来源|雷报

暑期档动画电影爆款、收获超18亿元票房的《长安三万里》这个月上旬将在北美上映；今年7月，讲述中国古典神话传说中的“著名”精怪在现代社会生存的人气国产泡面番《非人哉》在日本东京电视台上线，这已经不是分子互动的作品第一次发行至日本；同样在7月，北美大型漫展Anime Expo2023上，B站及导演李豪凌也携目前国内炙手可热的动漫剧集《时光代理人》出现在这类海外二次元盛会中。在欧美等地，“时光”有着真正不俗的人气及受众好评，可以说从国内风靡到了国外。

这周二如约举行的国创发布会，除了一口气发布68部作品的国漫片单，李旎还提到，从2018年至今，B站海外发行国创作品累计超过70部，平台多部作品登陆海外主流媒体平台，同时B站将与日本富士电视台达成合作，进行一系列深度布局。还有近期刚刚迎来大结局，在剧粉和漫粉中间掀起观看狂潮的知名漫改剧《异人之下》，也通过优质的改编实力和更具传播力的作品表现形式在海外实现了受众圈层的突破，有效带动了世界各地的用户对“国漫”的兴趣和关注。

虽然“国漫出海”早已不是什么新鲜的议题，长期以来，从业者也一直在有关这个问题上进行着斡旋，磕磕绊绊走了一路。但值得注意的是，将国产动漫作品传达至海外，深入国外影视娱乐市场腹地这件事依旧有投入气力的必要，这也是为什么相关的征程还在继续。

国漫出海，情况如何？

据了解，1956年出现在意大利威尼斯国际儿童电影节上的《乌鸦为什么是黑的》，是中国动画首次在国际艺术节上获得奖项，这属于艺术交流阶段。此后，中国动漫迎来了商业过渡，以及后续的出海探索、上升、爆发等特定发展时期。譬如夏达创作的漫画《子不语》在集英社旗下杂志进行连载，《狐妖小红娘》在日本电视台播出、《哪吒之魔童降世》取得上千万的海外票房成绩，等等。

在时间集中于临近十多年的发展历程中，有关出海，国漫一方面动作频频，动画剧集、电影想方设法在海外地区播出、上映，以求转化更多的粉丝群体，另一方面，国内平台、公司与海外企业也加深着合作、帮助扶持，各取所需。这使得国产动漫出海这件事也变得愈发具备高度的专业性，更加成熟，而不再是一开始的小打小闹，收效甚微。

也因此，几年前，像《罗小黑战记》这样的作品已经能够实现海内外同步上映，开辟海外同步-长线上映-本土化商业发行的中国动画电影走出去的新模式，最终揽下的5.6亿日元票房更是缔造了中国动画电影海外发行令人称奇的票房纪录。还比如国产动画《请吃红小豆吧！》曾罕见地获得了日方，来自富士电视台的垂青，得到相关投资及进行共同推广。虽然是时长颇短的小体量泡面番，却最终实现了在富士电视台播出，而且是在每日的深夜档。

再比如平台方面，根据最新消息，“国漫第一平台”快看自2021年发布“哥伦布计划”以来，已经将超过500部漫画发行至全球200个国家和地区，其海外业务收入构成中分成收入持续上涨，目前已占发行总收益的65%。这意味着数量不少的海外用户在为平台源源不断的国漫作品进行付费，同时占到了不小的比重。

这些案例一方面体现了在影响力和收益层面，部分国漫作品出海已经能够取得规模性成效，获得有关出海这件事，实实在在的回馈；另一方面，也能够看到特色鲜明或品质优秀的动漫作品也有机会获得海外国家的青睐，一起来参与到国漫出海的具体活动进程中。国漫出海由完全的被动转为主动，占据了更多有力位置，世界正在用更多的目光来看中国动漫。

出海市场中相关案例不断涌现，做大“国漫出海”盘子、具备影响力的企业也不乏，但整体市场要说成绩，却依然是难点、问题颇多。

比如我们看到出海虽有爆款，但放之大背景下，比重却少得可怜，优秀的、真正有影响力的作品还是尚缺，在此前的《2023中国动漫出海前瞻报告》中，通过对相关数据的整理汇总，我们得出结论——和国际知名IP相比，国内动画IP的海外影响力仍处于较低水平。今年3月的香港国际影视展，我们也采访了不少的动漫行业从业者，正是由于香港地理位置的特殊性，引得大量从业者前来展示作品和项目，抑或进行交流沟通，期望获得更多来自海外的机会。

有关国漫出海现状，一方面是大方向看好，势在必行，但同时这些资深的从业者也提出不少困扰或问题，譬如曾主导和参与《大护法》《罗小黑战记》《白蛇：缘起》《俑之城》等多部动画电影在日发行的有妖气&面白映画，其创始人不董认为，虽然从趋势来说海外的接受度大概率会逐年提高。但其也表示，“整体来说，海外对中国的动漫内容不太熟悉，还处在一个‘早期阶段’，目前有极少数公司对来自中国的内容很感兴趣。”产出大量国漫作品的若鸿文化，总经理吴俊也认为国漫目前在全球范围被认可的程度不高。

因此，总的来看，结合其优缺点，能够明显看到目前国漫出海依旧道阻且长，“不熟悉”、“不认可”，存在的问题可以说是非常深刻。也侧面说明市场需要更多的优质案例。

谁能作为范本？

市场既如此，海外市场依旧是座富矿，但国内绝大部分的动漫企业依旧挖不动。那么，行业中是否有值得进行分析的热点案例，能够为海量的企业、从业者带来些许指引和启示，引导其发展向好，以其方法论推动创造更多“爆款”呢？

近段时间在优酷火爆的《异人之下》，我们从它身上或许能够“挖”出不少东西。

《异人之下》的原作《一人之下》，相信对国漫有所了解的观众基本都听过或者看过，漫画原作由作者米二进行创作，因其精彩的故事情节、人物设定等长期居于头部国漫的位置，去年11月，由中国经济信息社编制的《新华文化产业IP指数报告（2022）》中，在一众文学、影视、游戏等IP的厮杀角逐下，《一人之下》以极高的综合价值位居IP价值综合榜的第12位，第11位是《原神》，同时在原生类型为动漫的作品中是最佳成绩。

该作的改编真人剧在8月4日开播，虽然经历了因介质原因停播等小插曲，但随着复播，同时近期迎来收官，剧集不仅收获平台热度破万，累计15天占据TOP1，豆瓣评分达8.1等成绩，在微博、抖音等社交平台也实现了随着剧集播出进程一轮又一轮的话题和讨论的爆发，真正点燃了9月的剧集市场。

值得注意的是，作为漫改剧，《异人之下》在海外的表现也非常可圈可点，取得诸如目前海外总播放量已超1.6亿、开播后，在全球知名互联网电影资料库IMDB评分高达9.4、以及其中华传统文化、玄幻等剧集元素强烈吸引广泛的海外网友和观众在社交平台进行讨论、安利等等有关播放数据和口碑、以及受众反馈方面的极佳成绩。可以说是取得有关国漫出海全方位的播出胜利，单项和综合成绩都非常能打。

要是来剖析漫改剧《异人之下》为什么能够在海外市场真正大放光彩，在雷报看来主要还是集中于内容和发行。内容层面往往是国漫出海效果不佳的致命伤，但《异人之下》却真正扭转了这一局面。原作《一人之下》本就是一部中国味十足的二次元形式作品，其实这里从优酷作为出品方的选择上就能瞥见独播平台对于国漫的某种偏好，同时筛选、拍板的是真正优质，受到无数漫迷发自内心喜爱的项目。另外，在作品的改编中，《异人之下》选择突出原作的精髓、名场面等等，同时也根据真人剧形式做出自身的改编、调动，使其更符合影视剧的呈现，和对观众的吸引。譬如在看完整部剧后，就有观众表示节奏非常快，追的非常爽，第一部的大结局也让他们感到不一样，获得新的有关IP的感官体验。

尤为值得一提的是，《异人之下》始终在强调传统文化、中国特色等核心词汇，导演许宏宇曾表示《异人之下》是融合了传统但是讲了一个非常现代跟年轻的故事。其深信一部能够在全球市场立足的中国影视剧或电影，应该是具有中国特色的，只有以民族为特色，才能在全球立足。

正是因为对中华传统文化和精神的重视，同时将其作为剧集的“命脉”，无论从具体内容还是营销等层面，《异人之下》都大幅度向传统文化倾斜，我们看到剧集中通过真人、特效等形式真正还原了各种有关道教、术法等形式各异，令人肾上腺素飙升的功法斗争、招法展示。还比如原作中的罗天大醮情节，也是道教斋醮科仪中最隆重的活动之一，剧组在江西的龙虎山进行了实拍，用镜头特别展示了道教名山风景、建筑、人文的迷人风貌，实则也加深了自身的传统文化气质。

当下海外观众对国漫感兴趣的点正是在于这个“国”，他们对于中国特色的影视文化表达容易产生兴趣，“武侠”、“仙侠”、“玄幻”等类型作品就打开了外国受众有关文娱作品的眼界，在全球范围内真正撕开个了一个“小角”，这是中国所独有的。《异人之下》之所以能够取得成功，也正是其做好了国漫自身在海外传播最具生命力的属性，同时内容上将传统与现代相融合，用现代化、年轻化、新潮的内容表达来突破受众接受的门槛。这对于海外的观众来说，同样易于接受，同时中华传统文化也更加潜移默化地，真正深入他们内心。

另一方面是发行，大量的国漫作品往往是国内播出完结，间隔很长时间后，才在国外实现播出的落地，但《异人之下》却实现同步落地约200个国家和地区，从而实现国内营销宣传和国外的同步，以及海外也能够和国内观众同期追剧，从而带来整个作品传播力的最大化，让全世界观众都能够一同沉浸在这一奇幻、玄妙的故事世界中，同时覆盖面这么广也能看到出品方的实力。这也是为什么《异人之下》能够在世界范围内拥有如此大的声量，真正创造有关“异人”作品、和中华传统文化的全球狂欢。

国漫为什么要出海？出海带来什么？

国漫出海其实归根结底可以说是IP的生意，一方面是探索新的营收空间，海外市场的消费空间极为广阔，有机会为国漫作品带来真正的新增量，创造新局面，另一方面文艺娱乐作品也承载着属于一个国家，民族的精神气质、文化传承，同时代表着国家发展现状和水平。加强作品在海外传播能够以更有效的方式弘扬传统文化，展示良好的国家、社会面貌，同时也反过来增强我们自身的文化自信，提高文化软实力。

我们看到，IP成为全球文化娱乐和消费行业极为性感的词汇。今年上半年，“IP+潮玩”的泡泡玛特收入28亿，净利润4个多亿，港澳台及海外地区收入3.76亿，占比13.4%；奥特曼母公司圆谷上半年收入折合人民币近29亿，归母净利润近2亿元，中国地区的MD（迷你磁光盘）授权收入达1.3亿，占海外MD授权收入的近9成，占MD授权总收入的近7成。

还比如万代南梦宫今年第二季度对应收入为约113亿人民币，上半年对应销售额超200亿元。今年第二季度，迪士尼实现营收223.30亿美元，折合人民币约1600多亿，迪士尼乐园收入约600亿，还有环球影城Q2实现了近160亿元的收入。这是IP公司的业绩，要是总结全球头部IP到现在所获得的收益，相关数字会更加惊人，据了解截至2022年年底，全球最赚钱的IP中，维尼熊该年产生的总收入为737亿美元，米老鼠、星球大战等IP则在600多亿，第50名的IP也有70亿美元的年度销售收入。

可以看到，IP的商业价值不容小觑，包括能够看到部分IP在海外的营收非常可观。国漫出海的意义也在塑造放之影响全球的IP，帮助开拓国际市场，同时成功案例对于整体国产IP也能够产生一定的推动作用，帮助做引导，抑或树立国际印象，让更多海外观众和粉丝能够看到其背后的国产IP群体，帮助释放其潜力、甚至大幅度拉动国内文娱和消费行业。

包括像《异人之下》这样的作品，作为漫改剧其不仅真正拉动漫画原作阅读量的上升，带来大量的剧粉转化，电视剧的出圈也让更多海外用户看到“国漫”的魅力，大家会有兴趣看一看中国动漫，发现里面有很多值得了解的东西。对于国漫和IP行业来说，都是极大的助益。

而由于譬如《异人之下》真正践行了将中国传统文化融入动漫，同时塑造了一群中国风味的“传统”异人英雄，无论内核还是外在的有关传统文化的极致表现都使其一方面吸引海外受众，另一方面也真正深度传播了中国文化，包括深厚的内在价值。这是培育IP海外收益之外的另一重重要使命和目的。于是我们看到近段时间在比利时的一场漫展上，来自波兰的coser身着电视剧角色张灵玉的同款白色长袍，头戴银色长发，还戴着人物的标志性耳机，在活动现场打起了太极，甚至教起了蝙蝠侠、蜘蛛侠等西方英雄角色，其还曾在社交平台毫不吝啬地分享表达对《异人之下》的喜爱。《异人之下》也表示，希望更多人因为《异人之下》了解并喜欢上中国传统文化。

可见像《异人之下》这样的作品真正推动了国漫概念的整体出海，而非一家独秀，这是因为其真正做好了自身的特色，同时在发行上异常给力，找准了自身的发力目标。作为近期的热点案例，其的确可以为行业带来提振，同时产生不少新的，值得进行思考的发展信息。

国漫到底该怎么走？国产IP，国内文娱行业应该怎样更好地走到海外？

结语：

《异人之下》这样的作品其实更大程度是告诉我们国漫中的中国元素到底能够发挥多大的威力，也证实海外市场对国漫的确有潜在的需求，这也是为什么当前如此多从业者仍在努力，试图通过国漫创造下一个环球、迪士尼、三丽鸥......

对文娱行业从业者而言，虽然说起来容易，但要做好能令国外观众有兴趣并且喜欢的文化作品，实际上还比较艰难，因此我们看到真正成功的案例其实整体非常少，同时和国际头部IP相比也实在谈不上多成功。在这点上，做好适宜海外传播内容的《异人之下》的确有其过人之处。而其中的具体细节，自然是能够为同行带来指引的东西，它是这样做好了内容，实现了受认可的可能性。

而所有的IP，作品，影响如何、消费者忠诚度如何，最终都会落于品质，这是获得成功，走向海外的不二法门。同时，像《异人之下》这样的作品在海外受认可，实现局面拓展，一方面也能推动更多优秀作品产出和出海，从而实现国漫作品和IP生产和发展的良性循环，价值、意义显著。我们也期待更多国产动漫作品能够取得更新的成绩，在出海这条大道上真正发挥出自身特色，明确自身对于国漫作品的思索，同时真正能够取得全球范围内的广泛收益。

海外这片市场，正静候真正有实力的国产作品来挖掘。