来源|果胶商业观察

一鲸落万物生。2023年9月李佳琦的翻车事件，让国货品牌迎来了一场泼天的富贵。

蜂花、鸿星尔克、美特斯邦威、郁美净、活力28等国货纷纷下场“蹭热度”：上架79块套餐；堪比春晚式的直播；连夜通网，董事长直播间跳舞；三个老头闯荡直播间……甚至互相抱团商战处“CP”。

老牌国货一夜之间火爆出圈，或许是一次偶然。

但对满婷而言，出圈又是一个迟早的必然。

早在此前2022年春节期间，满婷已经布局抖音直播并做到GMV超1300万、单日成交额超200万的优秀成绩。而在2023年，随着抖音电商大力推动货架场发展，满婷也“春江水暖鸭先知”，通过“小样”战术推动商城成交，如今商品卡 GMV 占比已经达到 35%-47%。

在运气来临前，老牌国货已经赢下了基本盘。

1. 为何老牌国货总是偏爱于内容电商？

2. 国货企业要如何转型以适应新环境？

3. 内容电商有没机会涌现出新一代国货标杆？

一、传统国货转型六大困局

1. 理念更新困难

传统品牌有自己的一套运营模式和理念，年轻操盘手想要推动传统企业转型，在工作过程中会遇到阻力。

2. 缺乏数字化营销技能

传统国货的优势是强大的社会资源关系和供应链体系。在数字应用体系中，大部分传统国货品牌没有这类团队，团队结构老龄化，氛围更接近于老牌国企。

3. 产品创新困难

由于原有的产品线在固有渠道和经营模式正常推动着，通常没有琢磨新产品的动力。

4. 消费者认知偏差

市场在不断变化，消费者接触的品牌也不断在变，而传统国货却一成不变，这将造成老品牌对消费者的认知偏差越来越大。

5. 渠道转换困难

老品牌在线下渠道资源扎实，习惯了与经销商合作，对新渠道的包容度不高。

6. 员工抵触改变

面对新的工作方式，员工需走出舒适圈，这可能会让员工产生畏惧或抵触，对于传统国货实施变革带来困难。

二、传统国货如何破局？

自从2016年来到满婷，我总结了这些年的经历，发现一个可以化解传统企业转型难题的秘诀：

每年彻底解决一个最重要的事情，同时给下一年预埋一个有挑战性的事情。

刚去满婷时，我们是线上没有专属产品，线下没有配套营销服务，全部是依靠传统B端渠道和固有的品牌销售来支撑。

新事情推进起来往往没有预想中简单，一年中不适合做太多。

2016年，我们称为“填坑元年”。解决线上没有专属产品的问题，同时给下一年预埋营销发展的方向。

2017年，建立“新”的雏形，组建了内容营销团队，开辟公众号营销。

2018年，公众号生态的增量见顶，难以实现更大规模的可复制化，因此开始试水今日头条。同年12月，抖音开启商业化。

2019年，“小试牛刀”地去玩鲁班。在3月份打爆第一个品，随后陆续打爆十多个品类。依托在鲁班爆发的节奏，结合天猫当时的外溢流量，一瞬间就起势了。

2019年下半年，我们思考着是否有工具可以把全部员工的工作放在上面监管。当时字节的一个小伙伴推荐了飞书，我让团队全部用上飞书，这也为后续疫情期间的线上办公做好了铺垫。

图源：刘彬PPT

2020年，基于前几年的沉淀，我们迎来全面爆发。对外，抖音爆款层出不穷，对内，通过飞书可以在线实时管理团队。疫情期间别人不能发货、不能投流、无法经营，这些对我们来说都不是问题。同年，开始布局广告公司、直播基地、云图服务商。

2021年，自播崛起之后野心继续扩张。考虑到传统品牌没有办法及时获取市场信息，因此下半年我们选择躬身入局，既做甲方也做乙方（千川服务商、云图服务商）。

但这种方式有利有弊，利在于能让传统品牌快速跟上节奏，弊在于做得特别重，延展出来的分公司管理压力接踵而至。

2022年，抖音开始建设货架场，我们也开始布局店群，迎战全域电商。

今年（2023年）年初时，由于竞争环境变化，多元的甲乙方兼具的经济结构并不能体现其优势，反而导致了管理臃肿，因此我们回归初心，以良性经营为本，重新组织资源体系，把广告公司、直播基地、千川等进行整合，回归品牌甲方角色。

关于“传统企业如何破局”，我们的经验就是一句话：每年确定最重要的一件事，把它彻底解决，并确定下一年的目标。

三、内容电商如何赋能传统国货

上面的内容都是在讲思维逻辑，从执行角度来说，顺讲逆做会有不一样的体感。

什么是顺讲逆做？

要找到内容电商的流量密码，仅依靠正向思维难以找到解决方案。具体来说，很多事情并不正向地遵循因果逻辑，很难先找到原因后得出结果。

以人货场为例，首先讲“场”。大部分品牌都在解析流量和内容，容易忽略场。其实，场景内容化是解构内容流量最简单、最高效的一种方法——灵活变换直播间的场景和元素，比如主播妆造等，可以引发意想不到的数据变化，并且这些变化花不了多少钱，效果却非常快。

大部分供应链品牌朋友不重视场景的变化，而只关注ROI是1.5还是1.6，素材能否堆人打爆。但大家要知道，0.1的ROI所付出的成本要远高于变化场景所带来的成本。

图源：刘彬PPT

再聊回产品，当今的产品依然可以内容化。许多白牌产品能够崛起，主要得益于它们在产品可视化方面做得比品牌更出色。

品牌大部分是大标品，比如它就是洗发水、沐浴露、洗衣液，难以展现出夸张的对比效果，而白牌则可以充分利用平台特点来放大产品特征和效果。

产品内容化是最有效的流量密码，但它是短期的。如果我们能够用长期主义的视角来看待产品内容化，未来将有更多的机会。

接着，聊到品牌IP化。这里讲一下品牌IP化的三个时代和其发展过程：

1.0时代是蛮荒时代，大部分人抢占信息差并获得利润；2.0时代是品牌白牌化，在新媒体环境中，大部分品牌纷纷模仿白牌并在内容流量上取得成功，但模仿的是营销战术层级的表象。

而2.0时代正是当前时代的表现。很多品牌都在模仿白牌，所以可以发现很多品牌直播间都很简陋，这些品牌是真的以为“简陋”也是白牌做得好的原因之一。

但反之，很多白牌却把直播间做得很精美，因为他们认为提升视觉展示效果就是在做“品牌”——这是一件很讽刺的事，大家抄作业都只抄表象不抄内涵。

在3.0时代，品牌IP化、IP品牌化是趋势，品牌站在用户角度思考问题更容易爆发。

IP品牌化是指明星KOL等个人在其领域中建立品牌形象。你会发现，品牌是平台的“乙方”，但IP是平台的“甲方”，会得到平台的大量流量支持，比如李宁之于运动服装。

此外，现在的内容需要多元化。比如，有持久经营能力的优秀品牌企业，在内容层级上非常多：

图源：刘彬PPT

之所以给大家展示的是“确定性有效内容策略2023年版”，是因为在当前新媒体环境下，不不存在长期理论，全部都是眼前的战术性理论。它比往年更为复杂、层级更多。

这里将从前后端两方面说起。

前端内容更趋向于软广，一定要了解为什么做这件事。前端内容以蓝V号为主，通常第一年解决产品背书、承接搜索、答疑解惑、品牌事件、热点营销五个目的就够了。

1. 产品背书

大多数付费产品都是单品，因此产品背书非常重要。在蓝V置顶的作品中，大部分品牌都会对产品进行完整诠释，目的是向用户展示整体解决方案，以及该产品能够解决什么问题。

2. 承接搜索

在百度时代，所有的搜索数据是共创的，但抖音的数据来源都是具体的个人内容，需要付费。因此，要思考如何引导自己的用户更多地通过搜索来实现购买，这样实现SEO的成本才最低。

3. 答疑解惑

用户会产生各种各样的问题，答疑解惑可以作为完善词库的重要手段。

4. 品牌事件

品牌通常注重温度和价值观，会采取看似较为空洞但实际上对品牌建设有益的行动，这些行动解决了用户的情感价值问题。相反，白牌则不太关注这些方面，与品牌所采取的策略不同。

5. 热点营销

热点营销主要解决人群破圈的问题，需要迎合平台兴趣风向，帮助品牌扩大流量和人群。

另外，后端内容则趋向于硬广，也就是千川广告。今年，我们认为“切片、剧情、可视化卖点、机制”四个方向值得坚持和投入。“卖点可视化”和“机制”都是基本点，这里重点说说两类：

1. 切片

这是一种高效的升级素材的方式，将星图和千川上具有可确定性的内容，让达人和明星重新演绎。

2. 剧情

剧情广告冷启动的门槛低，一旦爆量后的规模大，能够同时满足用户的阅读需求、商家的转化需求和平台的用户停留时长需求。它或许是平台未来唯一“推崇”的广告形式。

四、“老牌新做”国货崛起

传统国货有其劣势，但随着媒介环境变化，我们有机会把劣势转化为新的优势。

图源：刘彬精华PPT

首先，老牌国货的品牌积淀非常深厚。其次，用户行为研究和数据能力可以反哺供应链创新，将老牌国货原有的供应链优势进一步放大。

如果有一天，老国货能够灵活应对市场变化，将比国际品牌或供应链白牌都活得更好。

正如白象，就通过产品创新和新媒体策略展示了其发展潜力。我们刚才所提的品牌IP化、IP品牌化，已经被白象深刻践行，最近他们还构建了一个虚拟IP“象象”，用于拉近与年轻用户之间的关系。

"老牌新做”的爆发系数不可小看。

总而言之，媒介变革给了国货弯道超车的机会，其市场效益不可估量。传统国货企业要做好准备才能成为下一个时代的标杆。