APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
小米SU7:降维打击传统汽车营销
2024-04-11 11:30:13

来源:TopMarketing

4月3日,小米SU7首批交付仪式在北京举行,一时之间,创始人雷军为首批车主亲自拉开车门的场面在网上引起热议,衍生出“只要30w千亿总裁给我开车门”等趣味热梗。

小米SU7:降维打击传统汽车营销

图源小红书

无论车企同行与专业媒体如何大讲参数,都不得不承认小米的营销对传统汽车而言是降维打击。此前,TOP君已经分析过小米掀动整个互联网的新车发布会《小米新车发布会,为何“蔚小理”老板都来了?》,总结出发布会背后的三大用意。

当我们把目光放得更长远,会发现小米的营销战线拉得很长,新车发布会只是其中一个节点。这场营销战以创始人雷军为核心,汽车技术发布会、汽车工厂揭秘、汽车工厂工装夹克限量发售、交付仪式等重要节点环环相扣,采用vlog、调查互动、抒情小作文等接地气的形式,回头细看,雷军一天发微博的数量可以多达十几条。

接下来,TOP君将试着分析营销战役中的亮点,带你领略小米营销思维的“降维打击”。

讲好“创业”故事,打造创始人人设

雷军是小米流量最大的宣传端口,小米汽车的品牌塑造也离不开这位标志性人物的人设打造。

“押上全部声誉,为小米汽车而战。”三年前小米官宣造车的发布会上,雷军讲述了一个成功企业家孤注一掷二次创业的故事,用词掷地有声又足够真诚热血,最开始就抓住了网民看热闹的心理,引发人们对小米汽车的好奇心。

小米SU7:降维打击传统汽车营销

在小米SU7首批交付仪式上,雷军近距离与车主互动。网友戏称:“花30万就能让千亿总裁专门跟我握手、拥抱、合影,亲自替我开车门,最后还非要送我一台车。”从视频中看,雷军面带微笑,气质亲切,站在他身旁的车主都呈现出一种“追星成功”的兴奋状态。

创始人的人设不是一朝一夕就能打造出来的,无论何时,雷军面对镜头似乎都保持着微笑,千亿富豪但“真诚”、“谦逊”是他一直以来给互联网大众留下的印象,并在持续不断地互动中做到深入人心,成功地为创始人的人设增添了几分人格魅力。

强化对标策略,关联友商宣传

小米汽车从不避讳提到友商。去年12月举行技术发布会前一日,小米在北京、上海、广州、深圳四大城市地标建筑投放大屏广告,向比亚迪、蔚来、小鹏、理想、华为等友商致敬,引爆网友关注。小米极其显眼又简单直白的线下广告不仅把自身姿态放低,能够赢得消费者好感,同时联动了各大友商,此时其他品牌不回应是“高冷”,回应又是为小米汽车做了一波免费宣传。

小米SU7:降维打击传统汽车营销

3月的小米SU7发布会直接请到“蔚小理”三大车企巨头和长城汽车、北汽集团两大老牌车企创始人及董事长齐聚一堂,其中的暗流涌动让网友们津津乐道,也让小米趁势吸引汽车领域用户的关注,更快地渡过“跨界新人”这个身份,通过大范围的曝光赢得车圈认同。

小米SU7:降维打击传统汽车营销

图片来源于微博网友@鳄鱼十三

雷军介绍产品时直接对标保时捷、特斯拉,外界对此有褒有贬,还因为外观极其相似而衍生出“保时米”、“年轻人的第一台保时捷何必一定是保时捷”等热梗,但这无疑是个赚足眼球的话题,热梗能够给网友二创带来更多话题空间。通过这种对标,小米得以借助这些成熟品牌的声誉,快速地在消费者心中建立起对小米汽车的品牌认知。

设置价格悬念,不断制造话题

在技术发布会后的几个月中,雷军不断在各种场合强调小米汽车的技术参数和精湛的制造工艺,暗示小米汽车的成本并不低廉。在宣传策略上,他也将小米汽车与豪华品牌保时捷进行对比,这样一来,无疑提升了消费者对小米汽车价格的预期。并且无论怎样透露产品细节与性能,小米汽车的定价都捂得严严实实,让消费者愈发好奇。

小米SU7:降维打击传统汽车营销

这种策略与小米手机最初树立的“高性价比”形象形成了鲜明对比,激发了媒体和用户的极大兴趣,他们纷纷参与到这场关于小米汽车定价的“竞猜游戏”中。互动不仅提高了用户的参与感,也在无形中创造了巨大的市场声势,达到了为小米汽车造势的宣传目标。通过这种方式,小米汽车在尚未正式上市之前,就已经成功地塑造了一种鲜明的品牌形象,并引发了广泛的市场期待。

提出先行主张,量化价值感知

小米车身8层上漆工艺、摄像头5层全光学超高清透光镜头、9100吨一体化大压铸设备集群系统……尽管许多友商可能都在使用相似的技术标准,但这些细节对于一般消费者而言并不是完全透明的。当小米汽车首先宣传这些特点时,不太了解的消费者容易误以为这些独特的优势是小米汽车的创新,从而影响他们的购买决策,乐百氏的27层净化广告也是这个道理。

小米的营销策略也收获了同行的认可。360集团创始人周鸿祎评价小米汽车营销是神一样的存在,认为小米成功的关键之一在于深刻理解了用户的需求,并且用消费者听得懂的语言表达了出来。“雷军在小米发布会上讲的很多东西,我作为一个小白用户,反而都听进去了,觉得自己都听懂了。”周鸿祎表示,许多车企无论是跟媒体还是经销商打交道都是To B思维,这种思维也延续到To C的营销中,说好听点叫“行话”,说得不好听就是“黑话”。

当其他车企还在用高大上的专业术语做宣传,甚至没有意识到哪些习以为常的属性是消费者的痛点的时候,雷军已经在用可以感知的数字让消费者简洁直观地理解行业概念,比如他讲续航:小米SU7起步支持700km的长续航,每天往返100km,足够用一周。又比如他讲防晒:在38℃的光照下暴晒90分钟之后,小米SU7的车内温度要比Model 3焕新版后驱车型低12℃,可谓是一种“演讲的艺术”。

跨界互动营销,助推热度破圈

雷军在微博上时刻与网民互动,发布对产品的思考、工作感悟、日常生活的记录,让小米品牌与消费者的距离感消弭无形。小米汽车工厂揭幕的视频本意是让消费者深入地了解小米的造车实力,由此衍生出的雷军同款工装更像一个“彩蛋”,售卖工装的决定体现出小米对用户意见的重视和及时反馈,给予消费者信心和亲切感。

小米SU7:降维打击传统汽车营销

在网友开玩笑似的提出给张颂文送SU7的时候,雷军也迅速赶到,把这场“跨界互动”落地成了现实。在去年《狂飙》爆火之时,张颂文曾经担任过“小米影像探索家”短期代言,注重细节又爱好摄影的张颂文与小米亲民的气质恰好契合。

小米SU7:降维打击传统汽车营销

行动力十足的网友更是趁机做出了张颂文和小米汽车的代言海报,连广告词都用上了双关手法:小米汽车的“狂飙”之路。

小米SU7:降维打击传统汽车营销

图源网络

雷军和张颂文的拉扯被戏称为现实版“霸道总裁爱上我”,也为小米汽车的交付制造了额外看点。从代言人营销的角度来看,以张颂文目前的咖位,一辆顶配SU7的价格换张颂文的“代言”效果,怎么算都是一笔稳赚不赔的营销买卖。

TopMarketing
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
TopMarketing
TopMarketing
发表文章300
营销价值交流平台,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。
确认要消耗 羽毛购买
小米SU7:降维打击传统汽车营销吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接