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©️深响原创 · 作者｜何文
据中国电子商务研究中心统计，2014年中国跨境电商交易规模约4.2万亿元；到了2024年，这个数字已超过50万亿元，增长了十倍以上。
过去十年间，中国跨境电商实现了飞跃式发展，但伴随更多参与者涌入，行业关键词也逐渐从昔日“造富神话”演变为了激烈“内卷竞赛”。近几年，低价竞争愈演愈烈，同质化现象严重。
我们发现，在充满挑战的2024年，行业不乏新的驱动力。其中，“内容电商”成为许多商家的解题思路，借助内容高效获客，让商品走向高品质、反“卷低价”、品牌化的方向，走出内卷旋涡。
作为海外唯一规模性的内容电商平台，TikTok Shop在2024年的成绩单颇具代表意义。TikTok Shop美区跨境上线仅一年，累计带货短视频373万个，内容创作者数量增长了10倍以上，内容场的GMV爆发是上年度的465%。Wavytalk、OQQ、Bedsure、Pynarel、泡泡玛特、麦瑞克等诸多品牌纷纷迎来交易量暴涨。亦熙、夏乐、Katch Me逐渐升级为品牌型商家，宸汐灯饰、亚利韦、宠有引力等全托管商家收获高利润。
与商家共谋长远发展的战略导向，对跨境电商长期健康发展具有重要意义。在狂奔十年后，跨境电商行业期待迎来生态和发展模式的重构，也自当下时点开启了面向未来十年的生意路径。
2024年的美区黑五大促，TikTok Shop上演着一场“有内容特色”的购物狂欢。
短视频种草、直播间秒杀、达人带货等丰富多元的内容形式，让曾经被货架电商定义的在线购物，开始变得充满互动性和娱乐性。说唱女王麻辣鸡Nicki Minaj成为欧美明星直播带货第一人，其直播吸引了海量用户的视线，获得了1.61亿的总浏览量、超2万笔的总订单量，成为该平台有史以来最盛大的直播活动之一。
对于众多商家而言，黑五大促自然是一个不容错过的关键窗口。据TikTok Shop官方公布数据，黑五当天TikTok Shop在美区有3万场直播间开播。黑五中期，大量商家通过TikTok Shop的场域或已日销千件，或已累计达成百万级GMV。活动收官时，美区支付GMV爆发176%，黑五当日销售额突破1亿美元，较去年黑五增长超3倍。
内容电商模式，正在构建一种与传统电商截然不同的要素融合：内容与带货之间并非简单的流量消耗关系，而是形成了一种相互促进的“正向螺旋”。
传统货架电商的模式一直是“人找货”，即“流量-转化-沉淀”的单向漏斗，想要漏斗口更大即获得流量更多，付出的成本也高，同时漏斗的转化效率并不会随之提升。在这样的模式中，“流量”是种消耗品，是引导消费者至商品端的工具，在购买行为完成后便耗竭。
但内容电商的核心逻辑完全不同：内容电商，其前提是先为用户提供丰富且有趣或有价值的内容，用户因内容本身而被吸引、驻足。此时再将商品信息融入，自然而然就激发了用户的购买意愿，拔草成为了一种好内容所带来的结果。这一过程，内容和带货之间实现了正向螺旋式的增长。
举个典型案例，此前品牌Meoky的车载保温杯突然在TikTok Shop上卖爆，原因是一位用户购买后自发挂车，形成了销量暴增。通过内容意外走红后，Meoky迅速组建了TikTok Shop运营团队，并在大促推动下月销创新高。
美发工具品牌Wavytalk自2023年8月入驻TikTok Shop以来，种草短视频目前累计浏览量已破亿，多条爆款短视频长尾效应显著，带货销量高达几十万甚至上百万美金。黑五当日，品牌卖爆了1.5万件，整个黑五期间最爆的短视频点赞量超83万，目前仅这一条短视频带货销售额就超过了25万美金。
回顾整个2024年，跨境电商已明显趋近于“完全竞争市场”模型——平台裹挟着商家大打价格战，使得所有买家和卖家均成为被动的价格接受者。长期来看，商家赚取利润的难度日益加大。
然而，TikTok Shop在2024年却逆势而行，在低价竞争之外探索了一条与众不同的道路。
针对商家自运营模式，TikTok Shop提出了掘金内容电商的核心在于“好内容、好商品、好服务”。
毋庸置疑，好内容，是可以让自运营商家卖出好商品、特别是侧重于卖出差异化特色产品的关键。无论是视频或直播，都可生动地展示商品，让用户一眼看出与众不同，质量上乘。
为此，TikTok Shop持续致力提升商家在内容场上的能力，如开展多元化的商家培训，通过商家大学等平台提供内容运营课程。同时平台也积极促进商家与达人的高效合作，主动构建了MCN达人生态系统并建立了合作关系；此外在出海行业潮流推动下，商家自发走向国际市场，与全球多个市场头部达人会面，达成双赢带货合作。
在平台的支持下，具备内容创作能力的商家正通过短视频、达人直播和品牌自播等方式迅速扩大卖货能力。
例如，跨境家纺品牌Bedsure明确内容策略，自身和达人共同参与短视频和直播，同时在内容风格上追求趣味性和独特性，实现差异化。黑五期间，该品牌短视频发布量同比提升了168%，店铺整体GMV增长321%，其中短视频GMV增长307%，直播GMV增长463%，商城GMV增长305%。
作为席卷全球的潮玩盲盒品牌，泡泡玛特通过一系列创意内容，在TikTok平台上精准触达大量海外年轻消费者。12月中旬，泡泡玛特同时开播三场直播，8小时内GMV破120万美金，单个直播间GMV突破70万美金，创下跨境商家自播新纪录。
与此同时，更多第三方服务商涌现，也在帮助更多品牌商家无门槛做直播布局。
美国本土保健品品牌GNC今年聘请了第三方专业代运营机构NBCN来实际操盘。NBCN是美国头部娱播服务商之一，拥有超过7000名娱乐主播资源，并迅速转型开启电商服务。在专业机构帮助下，GNC从11月15日开始就在官方店铺以日均6小时时长做自播，并结合爆款短视频投放、活动优惠、店铺组货等等，黑五首周GMV即爆发近160%。
TikTok Shop不仅聚焦于自运营商家，同样也重视全托管商家。
尽管当前众多平台都在全托管模式下卷低价，但TikTok Shop有明显差异。通过提供高质量、有特色的内容，全托管商家可塑造品牌形象和产品价值，从而吸引那些更注重产品质量和独特性的消费者。内容的说服力有效降低了用户对价格的敏感度。
河南许昌的假发领军品牌瑞贝卡，就在TikTok Shop上找到了新机遇。假发作为一种内容属性鲜明的商品，通过直播和短视频的直观展示，很快便实现了高客单价销售。同时瑞贝卡还借助达人直播以及消费者自发的口碑传播，形成了良好的口碑效应，进一步增强了商品的持续热销潜力。在TikTok Shop的全托管模式下，瑞贝卡的客单价从十几美金提升至20美金以上，甚至达到了30美金以上的水平。
深耕外贸19年的工厂类商家亚利韦，之前主要是供货给跨境卖家，销售游戏手柄及游戏配件和游戏机，但是ToB模式下存在明显的账期长、货款难收的痛点。自2023年底入驻TikTok Shop全托管模式，亚利韦在去年的整体月销从年初的2-3万件，到目前7-12万件。同时，伴随着产品的升级以及内容和用户的积累，客单价也在不断提升，如PS5充电底座售价从35美金提升至50美金，品牌计划今年上新100美金单价的游戏机。
可以说，在几乎整个生态都在向低价坍缩时，内容电商模式起到了一次对跨境电商生态的“纠偏”作用。以好商品为基础，以好内容跳出低价竞争漩涡，是商品“卖有所值”的内在要求，也真正有利于商家长期经营。
当低价竞争的天花板已现，商家如何才能维持利润？一个行之有效的策略就是——做品牌。
品牌溢价不仅是商家维持利润的关键，还能带来更高的客户复购率和长期价值。因此行业逐步迈向“品牌化精耕”阶段，已是发展的必然趋势。全球消费品牌营销数据研究平台GoodsFox在2024年的行业报告中指出，随着进入品牌精耕阶段，中国卖家已从最初的成本优势转向更加注重品牌价值和用户体验，“Brand in China”在全球市场的竞争力正持续提升。
而内容电商正是打造品牌的理想阵地。
与传统货架电商相比，内容电商通过短视频、直播等生动形式，助力商家以更低的成本和更高的效率建立品牌认知，并与消费者建立深厚的情感联系。商家得以更好地传达品牌内涵和产品独特性，而TikTok Shop上已不乏成功的案例。
2023年底，杭州的健身器具品牌麦瑞克正式入驻了TikTok Shop美区跨境自运营。起初团队拿着骑马器教学的视频做些投流尝试，结果令人惊喜，后台很快就有达人主动联系寻求合作，而后初见带货成效。麦瑞克逐渐构建起庞大的短视频推广网络，与达人形成良好合作关系。凭借抖抖机、骑马机、划船机等热销运动健身器材，麦瑞克在入驻TikTok Shop8个月后，成功跻身平台“亿元俱乐部”成员。
除了商家自运营模式，那些曾以快速出货为核心的全托管商家，也在TikTok Shop上探索品牌化的道路。对此，平台会向商家开放商品详情页编辑、店铺装修和品牌账号运营能力等方式。商家可以自主进行内容输出，进行品牌沉淀，在定价方面也有了更多主动权。这样一来，商家就不只是在卖货，更能够在平台的辅助下，在海外树立和打响自己的品牌，向新锐品牌蜕变转型。
例如，在女装领域，广州亦熙这家工厂型女装企业，在今年8月尝试了TikTok Shop的全托管模式。从9月上架产品起，仅一个月就实现了日销万单，进入黑五大促，GMV更是增长了116%，连续两日创下品牌历史新高。类似地，品牌Katch Me在黑五期间的GMV也增长了322%，其中高价优质商品占比高达94%。
女装商家夏乐于2023年入驻TikTok Shop，2024年初凭一款连体裤爆红。而后凭借丰富的产品线、强供应链以及对优质内容的大力投入，夏乐频出爆品。品牌托管模式上线后，夏乐便快速抓住了机遇，视品牌化为提升溢价、延长增长周期的关键，持续内容营销，强化品牌认知。黑五期间，夏乐通过广泛铺设短视频及高额投流，内容场爆发122%，GMV占比升至73%。
商业语境中，“长期主义”是个永恒主题，也是各大品牌商家都在践行的核心理念。内容电商，正在为跨境商家找到能够切实走上长期主义发展之路的方法，也为整个跨境电商行业的后续长期健康发展带来了启示。
TikTok Shop通过推广高品质商品、拒绝低价恶性竞争以及倡导品牌化战略，为商家开辟了一条全新的增长路径。站在2025年这一全新起点上看，越早加入这一生态的商家，越能在这片潜力无限的蓝海中乘风破浪，率先脱颖而出，赢得长远发展的先机。
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