投放表现稳定。

模拟经营赛道整体表现格局明显，头部厂商竞争，中小厂商稳定投放抢量。

5、策略：策略小游戏崛起，《无尽冬日》登顶畅销榜

从素材投放量来看，策略小游戏投放素材量整体波动不大，4月为峰值，6月回落。

上半年策略小游戏赛道表现突出，其中包括：1是《无尽冬日》登顶小游戏畅销榜榜首；2是《巨兽战场》将产品模式转化为混变后稳定在畅销榜TOP50内。