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10月29日,小米在北京召开了一场新品发布会,除了小米15系列以及「人车家全生态」新品之外,被誉为“地表最快四门量产车”的小米SU7 Ultra也正式亮相,成为本场发布会的重头戏,新车将于 2025年3月正式上市,预售价为81.49万元。
一石激起千层浪,过去高端汽车市场长期被保时捷、法拉利、迈巴赫、BBA、特斯拉等品牌占据,小米SU7 Ultra80多万的售价引发了市场广泛的讨论,许多人对小米的定价感到惊讶和质疑。有网友说小米产品卖到80多万,是不是小米变了?还是小米飘了?以前是从没钱买小米,现在是没钱买小米。
面对质疑,雷军解释说,做产品,小米只会思考它够不够好?它值不值?它是不是超过了大家的预期?小米 SU7 Ultra 的初衷是为那些向往巅峰性能的人、为那些向往快意人生的人、为那些向往超越平凡生活的人,打造终极的梦想之车。小米 SU7 Ultra搭载超级三电机系统,拥有 1548 匹超强马力,百公里加速仅需1.98s,最高时速350km/h,在同级别车型中一骑绝尘,当SU7 Ultra预订开启后,10分钟小订量突破3680台。
在品牌军师看来,小米SU7 Ultra的背后是雷军的光荣与梦想,也是小米高端化的战略企图心。在“中华酷联”主宰手机市场的年代,小米以“为发烧而生”为口号,1999的价格杀入市场,收获了一大批忠实米粉,并一度占据中国手机市场份额第一的宝座,但也让小米贴上“low”“低端”“屌丝”的标签。
雷军不止一次公开说过:“高端化是小米发展的必由之路,更是生死之战。”2020年2月,小米开启高端化战略,小米10系列代表小米首次冲击高端市场;2020年12月,小米11系列,在工艺及设计美学上谋求高端市场突破;2021年12月,小米12系列全面对标苹果,并正式将高端化明确为集团战略;2022年12月,小米13系列携手徕卡,肩负着高端化战略承上启下、继往开来的重任;2023年10月,小米14发布,搭载全新澎湃OS,而集团战略也升级为“人车家全生态”。
虽然小米每次都说高端成了,但数据是不会说谎。根据小米财报,2022年小米全球智能手机出货量为1.505亿台,智能手机业务收入达人民币1672亿元,手机均价1111元。2023年小米全球智能手机出货量为1.46亿台,智能手机业务收入达人民币1575亿元,手机均价1079元。在销量下滑的同时,均价也跟着下滑,显然小米高端化战略并不成功,而随着华为回归手机市场,小米凭借手机冲击高端的最佳窗口期已然过去。
显然小米手机难以支撑起雷军的光荣与梦想,难以实现小米高端化战略。小米便将品牌高端化的重任压注在了汽车上。小米选择从高性能车切入,推出的第一款小米汽车SU7,没有沿用小米以往的性价比路线,20多万的售价,全面对标特斯拉Model 3,一上市即引发下定热潮。而80多万的SU7 Ultra,更是投向市场的一枚重磅炸弹,用来轰开品牌高端化的大门,让消费者开始重新审视小米。
高势能产品超越了传统意义上的高端产品或形象产品的范畴,它蕴含着一股强大的动力,吸引媒体与公众的目光,引发社会的广泛讨论,让品牌获得前所未有的曝光度和关注度,持续提升品牌在公众的形象与影响力。
如何将小米SU7 Ultra打造成高势能产品?
打造超强价值锚地安,塑造强势认知,成为高势能产品
孙子兵法云:善战者,致人而不致于人。在商业战场要避开对手的优势地带,将对手引入我方的优势地带展开竞争,从而掌握竞争的主动权。
拼智驾,华为ADS3.0智驾系统,在智能驾驶的道路上一骑绝尘;拼创新,比亚迪水陆两栖驾驶独步新能源市场;小鹏分体式飞行汽车“陆地航母”将颠覆未来出行方式。
小米的优势是什么?是速度,“小米手机就是快”,这是刻在小米骨子里的品牌基因。当智驾、创新拼不过对手时,小米要在速度这个价值点上,集中优势兵力,以压倒性的资源投入,打造超强的价值锚点:
最强身份锚点:地表最快四门量产车
最强电机锚点:超级三电机系统
最强动力锚点:高达1548马力的动力
最快加速锚点:零到百公里加速仅需1.98秒
成为“速度之王,赛道之王”,这是小米SU7 Ultra差异化的市场定位,也是小米SU7 Ultra的超强价值锚点。以超级跑车的思维造车,直接将性能拉满,让小米从新能源赛道切换到赛车赛道,成为了速度的代名词,满足了驾驶者对于极致性能的渴望,成为一款“能在赛道上驰骋,能穿行大街小巷”的超级跑车,成为具有超强价值锚点的高势能产品,引领新能源车市潮流。
有了超强价值锚点,小米SU7 Ultra要如何拉升小米品牌势能?
化身赛车手,激发共鸣与认同
在2024年7月19日年度演讲上,雷军公开展示了他的赛车驾照。10月12日,在社交媒体上,身穿一身帅气赛车服的雷军,站在了自家小米SU7 Ultra车旁,科技大佬化身职业赛车手,开启一段全新的速度与激情之旅,瞬间点燃了粉丝们的热情。雷军不仅亲自测试,还在社交媒体上分享自己的驾驶体验和感受,讲述小米造汽车的心路历程和背后故事,一系列操作激发了消费者对雷军的共鸣和认同,对SU7 Ultra激情与向往。
征战纽北赛道,成为媒体上的话题之王
纽北赛道是全球车迷心中的圣地,吸引着世界各地顶级赛车手前来挑战,成为全球顶尖车型的竞技舞台。10月28日,几经曲折小米SU7 Ultra原型车首次征战纽北赛道,以6分46秒874的圈速成绩,成功刷新了该赛道四门车圈速纪录,成为全球最速四门车,这一成绩让中国跑车第一次站在了世界之巅,让小米SU7 Ultra比肩世界顶级跑车。
雷军表示:“这是奇迹,更是新的起点。” 纽北赛道一战成名让SU7 Ultra冲上热搜,吸引了大量媒体和消费者的关注与热议,获得了海量的曝光效果,SU7 Ultra成为社交媒体上的话题之王。
年度发布会,带着主角光环登场
10月29日的发布会本是 “小米15系列暨小米澎湃OS 2新品发布会”,但发布会的主角,却变成了小米SU7 Ultra,顶着“全球最速四门车”的光环,小米SU7 Ultra一亮相,便成为整场发布会的最大亮点,吸引了全场人的目光,让人们似乎忘了这是一场手机发布会。小米小米SU7 Ultra以其强大的市场吸引力和影响力,正在逐渐取代小米手机,成为小米集团新的势能高地。
未来除了以上营销动作之外,品牌军师还建议小米开展以下活动。
建立名人明星”野生销售员”队伍
2024年6月,于和伟在社交媒体上分享问界M9的体验视频,意外成为了问界M9的"野生销售员"。随着万茜、沙溢、胡军、张静初、刘谦等明星车主的加入,不断壮大了问界“野生销售员”的队伍,在各社交平台产生裂变式传播。
小米SU7在推出时,将客群定位为年轻、追求性价比和时尚感的消费群体,被戏称“精神小伙”,这也导致明星大佬们对SU7不感冒,就连雷军送给张颂文的车,张颂文都没有去提。
而小米SU7 Ultra定位为拥有赛道基因的高端旗舰跑车,出场就是王炸,吸引一众明星大佬的关注,小米SU7 Ultra未来要将体育明星,娱乐明星,科技发展为"野生销售员",打入名人明星圈层,借助名人明星的影响力,获得强大势能,提升品牌影响力。
体育营销,成为赛道顶流
1、选拔并培训专业的赛车手,组建SU7 Ultra车队,选择国内外最具影响力的各大赛车赛事,让SU7 Ultra获得更多的曝光机会。
2、赞助具有全球影响力的赛事,如F1世界锦标赛、世界拉力锦标赛等,进行品牌植入和广告宣传,快速提升小米的品牌知名度和国际形象。
3、赞助顶级赛车手,顶级赛车手在赛车界具有极高的知名度和影响力,赞助他们可以进一步提升小米SU7 Ultra的品牌形象,扩大品牌的影响力。
小米秉承“为发烧而生”的品牌理念,通过高势能产品SU7 Ultra的打造,建立消费者对SU7 Ultra“速度之王,赛道之王”的强势认知,快速拉升了小米品牌的势能,推动小米品牌的高端化的进程,让雷军的光荣与梦想照进现实。
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